文｜潘潇雨
编辑｜彭孝秋
来源｜硬氪（ID：south_36kr）
封面来源｜视觉中国
今年的出海市场虽没有一个大主题，但也并非万马齐喑，一些由于从未被很好满足而始终隐匿于水面之下的市场，开始浮现。大码女装（通常指14码以上的人群）就是这样一片蓝海。
引起我们注意的是，由美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌Bill创立的大码女装品牌BloomChic，最新拿到了全球最大消费投资公司L Catterton的投资，这也是其获得的第三轮融资。此前，这家公司曾获得明势资本、五源资本、绿洲资本、万物资本等明星资本的加持。
2020年底，Bill从美邦离职，随后进军大码女装市场，创办了D2C品牌BloomChic。带着美邦家族的背景创业，Bill却异常低调，此前从未在媒体前曝光过。对于离开美邦选择创业，他直言自己对创业这件事始终存在passion，已经是一名“连续创业者”。
2012年，Bill从英国留学回国后，先供职于阿里巴巴集团天猫事业部，第二年他离开阿里、创立了马良行珠宝品牌，是国内首家用3D打印实现个性定制的珠宝品牌。2016年，Bill回到美邦服饰，担任美邦服饰总裁助理，先后负责美邦旗下两个童装品牌及其他创新业务。
回到美邦4年之后，再到2021年3月从北美开启创业之路，Bill的选择也让大码女装这条赛道开始浮现在大众面前。
出乎意料的是，大码女装并非是一条细分赛道，而是一个足以撑起近千亿美金的成熟服装市场。“今天大码服装的成熟度显然距离正常尺码还差很远，因此拆解女装市场的格局后发现，大码女装市场就有可能是未来最终形态。”Bill说。
这个市场有多大？根据大码女装上市公司Torrid招股书披露，北美大码女装市场在2019年达到850亿美金，预计2026年将达到1200亿美金，年复合增长率为常码女装的两倍。另一方面，美国人群的肥胖率在2007年至2017年由33.7%提升至42.4%；仅在2010-2015年5年间，购买Plus size的青少年人群占比已由16%提升至34%。
尽管有着巨大的人口基数，但是大码群体却长期游离于时尚的边缘，并被市场“隐形”，以至于这一群体的需求从未被充分满足。Bill告诉36氪，如果说市场成熟度到80分才会衍生更多垂直需求，那么大码市场的成熟度显然还没达到及格的60分。
BloomChic活动
事实上，大码女装的市场并非完全没有人注意到，H&M、Old Navy等海外时尚品牌都曾试图进军大码市场。只不过，2016年H&M宣布暂停线下大码时装业务，而Old Navy则在2021年宣布大举进军大码女装市场后，只支撑了13个月，就宣布线下门店撤出所有大码产品线。传统品牌纷纷折戟大码市场，进一步说明大码服饰的时尚，并非只是简单将普通尺码放大。大码人群的身材围度特殊，也意味着在版型设计以及不同部位的包容性上考量更为繁复。对于这一品类，合适与修身的功能性已成为第一要义，在此之外形成的美学体系才能符合大码人群的时尚属性。另一方面，大码服饰的特殊性也在于其涉及码数广泛，可拓展至30码。对于线下门店来说，常码女装需备货4个码数，而大码动辄在11个尺码以上。库存管理的复杂度以及不可预测的风险性，也常成为线下门店的最大掣肘。如此来看，小单快反的柔性模式，再叠加电商模式，就成为了切入大码市场的必要条件。在此之外，满足用户需求仍是一个绕不过的话题，尽管品牌都将之视为核心，但在转化用户需求时却总会存在诸多不易。因此，BloomChic这家将消费者转化为自家员工，并在用户反馈中得到“你们的团队一定是一群大码人群”的公司，更引起了36氪的关注。BloomChic在流量投放上的表现同样可圈可点，据similarweb数据显示，BloomChic独立站流量在今年五月迎来爆发性增长，并在9月整体流量破百万，达到115万。而在新兴渠道Tik Tok上，BloomChic也抓到了流量红利，其关注者为70.47万，累积点赞量为380万。Bill将流量端的快速增长归结为对用户的准确洞察，并且将BloomChic定位为一种引领大码人群生活方式的品牌。“他们的需求能够和普通用户一样释放出来并得到满足，也有自己展示美的方式。”带着这样的背景，我们与BloomChic创始人Bill聊了聊——以下是36氪和BloomChic创始人Bill对话节选：
