县城的年轻人真的喝不惯咖啡吗

年末，又到了返乡潮前夕。

往年，当大城市的Chloe和Chandler们回到家乡，变成二妞和二狗子，一同消失的除了精致套装和皮鞋，还有手上常端着的一杯咖啡。

但最近两年，回到小县城的都市打工人们会惊喜地发现，情况已经起了变化。以前在市内商圈都难找到一家没有烟味和炸鸡味的“咖啡店”，而如今，县城家门口就能买到瑞幸了。

曾经的小县城居民，喝个咖啡当下午茶都要发朋友圈炫耀；如今，咖啡在十八线城市终于也逐渐走向了大众化。

受消费水平和消费习惯影响，对比茶饮，咖啡一直被视为海外文化和精英人群的标志。在2020年，中国人均咖啡消费杯数为9.1杯/年，远低于161.3杯/年的全球平均水平[1]。

几年前的小县城，咖啡不是袋装速溶，就是连锁快餐店的附加品。好不容易开了独立咖啡馆或甜品店，也总是因为消费者喝不惯、品质不佳、价格太贵，咖啡躺在菜单上无人问津，小店要靠卖其他小吃才能经营下去。县城咖啡店主们纷纷自我调侃，“不卖凉皮是我最后的倔强”。

但如今，随着咖啡品牌矩阵日渐丰富，消费者饮用习惯逐渐养成。早在2020年，中国城镇就业人员周平均工作时间达到47小时，并连续5年增长[2]，咖啡已经成为学生、打工人不可或缺的生产力来源。

咖啡的风，也逐渐从城镇“外溢”到了县城。

社交媒体上，县城“发现咖啡店“的帖子越来越多。许多年轻人放假返乡时惊喜地发现，一些自己在大城市时习以为常的连锁咖啡品牌正在出现在家乡的街头；回乡创业的年轻人，纷纷开起了咖啡馆。习惯了大城市生活方式的年轻人，通过咖啡寻找都市的文化印迹。

某外卖平台数据显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上[3]，咖啡正在“下沉”。而咖啡市场下沉的背后，是不断升级的消费需求。

2021年，中国居民人均可支配收入为3.5万元，人均消费支出达到了2.4万元。随着收入水平的不断提高，县城居民购买力也在不断增强，催生了包括品质、颜值、潮流、社交、便利等在内的一系列多元化、个性化的新消费需求，咖啡这一曾经被视为“高端”“不接地气”的饮品，也逐渐被县城人民接受。

这其中，有大城市读书和工作经历、随后因种种原因回到县城的年轻人，发挥了重要作用。63%的“小镇青年“曾在一二线城市生活过[7]，他们把付费自习室等首先在城镇兴起的消费习惯带到了县城，其中，就包括早已成为城市生活中一部分的咖啡。

在下沉的过程中，瑞幸咖啡是许多消费者端起的第一杯连锁咖啡。2022年9月底，它的全国门店总数已经达到了达7846家，某证券公司测算，其四线城市覆盖率已达89%，五线城市覆盖率也达25%[5]。

可以说，“瑞幸速度”有多快，县城年轻人喝到第一杯咖啡就有多快。

让咖啡下沉到县城，并不是一件简单的事情。咖啡行业对县城这片广阔蓝海觊觎已久，为什么偏偏是瑞幸成功了？

首先，要下沉县城，就要依靠扩大门店和加盟，这是已经被众多茶饮品牌证明过可行的道路。瑞幸在小城市成功扩张，离不开它完善的”联营＋直营”的运营模式。2019年，瑞幸开放加盟店，三年后，联营门店数量达到了2473家，为瑞幸贡献了23%的营收，助推瑞幸迅速渗透到低线城市[6]。

不同于传统的加盟模式，面向合伙人，瑞幸不收取任何加盟费，并统一销售咖啡豆、牛奶、食品等原料，分享简化、标准化的运营经验。合伙人所获得的收入，在扣掉成本后可以全部作为商品毛利留给自己，只有当月毛利超过2万元时，才需要按比例向瑞幸返还利润。

这有助于杜绝“收加盟费赚快钱”行业恶习，在保障咖啡品质的前提下，降低合伙人前期的开店成本，保障日常稳定运转，吸引更多人加入瑞幸下沉扩张的体系。

此外，瑞幸在全门店实行的数字化管理，也让合伙人开店变得更轻松。

在瑞幸的数字化系统上，店长可以看到售卖记录、饮品制作记录，实时了解每天的成本和收益，不需要像过去那样在打烊时进行人工清点。由于瑞幸都是通过app下单咖啡，即使合伙人不亲自到店，也能直接在APP上提取收益[10]。

同时，在县城，比一杯咖啡更难找到的可能是一位足够优秀的咖啡师。为了让生产过程更快更可控，瑞幸打造了定制化咖啡机设备，把咖啡的制作完全交给了标准化技术，店员只需要根据订单要求，在屏幕上点击对应产品进行咖啡萃取，再按照规定添加其他配料。

