95后整顿“年货圈”，“新九样”成为新潮流 | 晓报告

年轻人的想法，如今已经体现在了消费数据当中。《2023年快手电商年货消费洞察报告》显示，快手年货节期间，主力消费用户群体呈现出明显的年轻化趋势，90后、00后占平台新电商买家的51%。同时他们购买的“年货”也不局限于吃喝，而是把日常对于“吃喝玩乐”的消费习惯融入了年货的购买过程中。

比如，2023年的“新年货”中，“囤票”成了新关键词。趁着疫情管控政策放开，年轻消费者购买了未来一年的机票、酒店套票、游乐园门票作为自己和家人的新年礼物。

但年轻群体囤票的动机并不仅仅是因为价格优惠，囤票范畴也并不仅限于玩乐，年货消费的变化也体现了这个群体消费态度的转变。所以吴晓波频道晓报告团队从“新年货”入手，整合《2023年阿里巴巴春节团圆消费报告》和最新的消费数据，带你了解今年火爆的年货商品，以及年货经济背后藏着的未来消费趋势。

2023年的“新年货”，有九大关键词

2023年新年货消费的总体趋势，我们大概可以从以下这九大关键词总结。

▶▷ 第一个关键词是“年夜饭练习生”。

预制菜的出现催生了新式年夜饭。阿里巴巴数据显示，2023年春节前两周，食补预制菜淘宝搜索量同比上涨340%，“家宴”外卖搜索量同比去年增长10倍，其中超一半用户都是00后。

随着社会和经济的发展，生活方式发生转变，城镇化、小家庭化、单身经济、“懒宅经济”以及“高效率生活”，都带来了新的家庭餐桌需求。晚上8点下班的都市人想要快速地吃上一口热饭，冰箱里的预制菜就是第一选择。如今，这种习惯也被带到了年夜饭桌上。

预制菜出现的场合越多，这个品类的市场也在扩大。中国农科院加工所预制食品科研人员刘云鹤表示，随着预制菜市场发展迅速，相关市场每年会以20%的增速发展。2019年预制菜产值达到2400亿，2020年提升至3400亿，预计到2023年能达到5000亿。

▶▷ 第二个关键词是“囤票一族”。

出国出境游，将成为2023年最火爆的行业之一。数据显示，伴随1月8日出入境新政开始实施，国际机票预订量同比去年增长超3倍。同时，2023年春节期间的出境游预订量大幅反弹，创近3年峰值。其中，亚洲目的地预订量占比超5成，澳门成为最火目的地；泰国目的地预订量激增近20倍。

疫情“乙类乙管”、感染康复、新年伊始，这三重因素叠加让不少酷爱旅游的年轻人打开了“钱夹子”，成为囤票一族，很多人不惜花费数万元，预先抢购多张飞往国外的机票，或是提早预订国内外的度假酒店。

但年轻一族并没有把囤票的范围局限在玩乐。2023年1月上半月，天猫上“父母体检”的搜索量也同比增长了500%。经历一场健康大考之后，子女们也希望父母能够快乐且健康地生活。

即便暂时用不到，先囤着总没错。如今年轻消费者对于“年货”的定义并没有局限在“除夕到元宵之间的消费”，而更像是趁着热烈的消费环境提前规划好未来一年的享受。

▶▷ 第三个关键词是“图腾猎手”。

在中国，生肖元素总能成为新年热卖产品。

2023年是农历兔年，渗透着各种“兔”元素的产品占据了年货市场的C位。2023年新年首日，淘宝上兔头销量同比暴涨160%，其中麻辣口味的兔头最受欢迎。兔年吃兔头，讨个好彩头。在抖音电商，不少商家在IP设计上巧蹭热度，掘金“生肖经济”。围绕“兔年”的商品销量环比节前增长了73%。

一方面，生肖IP能提供产品情绪价值。在新年这样一个绝佳的时间节点，“兔子”形象是一个不可多得的借势载体。

另一方面，国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年里的关注度上涨528%。消费者对国潮感知力最大的契机，一定是春节这类极具传统文化特色的时间节点。

▶▷ 第四个关键词是“冰雪臀行者”。

2023年冰雪旅游仍是春节最热门的出行主题之一。滑雪装备的市场也跟着不断扩大。2023年淘宝直播年货节消费数据显示，滑雪装备直播间成交额同比增长达271%。此前天猫滑雪类目已经连续4年保持翻倍增长。