大码女装供应链：多码、柔性与重构
36氪：回到最初，每一个二代创业都不可避免的问题——为什么要离开家族自己创业？Bill：实际上我算一个连续创业者，英国留学回来我先有了一次创业经历，现在BloomChic是我的第二次创业。这10年间我其实一直在消费行业探索整个行业的变化。现在不论是消费品牌还是跨境电商，背后都指向了品牌全球化，这会是一个充满机遇的大背景。回到我个人，我一直都对创业充满了passion，特别这种从零到一创造价值的过程。创造价值的方式有很多种，我只是选择了其中之一。能够创造价值的背后，还是因为我们看到了一群用户的很多需求没有被满足。36氪：带着这样的身份创业，你有遇到过什么质疑吗？Bill：还是会有一些社会的刻板印象在里面，人们会给你打上标签，特别在前期组建团队时沟通成本会比较高。Bill：创业的出发点在于今天我们要去服务一群怎样的群体，他们是否有一个明确的需求痛点，我们能够通过什么方式解决，并做到比市场上其他人更好。我们在前期市场调研中发现，在美国plus-size 的人群比例非常大，甚至能占到总人口2/3的比例，但市场上却完全没有这么多品牌服务他们。36氪：为什么老牌的时尚品牌切入大码女装后，并没有成功地跑出来一家？Bill：在今天给用户做衣服这件事并不难，从逻辑上讲，头部大企业在发现这个市场后，应该更有机会做好这件事。但是品牌本身有一个自己的定位，他们明确了一个自己主要服务的群体。当你想去服务所有人时，不可能面面俱到，把所有人都服务到极致，所以他们有核心用户群体的概念。当原有品牌开始切入大码人群，原本的用户也会产生你到底服务哪个群体的疑惑。更本质的问题是并非把原有的服装尺码放大，就能满足大码人群的需求。Bill：在回答这个问题前，我想补充两个我的观察和想法。首先，“大码”这个词其实有点被过于标签化了，甚至还带有一定的负面解读，这在国内更甚。我们还是应该对世界的多元化有更高的接受度和包容度。之前在用户访谈时，一个用户形容自己为：“I’m just like any other women, except living in a larger body”。我对此非常认同也非常欣赏。所以我们千万不要刻意地“差异化”大码。当然，服饰本身是对身体的修饰和对自我追求美的表达。这群用户的表象差异是体型差异，而她们的心理状态、对美的理解和诠释自然有所不同。所以我们说将“功能隐于时尚”，通俗角度理解——对于我们的用户，好看的前提一定是适穿，不止是舒适，还要fit。因为对他们而言，能否穿得下是一个很大的痛点。而且每个人的特性也不同，同样的尺码下，有的人胸围偏大，有的人臀围偏大，所以我们需要对版型、面料、裁剪都有研究，从而使版型的设计甚至是使用面料都更具包容性。而时尚更是一个表象的视觉美学感受，每个人对时尚都有不同的定义，将功能隐于时尚本身就是用户对于时尚的诠释。
BloomChic品牌
