当汽车品牌扎堆B站

科技

2022-12-28 02:12

对于汽车行业来说，年轻化已经是一个泛滥的词了。

过去几年，中国汽车市场的竞争惨烈。整体销量18年后连续三年下滑，直到21年才有所回升。新能源品牌努力抢夺话语权，百年车企则急于摆脱品牌包袱，纷纷都把营销目标瞄准年轻人。

并不奇怪。汽车消费主力群体集中在25岁到40岁之间，90后人群购车占比或已达到45%。同时，中国汽车流通协会数据显示，约4000万的Z世代用户已经迎来购车需求。

随着第一批00后走上职场，90后也开始成家立业，不仅仅是购车，在租房买房，装修家居，结婚生育等方面，年轻人的消费新需求正不断在释放，但他们喜欢的内容又复杂多元。

其实所谓的Z世代也只是笼统分类。行业里有句经典的话，“让一群80后、70后，甚至是60后的管理层，去想90后、00后会喜欢上什么样的车，这本身就是扯淡的事儿。”

靠给车换个新鲜点的配色，找年轻明星拍品牌片做代言就是年轻化吗？显然不是。

昨天，B站举办了今年的adtalk营销伙伴大会，全面分享了面向Z世代年轻人的营销洞察。在这场活动上，奥迪、林肯、五菱宏光等汽车品牌案例成为反复出现的关键词，其代表UP主商业化登场的嘉宾也是汽车区头部UP主“极速拍档”。

在某些车企对年轻化的理解还浮于表面的时候，另一些车企已经找准年轻人所关注的平台，正在不断踩下油门前进。

汽车营销驶入社区内容新时代

在B站上有超过220万粉丝的UP主“极速拍档”，其实背后是一群爱玩车的年轻团队。

创始人Jacky是一个三十出头的年轻人。他们的视频并不是套路的讲述汽车参数，甚至有些爆款视频连脚本都没有，更多是用驾车感受，创意短片来展示车企的商单，但成功在B站引起了年轻粉丝的喜爱。

Jacky在adtalk大会上分享了一个有趣故事，他没有想到，有一天会在B站接到奥迪A8L Horch 创始人版的广告需求。

奥迪A8L Horch 创始人版是一台最低售价超过127万的行政轿车，接到这个广告需求，Jacky一开始很头疼。“一个加长的行政轿车，你想我们的粉丝平均年龄二十多岁，二十多岁的用户其实可能跟这个车的关系是相对比较远的。”

但是奥迪觉得原来A8的用户年纪太大了，希望把A8整个系列用户年龄群要压低，也希望年轻人也能喜欢上A8。Jacky最后用了一个比较有电影感的汽车飙车大片的片头，展现A8L Horch 的外观设计，去吸引观众的眼球。在观众带入到剧情后，才开始讲述车的新的功能，新的特性。结尾Jacky还不忘搞点事情，许下了点赞破100万给另一位主持人小乔买下豪车的承诺，让用户在评论区玩起了梗。最后视频播放量近200万，全站排行榜最高达到43名。

实际上，汽车营销正在从电视广告、经销商直销、门户垂类网站，进入4.0的新时代——社区营销时代。越来越多的车企不再进行单向的信息灌输，而是以有趣的内容，通过UP主的视频和互动来撬动用户心智，在B站等社区和年轻人玩在一起，建立品牌好感。

之所以车企选择B站，很大程度正是因为B站的用户群体正在和车企的目标群体高度重合。

在adtalk大会上，B站副董事长兼COO李旎提出，B站正成为品牌成长加油站。她分享了一组数据，月活超3亿的B站上，一些考验消费能力的品类，如汽车、家装家电、母婴，B站用户内容需求增长非常迅猛，播放量同比增长超过了100%。

2014年是B站用户开始快速增长的节点，而那时候进入B站的用户，现在普遍已经超过了25岁，正是购车的主力消费群体。根据B站的统计，汽车分区月兴趣活跃用户超4000万人，汽车频道累计播放量超过145亿。

一些敏感的车企明显也注意到了这一点，很早就开始进行营销尝试。

2020年，小鹏P7在B站举办直播发布会。和其他车场分享参数，讲述动力，走流程的发布会不同，小鹏选择在B站进行24小时超长直播。

新能源汽车续航短是大众固有的认知，小鹏24小时不间断直播正是希望给年轻消费者续航更长的概念。在直播间里，小鹏除了正经技术讲解，还围绕B站年轻用户喜欢看的拆车内容，进行电池试验，将小鹏P7电池拆卸，放入一米深的水池中，进行48小时IP68泡水试验，之后将电池捞出晒干，并进行电池检测，并无发现电池异常，将电池装车后，车辆完好正常驾驶。

与其说这是场超长发布会，不如说这是小鹏作为车企，和屏幕后正在看直播的无数B站上的潜在客户进行了一次长达24小时的互动。发布会后，小鹏汽车B站官号涨粉6W多。

在过去两年里，奥迪、宝马、特斯拉、大众，林肯，小鹏，领克、五菱宏光等90多家车企纷纷入驻B站，不乏成为粉丝量超过百万的头部UP主。

B站也看到这个趋势，2021年4月，一级分区「汽车区」正式成立，不到一年就成为B站增长最快的分区之一，“终极小腾、极速拍档”等汽车区UP主也快速收获百万粉丝。同时，在商业化上，也为品牌开拓了更多营销合作的空间。

