企业出海，极兔做船

公众号新闻

2022-12-29 09:12

中国快递模式，攻入拉美腹地。

拉美，魔幻现实。

加西亚·马尔克斯笔下的《百年孤独》、Netflix的神作《毒枭》三部曲、三代球王尤其是梅西今年的世界杯加冕，都为拉美凹足了魔幻现实的弧光。

商业，则是拉美另一个让国人感到不真实的领域。与大众认知不同的是，拉美市场在电商领域的潜力备受关注。一边是以新兴经济体登上国际舞台的巴西，是拉美地区电商普及率最高的国家，其电商市场在多份报告中都显示出20%以上的持续年增长。

另一边则是中、南美洲的「门户」墨西哥。随着过去两年的迅速发展，墨西哥已经是排名拉美第二，世界第十六的电子商务市场。根据墨西哥电商协会AMVO数据显示，2021年其电商销售额增长27%，达到了4013亿比索（约201亿美元）。

高增长意味着高红利。电商业务在拉美市场浮出水面后，无数中国商家将其作为出海的核心目的地，而全球商业巨头们也将其视为新的蓝海。商业上的兴奋撑起了拉美的喧哗与骚动，而这一切都在2022年迎来高潮。

拉美电商崛起的背后，物流快递行业开启了一场隐秘战争。

电商战场，决胜在物流

去拉美「掘金」电商，更像是后疫情时代一种必然的商业纹理。

拉美本土电商巨头美克多（Mercado Libre）在狂奔；以亚马逊、速卖通为首的跨境电商平台在飞跃；以SHEIN为首的平台独立站也在大卖。跨境电商的卖家们，沿着行业动向顺延而下，以一种拥挤但不彼此妨碍的航道驶向新的大陆。

但绝大多数卖家的第一站，普遍不会太顺利。无论是电商平台还是个人卖家，都需要解决横亘在拉美电商市场的两座大山：支付与物流。

拉美电商行业飞速发展的背后，是其电商基建的无法匹配。以更贴近商家的物流为例，拉美地区的物流是被公认的「差」，世界银行将拉美地区目前的物流评级视为差级。这在电商发展最为成熟的巴西，同样无法避免。今年「黑五」前，巴西国内一个权威投诉网站发布监测数据显示，该国近20%的电商投诉都跟物流配送相关。

显然，拉美物流基建水平与其飞速发展的电商规模并不匹配。

缺位代表着需求，也预示着竞争的赛点。前有美克多、亚马逊等电商平台以经验较为成熟的自建仓储、物流配送模式在巴西、墨西哥、阿根廷等国家落地，后有以DHL、UPS、Fedex为首的物流服务商在拉美进一步押注开拓市场。

但仅物流行业而言，抛去带有政府属性的邮政，至今未有能在拉美境内获得「心智垄断」的获胜者。然而今年5月，极兔速递正式宣布实现墨西哥与巴西市场的全境覆盖，深耕拉美市场的战略决心可见一斑。

物流，注定是电商战场的决胜点。专注于电商件的极兔速递，也迅速成了拉美电商巨头们的「及时雨」。一位接近极兔的行业人士透露，极兔在拉美首先切入的墨西哥市场已经超过第二梯队，后续进入的巴西市场业内排名已达第六。

一年不到能有如此成绩，恰好印证了物流与电商之间的关系。

中国模式，本地创新

在墨西哥和巴西「淘金」，极兔无疑是在骇浪上「造船」。

美剧《毒枭》第二季的主角与主要故事地点，就是在危险且神秘的墨西哥。折射到商业环境，则是区域性势力密集。在物流上，目前只有三家企业能够实现墨西哥全境覆盖：国际物流巨头DHL、墨西哥邮政及另外一家本土物流企业Estafeta。

由于全境覆盖的物流公司少，墨西哥物流普遍出现价格贵、时效慢等问题。一位体感尤为强烈的中国跨境卖家表示，墨西哥快递派送的价格普遍在中国数倍以上并且链路较长。一件商品自中国发出到达墨西哥海关后，将由当地相对便宜、覆盖率较高的快递公司ampm承载。而对方仅能覆盖墨西哥16个州（共有32个），剩余部分由其同盟物流公司QP代为派送。

摸排清楚痛点，极兔在速度与执行力方面的长板得到了发挥。

2021年，极兔在墨西哥当地经历了几轮实地调研后，把全域覆盖拆分成几个阶段，优先选择人口众多、商业繁华的各州首府。此后的11月，极兔在首都墨西哥城正式起网（布局网点），并在12月延续到首都周围卫星城，又在次年1月开始拓展至墨西哥中心区域。在此期间，极兔推出墨西哥专属APP，最后在4月基本完成了墨西哥全境网络的缔结。