36氪：从服装设计到生产的流程来看，大码女装有什么特殊所在？Bill：首先针对身体上几个特殊部位比如手臂、大腿和腹部等，要考虑到版型设计的包容性；其次使用面料上，大码群体在夏天更易出汗，也要考虑身体特性，比如坐着和站着，臀围对衣服的要求会不一样，所以要选择更具弹性和透气性的面料；还有一个细节是，我们大部分裙子都会有一个开叉设计，为了方便走路、运动，这也是一个功能性叠加时尚的设计，但前提是具备了功能性。36氪：涉及到全新的版型、设计等，这是否意味着做大码是否要重构供应体系？Bill：是的。在海外的大码可以做到30码，很多工厂压根没见过这么大的尺码。当尺码很大时，一条连衣裙的面料可能会到3米长，原来面料裁剪的方式需要全部改变，对于工厂原有的制作流程体系是一个极大的变化。而且国内的大码女装和海外完全是两个概念，我们这里最小的尺码对于国内的大码女装来说还是太大。我们一个款式可能会有11个尺码，这也需要我们对工厂建立一套新的标准和规则。36氪：对于新品牌来说，在大码难度的加持下，如何能使工厂配合做到柔性？Bill：这确实是前期比较困难的地方。因为我们体量不大，工厂配合意愿度会很低。但我们选合作供应商时，会基于长期视角，找到一些志同道合的供应商。他们也认同这个市场的未来价值，愿意陪我们一起跑出来。至于柔性本身在国内已经有一套成熟的机制，只不过我们管控的颗粒度会更细一些。我们尺码数量特别多，所以它对工人生产的要求也会更高。Bill：尺码数量增多带来的是管理难度提升，背后是工人的操作难度增加，可能原来一个人只需要做5个尺码，但现在要做11个尺码。所以我们和供应商在前期的磨合成本会比较高。不过我们会通过数字化的方式，将这些数据拆解到更细，包括订单分配、尺码分布等。36氪：提到这两年的服装产业，一个绕不开的问题就是柔性，你怎么理解柔性？什么才是柔性的核心奥义？Bill：柔性的价值在于按需生产。它带来的结果是降低库存浪费。柔性本身改变的是我们对需求的预测，以及响应需求的效率变得更高。对商品需求的判断能力是柔性要具备的第一个能力，第二个就是供应链体系的管理能力。包括面料、辅料把控，从采购、裁剪、成衣再到运输、质检，整个生态都需要更敏捷的反应。Bill：国内的柔性供应链生态已经很成熟了，我们能够做的差异化是协助供应商将计划性做到更强，比如我们提前预判一些需要集中性备货的面料，缩短采买环节等。对于我们构建的柔性机制来说，其实反应的敏捷性并不是一个难题，关键还在于如何洞察用户需求。正是因为背后有一套敏捷的柔性供应体系支持它，才会让用户需求的响应非常快，而一旦这个需求被发现，我们也会快速将其放大。
5年内不做线下
36氪：了解到我们是靠VOC反馈（客户声音）来实现这样的运转，具体是如何从中提炼出真正需求点？Bill：服装的版型设计是一个持续修正的过程，当用户有评价时，我们会把所有问题归类。并且每天都会要求团队关注用户反馈，找到这句评论背后本质的痛点是什么。我们内部也设立了一个版型研究院，每一个品类上线之前，我们会投入3个月研发，除了市场调研，我们也请几十位大码人群来试穿，可能一条裤子的版型修正次数就有两位数。之后我们再把样衣寄到海外，在美国本土试穿，通过远程视频调整细节逐步修正。所以我们给到工厂已经是最齐的材料了，工厂只需要按照标准执行就可以。Bill：首先是我们美国本土的团队，会定期办活动，和用户交流，比如2021年我们举办的“Plus Bus”线下活动，就与数十家本地品牌合作，邀请了超过4500名本地消费者参与。视频访谈、问卷的方式也在持续进行。我们在成立初期，还将用户变成了员工，我们美国团队，有几位本身就是大码群体，抛开工作之外，是他们对这件事的认同与支持。BloomChic品牌
Bill：Pocket Dress就是一个典型案例。我们在多个渠道同时发现这个信息，起因是一条社媒展示里，模特裙子上有口袋，很多用户留言说：“这条裙子竟然有口袋。”广告效果出奇地好。而在其他品牌的裙子下面，有用户留言说为什么你们的裙子没有口袋。
此外也体现在我们面料的使用上，海外用户在不同场合对服饰有不同需求。比如工作正式场合他们的衣服会手洗，日常一些用机洗，所以我们针对不同场合设计使用不同面料。
36氪：似乎每家品牌都会说要以用户为核心，但是落地的时候却并非如此，为什么？