在后台，还可以远程监控咖啡机的运行状态，包括是否缺豆、缺水，萃取的强度、流速是否正常；当物料到期，异常自动报警系统会提示进行报废处理[10]。

但真正让咖啡在县城站稳脚跟的，还必须是实打实的好口味、好品质和好价格——这也是最难的一环。

大多数县城消费者并不适应咖啡的苦味，品牌还需要发掘出适合他们口味的咖啡，而瑞幸在这一点上堪称“爆款制造机”，凭借高频的推新速度和强大的产品迭代体系，推出了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等几款经典产品，偏甜的口感更贴合下沉市场目前的口味预期；平均3天上新一次行业内最快的推新速度，更是不断俘获着县城年轻人追求新鲜和个性化的心。

而3天一上新的背后，是研发小组残酷的赛马机制。瑞幸平均研发22款产品，最终只有一款才能面市走向公众；2020年推出厚乳拿铁时，研发团队耗时100多天及11轮内部测试才得以推出；2021年推出丝绒拿铁时，历经195个日夜，23款内测，56次风味测试才上市[8]。

在保证咖啡品质的情况下“把价格打下来”，也非常考验咖啡品牌的供应链“硬功夫”。在大部分县城，居民的价格敏感度依然比较高。要让一杯咖啡喝得够值，就必须向上游、中游探索，让下沉市场中的产品产量和品质有所保障。

对此，瑞幸交出了一份优等生的答卷。从原料端来看，瑞幸咖啡深入产业链上游，在咖啡专业供应链上持续投入，通过与世界领先的咖啡豆贸易商合作，采购中国云南、埃塞俄比亚、巴西、危地马拉等优质产区的高品质咖啡豆。

从加工端来看，瑞幸咖啡耗巨资在福建、江苏正式投产了两大烘焙基地，集生豆分拨、烘焙生产、仓储物流、综合研发等工序为一体，并采取环保节能生产举措，能够为各大小门店咖啡豆的稳定供应提供支撑。

此外，瑞幸还实行了高效的数字化管理，让难以找到优秀咖啡师的县城，也能做出一杯标准的瑞幸咖啡。

不过，咖啡要真正“下沉”，不仅仅是把产品卖到县城，还要真正融入下沉市场的生活和喜好。消费者不仅需要咖啡，更需要一家真正的咖啡馆，需要追赶时尚的途径。

县城本就缺乏公共空间，许多咖啡馆还总是沦为棋牌室，兼卖烧烤等传统食物。一个真正的、漂亮的咖啡馆，能够为下沉市场提供悠闲、精致而具有现代感的生活的一种想象。要实现这种需求，就需要多样化的门店布局。

比如瑞幸的店面分为三种：外带店、快取店、悠享店。在快节奏、高租金的大城市更多见的是“即拿即走”的快取和外带店，但在店面租金较低的县城，瑞幸可以开设更多面积较大的悠享店，从而为消费者提供“第三空间”，方便他们办公、社交、放松。

咖啡虽然自带“慢时尚”气质，但要让喝咖啡这件事更潮流，还得通过互联网打造更多“快时尚”。从谷爱凌等国民度高、能破圈的年轻代言人，到和椰树集团联名推出“椰云拿铁”，瑞幸一直高频开展网红品牌合作来做大声势，创造热度。

新媒体的助推让这种时尚和下沉市场无缝对接。“不同咖啡之间有什么区别”“到什么咖啡做法正流行”“瑞幸的打包袋有哪些玩法”，这些内容都可以在社交媒体上无障碍刷到，瑞幸在县城也能保持自己的存在感。

提起瑞幸，很多人首先想到的可能还是它2020年的财务造假风波。但在和当年的造假团队彻底切割，随即今年早些时候完成海外债务重组、结束破产程序之后，瑞幸已经实现了对历史问题的清算。

从跌落神坛到起死回生，它已经成为了“钮钴禄·瑞幸”。

过去的两年，瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面，实现了根本性的提升，具备了较强的产品研发能力、出色的消费洞察和营销能力，实现了从选材、研发到销售的全流程严格把关，促进了单量提升、保持品牌活力，帮助产品下沉。

据预测，2025年咖啡市场规模预计将达1万亿元，中国咖啡市场总体潜力巨大[7]。

但《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，门店分布相当密集，呈现出比较典型的存量竞争特征，市场已经趋于饱和[9]。

没有规模的支撑，咖啡品牌故事难以讲得长远。随着大众化、平价化趋势日益明显，很多咖啡品牌开始尝试布局下沉市场。

在下沉的过程中，如果完全以直营店来进行扩张，会给盈利带来较大不确定性，除非市场前景相当乐观；然而，一旦开放加盟，品控的难度、品牌形象维护的难度都会骤然上升。

在“沉”者为王的时代，12月5日，瑞幸重启”合伙人招募计划”，继续发展“直营＋联营”模式，向原来咖啡下沉程度较低的中西部城市出发，新的“瑞幸速度”正在启动中。