国风创新成为杭州新潮流，2022杭州文化消费趋势揭晓

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“前两天，我有一个在上海开酒吧的朋友，来杭州跑了4个酒吧后，发现杭州酒吧里的年轻人，要比上海酒吧里的年轻10岁，这让我特别意外。”

在12月27日中午的视频号直播间里中，吴老师如是分享。

这场直播，是我们和杭州文博会联合开展的一场主题为“方寸之间·文化天堂”的线上发布会，发布的主角就是：

《2022杭州文化消费白皮书》。

方寸之间。

物理层面上，方寸之间寓意一寸见方的微小之地。新中产渴望附近式体验，带上家人在城市的周边，甚至在城市的某个角落感受自然，与三五好友闲聊。

精神层面上，方寸之间寓意内心感知的空间。大流动时代下，新中产愈加重视关于“家”的亲密关系，也关注起自我内心的情绪流动。

当然，透过这些新中产的生活景象，我们还发现了数据映射出的城市文明。

正如开篇所言，杭州是一座年轻的城市，年轻的不仅是人，更是一种生活方式，一股商业创新的力量。

若你错过了这次直播，就来看看小巴整理的精华内容吧。

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我是一个从小在杭州长大的人，小时候印象中的杭州被称为“上海的后花园”，但今天我们再讨论杭州的时候，我们说它是一座充满着年轻气质的网红城市，是全国电子商务之都。

确实，杭州这座城市，正在被历史人文浸润，被新的商业文明推动着，发生了巨大的改变。

在2021年中国城市文化产业发展综合指数中，杭州是继北京、上海、广州这三个一线城市后，排名第四位的城市。特别是文化产业指数上，杭州排名第一位。

截至2022年，杭州共有市级文化产业园区50家、文化创意街区20家、71家重点文化企业（含数字文化示范企业）。其中，数字安防和电子商务产业在全国地位较为突出，企业数量规模庞大。

说起杭州的文化基因和文化消费氛围，我们可以看到很多鲜明的特点：

第一，代际网红。

提及杭州的文化产业发展，一定少不了网红、直播、动漫、电竞这些关键词。

中国国际动漫节、全国规模最大的电子竞技生态园区、全国第一电商之都等等，都是推动杭州城市发展的重要引擎。

第二，中国元素。

南宋时期，杭州是世界规模最大和最为富庶的都会之一，可以说宋韵文化是杭州文化具有辨识度的底层元素。

比如杭州每年都有一个“全球旗袍日”，以丝绸和旗袍为载体，展现杭州从设计到制造的文化元素，打造一种审美化的生活方式。

第三，商品创新。

不同城市的新国货品牌，或多或少都烙印着所属城市的独特文化底蕴。

在美妆、服装、食品、设计师品牌等领域，杭州的老字号品牌焕活，新锐品牌涌现，比如西湖龙井、胡庆余堂、十三余、花西子等，都展现出独具一格的城市商业创新力。

第四，城市花园。

杭州不仅是一座城市，更是一座花园。

从西湖文化、良渚文化、运河文化到亚运会的“南有莲花碗，北有杭州伞”，满城皆是打卡地，杭州正呈现出极具当代特性的文化消费的符号。

所以，如果在中国选一个城市，它既有深厚的历史沉淀，又能安居乐业，也能找到新的商业机会，杭州很可能是一个特别好的选择。

正如我在今年的新书《人间杭州》中写道，如果在人间，杭州或许是最好的人间。

新中产群体是消费升级的中坚力量，某种程度而言，这一群体的消费特点和习惯代表了消费趋势和潮流。

▶▷家庭陪伴

不同于上世纪“多生一个只是添双筷子”的理念，如今新中产父母更注重对子女的精细化养育。

2022年，接近6成的新中产家庭每月育儿支出在3000—1万元区间，换算成每年的费用，则是3万—12万元左右。

在“学”上，2021年新中产子女平均上3.4个课外培训班，平均花销4.9万元。2022年，新中产在培训班的选择上，对艺术类、体育特长类等素质教育需求更明显。

在“玩”上，亲子游、研学游、文化IP游逐渐得到80后、90后新中产家庭的青睐。

2022年，大部分的新中产家庭出行以“带孩子出游”“亲近自然”“开拓视野”为目的，且主要以“休年假”形式出行。

美团数据显示，2022年暑期研学游的线上搜索热度同比增长207%，带有“营地教育”的产品线上搜索热度较去年同期增长超90%。

▶▷自然引力

心理学研究表明，大自然会让人类产生一种“软愉悦”的东西。在疫情的长期影响下，人们渴望摆脱封闭的空间，从自然生机、非数字化的消遣中寻求治愈。

以消费者生活圈为核心的轻户外活动愈发流行，比如周边游、露营、城市骑行等，都体现了新中产与自然结合、与人连接的强烈渴望。

我们从消费数据中就能直观感受到。

比如露营，美团数据显示，“十一”假期露营订单量相比“五一”假期上涨410%，露营+房车、露营+田园、露营+露天音乐会等“露营+”新业态火热。

那么，疫情防控放开后，以露营为代表的轻户外活动，会重新被长途游所替代吗？其实不然。

虽然这轮轻户外活动的火热，确实是作为“长途游替代方案”出现的，但随着政策、基础设施、文旅产品等供给侧的完善，户外运动开始成为人们的“常态化生活方式”。

作为日常社交、亲子互动、亲近自然的一种方式，新中产对户外运动的参与频次也将远高于长途游。

比如宋城演艺在2022年的半年报中称，杭州宋城针对本地、周边人群推出的暑期夜游狂欢活动，较2020年首年推出的夜游活动，游客接待量实现翻倍增长。

▶▷自我成长

新中产，是一个对生命和生活质量有更高追求的群体。

一方面，他们追求新锐的消费态度，新国货正在成为他们生活方式的重要底色。

根据我们的调研数据，超8成的新中产表示在过去一年，购买的国货更多或略微增加。同时，有65%的新中产表示在购买商品时，会特意关注产品是不是国货。

具体到不同品类来看，我们发现，高频、刚需类的国货消费渗透率最高，有74.5%的新中产对食品饮料类产品偏好国货品牌。

在日化家居和文化创意类产品上，均分别有超60%的新中产偏好国货品牌。

另一方面，他们也重视对自我的升级塑造，通过自造戒律，在“高级的快乐” 中获得自我身份认同。

当新中产被问及今年一直坚持的习惯，超85%的人表示是读书/学习，而且年纪越大，越爱学习。

其中，新中产最喜欢购买的知识付费类TOP3产品，分别为投资理财类、商业财经类和个人成长类内容。

此外，心态乐观和健康管理（如运动、美容、定期体检等）也是新中产常见的习惯坚持，占比分别达72.4%和70.3%。

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以上，是我们在直播中分享的关于杭州这座城市、关于新中产群体的文化消费趋势。

说起来，《新中产白皮书》成册六年，有五年是与杭州文博会共同走过的。

这一路上，吴晓波频道见证了杭州文化产业的蓬勃发展，也见证了杭州文博会对“文化创意产业”的一步步精耕。

如果你想进一步了解文化产业的未来发展趋势，想探索更多好玩有趣、潮流前瞻的文化创意产品，欢迎参与线下的文博会活动。