Bill：很诧异的点是，我们前期和用户沟通时，用户会经常提到“没有人听取我们的意见”。作为时尚行业从业者，他们可能本身会带有一些偏见。在理解用户需求时，也容易把自己的主观性认知理解为用户的客观性需求，当你把自己代入其中，就很难客观看待用户声音，这是最容易犯的错。
因为时尚、好看是有一定主观性的存在。不同人生阶段、文化习惯的用户，对时尚的认知也有较大差距。
36氪：供应链之外另一端是前端的流量营销，BloomChic 6、7月数据突增是为什么？
Bill：是我们一直在探索用户的核心需求，其次，我们也尝试了各个渠道。例如和大量大码kol合作，通过他们的阐释，让用户更具代入感。Kol的演绎更具本土化，展示方式上也更容易转化他们的粉丝。还有一个核心：我们并没有强调我们在卖一件商品，而是在传递一种生活方式。
36氪：怎么理解传递一种生活方式？
Bill：投放一定是投给垂直于这条赛道的用户，他们刷到这条视频时会有一个标签，通过这个标签推送给一部分受众群体，这是投放上的操作。
另一种是场景上的展示，比如居家、party上你会穿什么，在不同场合和不同的人相处，你会穿不同的服装。所以这些时尚产品是按照场景来穿插在生活方式里，而不是专门对生活方式进行投放。更核心的还是我们抓到用户在乎什么，除了衣服好看之外，他们也追求一种时尚的生活方式和态度。我们把它拆解成品牌相关语言，这些他们感兴趣的关键词，我们就会去抢。
36氪：我们看到6、7月Tik Tok上也有一个流量的爆发，在Tik Tok的增长上你们做对了什么？
Bill：我们很早就在Tik Tok上做直播了，在英国试点时做到了英国市场直播里的top1。关键在于我们不会在视频中传递产品售卖信息，而是输出一些有价值观的内容、引起用户共鸣的信息。
事实上也是因为我们只做大码人群，之前都没有垂直的内容服务他们，所以我们的出现让他们认可度很高。并且大码人群是相对敏感的，我们在表达时也会格外小心，一个细节没表达好，他们都会觉得有所冒犯。而且我们也确实是第一批做Tik Tok的，海外品牌对于这种新渠道的理解也相对没有我们深刻。Bill：海外大码品牌还是以线下为主。我们是一个完全线上的渠道，不管是和用户的互动频率还是内容，我们对于电商的理解都更深刻。Bill：5年内大概率不会。线下的难点还是大码服装尺码非常多，sku很多，相对应商品流通的管理复杂度就会变高。如果是线下模式，基础款服装更能抵御风险。但时尚款单款的生命周期很短，库存管理的风险很大，同样一个200平米的门店，一个款式只有3个尺码和有10多个尺码，管理的难度和复杂度会极大提升。36氪：我们看到SheIn也在做大码了，你们的竞争压力会更大吗？Bill：越来越多的人做大码，这是一件好事，说明我们的用户开始被市场重视了，当然压力也是有的。我们也会定义自己的竞争对手，一类是海外传统品牌，以线下为主，他们更具备对本土用户和市场的理解，但是他们缺少了柔性供应链的支撑。另一类是国内的新品牌，这时候比拼的就是理解用户需求。流量也好、供应链也好，我认为都不是核心竞争力，最基础的还是品牌，我们能否提供用户喜欢的商品。另一方面，是我们想去提倡的品牌理念和价值，能让用户感受到我们要给他传递的生活方式是什么，从而形成一种用户心智。Bill：我们的受众基础还比较小，但是从影响用户的深度上，我们走在对的方向。在我们用户调查的问卷中有一题是：你认为BloomChic是一个怎样的团队？有用户给我们的反馈是：“我认为你们都是一群大码团队。”这对我们是很高的肯定，意味着我们确实理解了他们。36氪：会给自己有一个目标或者定义吗？比如大码里的Zara、优衣库或是什么？Bill：我们还是希望能够靠自己的品牌影响引领我们的用户。让他们的需求被释放，和普通用户一样被满足，让他们也可以有更多的选择，展现、释放自己的美。
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