在虚拟偶像、元宇宙概念火热的当下，今年迎来100周年的老牌车企林肯就深度参与了B站官方发起的全城高能节活动。在B站打造的沉浸式虚拟世界里，林肯线下品牌馆被1:1复刻到虚拟世界里，在某幻等7位知名UP主的虚拟形象引导下，用户可以直接走进品牌空间，观看到全新林肯Z的实车外观。

这之前，领克汽车也瞄准了虚拟偶像领域，与三百多万粉丝的虚拟UP主冷鸢进行合作，发布了原创单曲视频《决定，出发！》。

不只是与B站官方活动进行联动。作为国内最大的内容文化社区，通过IP联名也是众多车企品牌方青睐的推广手段。

最近大热的《三体》动画里，长安汽车成为众多观众讨论的焦点。而奥迪则直接选择与国创《灵笼》进行联名合作，让末世界里主角的机动载具，变成奥迪最新款的概念车系。

快速增长壮大的分区和官方商业化能力的加持，满足了Z世代用户日益高涨的购车需求，也让越来越多的车企注意到B站这一新的增量平台。

抓住新的营销空间

实际上，一个新营销渠道的成熟，标志性就是大的广告主争先恐后地去投放，成为新的营销阵地。从这点上来看，大量汽企涌入的B站，势必将成为未来重要的营销赛道。

从今年B站发布的Z100榜单也能感受到，在B站上选车已经成为年轻人的常态。在Z100汽车分类的榜单上，并没有出现汽车相关的用品，而全是林肯Z、凯迪拉克XT4、雪佛兰星迈罗、领克01、极氪001等价格较高的整车产品，高点赞的视频很多也是汽车选购的视频。

可见占领年轻用户心智，进而影响年轻人最终真金白银的购车选择，对于重塑品牌形象的作用巨大。

传统的赞助代言正在向用户内容投放转变，这成为车企营销的新常态，也是必然。年轻一代的成长，带来了大量的汽车内容供给和消费，而他们对广告接受习惯的不同，过去车企围绕汽车本身展示的广告片并不被现在的年轻人所喜爱。

传统车企广告片的套路化是最被年轻人诟病的。一般来说，镜头都开始于繁华的都市或是丛山峻岭，新款汽车从宽阔的马路上驶来，浑厚有力的男旁白带出，“心向往，超越梦想”等气势磅礴的广告语。强调家用属性的话，就一定要全家老小坐在车里，开开心心去露营野餐，最后还要给宠物一个镜头，强调车内空间有多大。看上去花费不小的精致广告片，实则套用在每一个品牌，每一台车上都能适用。

我们在去年发布过一篇文章《都2021年了，那些无聊的汽车广告我看厌了》，当时就认为4A公司们给车企做的模式化PPT，是只有外壳没有思考甚至还散发着腐朽气味的广告，目的不为真正触达年轻用户，只不求有功但求无过。

从小看视频长大的Z世代显然已经对这种内容嗤之以鼻，他们所喜爱且能被打动的，只有能激发他们兴趣的内容。哪怕是广告，年轻人也能分辨出什么是好的内容。

对于SUV来说，户外、环保、性能一般都是平面广告里常用的关键词，但这样如何触动年轻人？对于UP主“期末77”来说，与其做一堆测评数据，不如直接开着五菱宏光的SUV去一趟西藏自驾游，这种真实的车况挑战才真正展现了汽车的品质。汽车在航拍雪山的镜头中反复出境，拉近了用户和品牌的距离，品牌印象也融入了年轻人对旅行的向往里。十几万粉的“期末77”这支视频最后获得了千万的播放量。

去年，一条破圈的爆款汽车内容来自B站UP主“手工耿”与易车的合作商单视频「自制可以横着走的概念车」。发出后，迅速成为 B 站全站排行榜最高第 1 名，罗永浩也转发了这条视频。品牌主易车官号第一时间在B站评论区里卖萌，收获4w的点赞量。可见商单内容做得好，用户对UP主的好感度会天然地转换到品牌身上。

B站主站商业中心副总经理苏馨在adtalk大会上就提出，汽车品牌正在B站上通过好的内容吸引到了买车年龄的年轻人的注意力。“认同与信赖是B站用户与UP主之间珍贵的连接，也是品牌最需要跟用户建立的连接。”

就连车企的代言人也在悄然发生变化。在XC90、S90等新车发布的时候，沃尔沃邀请了UP主，法学教授罗翔进行代言。UP主罗翔成为品牌挚友，凸显了其品牌一贯强调的安全感，也在年轻人中受到热议。有B站用户戏称，这下没人敢告沃尔沃了。

对于车企来说，车企年轻化并不是一句口号这么简单，也并不是做作动漫卡通形象，写一段说唱的广告语，或者简单叠加各种潮流元素这么直接。需要围绕年轻人喜爱的内容进行更精细化的探索。

品牌的好感度和消费认知，其实就隐藏在用户一次次的一键三连之中。B站汽车区的爆发期还没有到来，但看清楚方向的车企们已经向辽阔的蓝海驶去。

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来源: qq

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