起网覆盖之后，便是漫长无尽的等待。一位在墨西哥的极兔员工透露：「刚刚实现起网覆盖的时候，整个团队非常兴奋，但兴奋完了之后是迷茫，因为还没有客户」。

「免单尝试」是极兔当时打开市场、建立信任的最有效方式。极兔把视野放到了当地商家中。对于起网初期的合作客户，极兔选择以专线、同城（州内）合作为主，以规定区域内免费合作寄件的方式，先让物流网络「跑起来」。而真正打开局面的「Mr.Right」，则是墨西哥经济寡头卡多萨利纳斯旗下的品牌Italika。面对全国性需求的企业，极兔起网线路都是在载货未满的情况下开始运转，投入的资金成本并不低。

除了价格、时效的痛点之外，墨西哥物流的另一个痛点就是签收率。要知道，墨西哥并无快递柜，而当地法规又要求用户亲笔签名。再加上当地并无派件前联系用户确认派送时间的环节，包裹遗失问题尤为严重。极兔便为此提供了一系列套餐：上门揽收、实时轨迹查询、电子签单证明、能主动联系客户的多次派送服务。

在保证基础物流服务之外，真正得到巨头企业认可的，是极兔迥异于拉美气质的效率与执行力。拉美地区的企业沟通，大多以Email为主。一个有趣的细节是，Italika在上午提出的问题，极兔在下午就有了解决方案，并在次日就落地实施。在接收到问题已经被解决的回复时，这种效率甚至吓到了对方的负责人。

而巴西，与墨西哥的电商情况则略有不同。

巴西的物流价格属于中等，电商发展比墨西哥更为成熟。2022年的拉美市场，已经入场的选手芸芸，不管是速卖通、Wish、Shopee、SHEIN等跨境电商平台，还是Temu（拼多多海外版）、TikTok（抖音海外版）、Kwai（快手海外版），都已经在巴西等不同国家布局，更遑论独立站林立的当地市场。

只是在物流上，巴西也患上了墨西哥的物流顽疾。一个大背景是，巴西复杂的税务系统，要求巴西物流行业的运转前提是「货票同行」。除了常见的快递面单之外，卖家还需要提供发票、税务证明，以供税务随时查询。也正因此，能够避免「发票」问题的巴西邮政凭借着这方面的优势，加上对跨境业务的垄断，市场份额能占据一半以上。

除此之外，巴西物流行业分布堪称「小而分散」。数以千计的物流公司活跃在州际之间，一个包裹几轮转运是家常便饭。消费者甚至也习惯了长达数日的电商物流时效，以至于出现跨境购买与当地消费体感相差无几的「奇观」。

之所以没有当地物流企业能够实现全域覆盖，核心在于商业考量。巴西国土面积达854.74万平方公里，与中国大小接近，但人口仅2亿出头，堪称地广人稀。加上人口分布不均衡，普遍集中在首府与卫星城。全境覆盖显然不符合当地「分散」的物流企业特质。

极兔则坚持全境覆盖的优势，在高额网点投入的基础上得到了发挥。在极兔完成起网之后，巴西当地本土化的电商平台开始意识到：一个能够实现全境覆盖、服务能够满足电商需要的物流快递企业有多「难得」。

对于电商行业逃不过的退货需求，巴西邮政的「计划制」物流服务显然无法满足，更不用提营销大促、直播峰值等特殊配送需求。

巴西当地物流行业的特性，是根据自身运载量提前分配给商家，超过「计划」则会加价、处罚甚至不接单。以巴西某一物流企业为例，仅快递就有7种时效性选择。这在国内物流快递行业看来，是一件不可思议的事。

而巴西当地的电商物流需求，对于经历过国内外双11、黑五等大促峰值和直播常态化「爆单」的极兔来说，称得上专业对口。其提供的服务标准也在创新，吸收当地行规揽收时拍照的优点做法，补足了当地欠缺的电子签单能力，让整个物流快递的链路变得可控。

这也是极兔在巴西能够说服各类电商平台、独立站的核心能力。

关于快递交付的稳定，在多国市场沉淀的快递物流能力模块中，极兔以成本管控和时效管控的方式展示给了客户。一种巴西欠缺的稳定模式也随之建立：从商品打包开始到签收为周期，可以稳定预估并实时追踪快递处于某个环节。