除此之外，在京东年货节期间，滑雪鞋服、单双滑雪板、滑雪头盔、滑雪镜等冰雪装备品类也继续保持良好的增长势头。

值得关注的是，滑雪人虽多，但不乏“到此一游型”滑雪者。比如，在滑雪用户中，44.79%的用户主要以城郊学习为目的，其次为旅游体验，占比为40.84%。这意味着滑雪人群很多是一年就滑一次雪，很难形成购买力。

自从滑雪拥有网红特质之后，围绕其生长的一切装备都具有了社交话题属性。年轻群体将滑雪装备视作年货，不仅象征着运动经济的小范围兴起，更体现着年轻人对于社交货币的渴望和重视。

▶▷ 第五个关键词是“元气养生人”。

今年年货节尤其值得一提的是健康类电子产品。

其中健康监测手表、手环成交额分别同比增长192.4%和153.8%。用户不仅为自己选购健康防护产品，也注重为家人采购体检或健康监测项目，血糖仪、血压计的销量在淘宝年货节直播间也取得了显著增长。

而且智能手表、手环等可穿戴设备相比其他传统医学设备而言，可以实现全天候、长时程监测，也更符合人因工程学的要求，佩戴的不适感更低。伴随着传感器、物联网、人工智能技术的快速发展，睡眠带、生物雷达等各类健康监测产品层出不穷。

疫情后，越来越多的消费者正在养成使用医疗器械的习惯。但相较于传统的医疗器械，外观更像数码产品的“软性医疗器械”——或者附带医疗器械功能的数码产品本身，同时契合了年轻群体追求新潮和健康的需求。时不时掏出手机查看健康类软件，就能看到自己的多项健康指标，实实在在地方便了各类消费者。

▶▷ 第六个关键词是“进阶饲养员”。

2023年，宠物穿新衣、戴围脖、贴对联等春节必备项目也在宠物圈中流行，成为当下最火宠物单品。

京东超市发布《年货中国——2023京东超市年货消费趋势报告》显示，宠物年夜饭销量同比增长64%，宠物春联销量同比增长100%，宠物新年服饰销量同比增长55%。

除了线上买买买，线下宠物服务也同样如火如荼地开展。春节期间宠物寄养、代遛、上门喂食等服务迎来需求高峰期，甚至出现“一位难求”的现象。

宠物经济的快速发展背后是年轻人消费理念的更新，中国单身人口数量已经超过2.4亿人，养宠获得陪伴成为一种比较普遍的生活方式，这在一定程度上也催生了宠物经济的爆发。据艾媒咨询预测，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%。

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新年货带来的消费机会，要怎么把握？

2023年的年货经济正在发生变革，总体上也能总结出这样三大趋势：

▶▷ 第一个变化是：年轻人接过“年货采购权”。在消费升级的驱动下，年轻人这一主流消费群体，偏爱新奇、个性化、多元化的消费模式，购买年货时，一方面考虑实用性与性价比的兼具，另一方面更注重social属性和轻互动玩法。

▶▷ 第二个变化是：享受型的家居产品将更受欢迎。经过三年的蛰伏，2023年的学生和职场人士终于可以跟“网课”和“居家办公”说再见了。消费者开始更加注重为家人带去智能、绿色的产品，同时好好陪家人，好好吃一顿团圆饭。

▶▷ 第三个变化是：即时达的年货购买方式更受喜爱。京东小时购数据显示，无论是加热即食的预制菜，还是加工烹制的半成品，年货节以来全面热销。这一方面说明即时达这种解放双手、省时省力的年货购买方式深受更多消费者喜爱。另一方面，京东小时购联合全国的商家品牌的诸多优惠活动，也进一步拉动了消费热情。

不过，想要抓住新年货潮流带来的投资机会，仍然需要摸索规律。

海通证券数据显示，后疫情时代，中国市场消费趋势向上。而年货经济具有一定的风向标作用，在经济线性恢复的过程，分为近端和远端两种消费复苏趋势。

近端的消费复苏和“吃”“住”相关。比如：餐饮、洗地机、烘干机、投影仪、纺织服装将会在短期中出现“困境反转”。

由近及远来看，年货经济背后反映的是实实在在的消费升级。根据马斯洛需求层次理论，基本生存需求得以满足后，人们开始追求更高层次的“诗与远方”，出游经济、悦己消费仍为主流行业。

2023年，“阳康”的年轻人开始花钱了。媒体调研显示，被问及“阳康”之后会做什么“狠狠快乐一下”，约58%的年轻人选择了“出门旅游”，高居榜首。即便暂时没有旅游机会，他们也甘愿先“报复性消费”一把，囤机票、囤酒店、囤门票日渐火热。

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