可以预想的是，在完成起网覆盖和链路跑通后，面对后续注定要爆发的巴西电商市场，极兔的动作会落在自动化、数字化等能够提高稳定度与效率。而纵观极兔在整个拉美的开拓，也是以中国成熟的快递模式为骨架，填充着符合本土化市场的创新。

一位率先前往墨西哥淘金的跨境卖家李磊（化名）表示，在墨西哥一年半的时间里，当地华人数量并不多，但中国产品在日常生活中随处可见，碗筷、刀叉、衣服、化妆品。能看出墨西哥对中国产品认可和需求都很大，而需求的出口就在跨境电商。

极兔商业模式的另一个优势由此浮现。在极兔于墨西哥正式起网前，李磊在墨西哥寻找当地物流公司时，遭遇的最大问题并非语言，而是关于快递的认知鸿沟。

中国电商快递尤其是跨境包裹大多以小商品、服装为主，整体克重普遍在200-300克。而墨西哥的物流公司对于包裹的普遍认知是在平均2.5kg的单件重，对于李磊提出根据重量、件数综合计算价格的方式「非常不理解」。

一种结合中国物流快递、电商模式成功经验的本地化颠覆，开始进入电商树荫之下的物流隐秘战场。

在墨西哥与巴西完成起网后的2022年下半年，SHEIN、Shopee等跨境电商平台成为极兔拉美市场的核心客群，当地品牌独立站的业务量也开始增加。前者，极兔用一年实现第二梯队的跨越，而在业务份额更为分散的巴西，极兔则在起网后的半年，就达到了行业第六。

拉美市场成为电商金矿的故事也开始流传。在义乌、广州、深圳某些跨境大卖家的办公室里，开始频繁出现各类跨境物流、供应链拜访的群体。

「现在摆在面前的是两个选择，一个是马上就要爆发、竞争估计会很激烈的巴西市场，一个是还需要两三年沉淀的墨西哥市场。」一位跨境电商卖家表示，跨国商业不比其他，光是了解单一国度的税务、政策等各方面因素，就要花费较长时间。

这位卖家一直想约上极兔巴西团队当面聊聊，这正撞在了极兔的下怀。在业务更为密集的巴西，为了克服时差方便国内外客户，极兔建立了两套班子，实现24小时服务。他开始考虑是在跨境电商平台上直接操作入驻，还是到巴西本土建立分公司避开巴西邮政在跨境业务上的垄断，然而「选择其实没那么多」。

无可否认，无论是墨西哥还是巴西，物流快递本身的发展相对滞后，极兔结合当地需求做的本土化颠覆，所带去的服务标准提升，带些降维打击的意味。

「历史对我紧追不舍,但我速度更快。」

物流快递业的整体特征，是重投入、重管理且先发优势极为明显的行业。每一次行业格局变化，都是某种商业趋势崛起后带动的潜流。

极兔早已被剖析清楚的东南亚发家史，也是延续了其中国模式、本土创新的特点。自2015 年诞生于印尼雅加达后，极兔精准踩中东南亚电商高速发展期，背靠OPPO手机从而迅速成型。而后返回国内市场，踩准拼多多在下沉市场的崛起，在7年狂奔之中先后获得印尼第一、东南亚第一、中国第四的行业地位。

踩准商业脉搏获得的红利，极兔在效率、执行、服务的三重底色之下，延续着颠覆性成功。而极兔也试图将这种商业成功继续扩散，跳脱出单一国家市场的桎梏。和纯粹价格战不同的是，极兔的定价策略建立在业务规模之上，以网点预期业务量与覆盖规模，来评估运行成本与制定价格。而在到达承载阈值前，降价的速度甚至赶不上极兔成本下降的速度。

最近，选择梅西作为首位全球品牌代言人的动作，则展示着极兔的商业野望。显而易见的是，极兔的视野锚定在了全球范围，在已经实现几个区域市场第一的行业纵深外，再到有足够潜力的市场提前下注，陪伴甚至助力其成长，构筑起更为宽广的战略横宽，也至少让一个国际快递「帝国」有了基座的雏形。

后来者想要模仿极兔，将面临着更具压力的竞争势能。无论是市场份额、网点覆盖还是用户心智，极兔的先行者优势成了一道护城墙，并在墙内更快地占领市场。

全球化是极兔的宿命，也是中国企业出海的目标。极兔的发展路径，正如梅西的一句名言：「历史对我紧追不舍，但我速度更快」。区别在于，梅西已经成为传奇，而极兔还在继续为企业出海「造船」。

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来源: qq

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