被嫌弃的可口可乐成了硬通货

作者｜顾 砚

在440亿美元高调收购推特后，今日，马斯克发推文称，“接下来我要收购可口可乐公司，重新把可卡因加进去”。

虽然网友留言调侃马斯克“飘了”“该戒烟了”，但实际上，在疫情囤货期间，可口可乐一跃成为易物食物链顶端的硬通货，甚至出现了“可乐可以换任何东西”的口号。

当我们纵观可口可乐发展历程，称得上是一部“品牌发展史诗”，这个年销逾6000亿件产品的商业帝国，曾是二战期间美国士兵的信仰和心理寄托。

近几年来，可口可乐的日子并不是很好过。受健康观念的冲击，无糖饮料及同类饮品不断抢占可口可乐的市场，新贵旧胄的前后夹击之下，可口可乐一度面临裁员、涨价等危机。

但从可口可乐刚发布的2022年一季度财报，无论是销量还是市值都大幅提升。可口可乐的自救已经卓有成效。

 “无法击垮可口可乐”，可口可乐的故事，似乎和股神巴菲特一样传奇。

可口可乐是“硬通货”

你有想过，可口可乐卖完的那一天吗？

麦卡锡在《路》中描绘了核战争之后的世界，设想了人们面对最后一罐可乐的场景。而在被疫情围困的上海，可乐也成了稀缺品。

“我因为舍不得仅剩的两瓶可乐，就计划着喝，每天抿一口，到最后可乐的气全跑掉了，再喝起来像是九十年代的甜糖水。”有网友在社交平台分享对可乐的需求。

在历经一系列买菜运动之后，上海出现了“以物换物”，而可口可乐，成了 “硬通货”。

上海某小区业主孙先生，将消过毒的12罐可乐放在一楼大厅免费供人取用，没想到不到半天时间，便攒起了一个“小超市”。有人用辣酱换可乐，有人拿出啤酒、牛奶，有人贡献了蔬菜，有人拿出了肉类，有人翻出小朋友的盲盒玩具，甚至有人提供了小狗的纸尿裤等等。

目前，上海的交易法则是这样的，1瓶可口可乐=3棵青菜=5个鸡蛋=2个五号电池=5卷卫生纸。可乐处在“以物易物”的顶端，可以换任何物品。

网友“Sai”在网络分享自己的可乐易物经历：“坐标广州白云区，我们昨天用6瓶可乐，经历了啤酒、巧克力、牛奶、苹果、泡面、香烟、薯片等等等等的转换，最终换来了一副麻将和麻将桌。”

但与此形成强烈对比的是百事可乐，甚至成团都困难，“同社区的可口可乐都团三回了，百事可乐还没送到，上错车的我悔恨不已……”

近期，上海人民远程指导北京人囤货，“囤货指南”中，可口可乐无一缺席。“可乐是硬通货，关键时刻很值钱”，“可口可乐！来自被封了一个多月的上海人的友情提示”，“劝北京的朋友们多囤点可乐和零食”。

在听闻北京大面积筛查时，丁丁的第一件事是火速跑到各个平台囤了四箱可乐，“盒马APP的可口可乐第一时间售罄，但其他碳酸饮料则都有货。”

可口可乐成了硬通货，可口可乐的财报也异常亮眼。

4月25日，可口可乐公司发布了2022年第一季度财报。财报显示，可口可乐公司第一季度营收104.91亿美元，同比增长16%，超出市场预期的98.3亿美元；经营利润为34.05亿美元，同比增长25%；净利润为27.93亿美元，同比增长24%；每股收益为0.64美元，同比增长16%，高于市场预期的0.58美元。

销量方面，全球单箱销量同比增长8%；亚太市场单箱销量同比增长4%。一季度，可口可乐公司在非酒精即饮饮料市场中的价值份额有所增长，其中居家和家庭外渠道的价值份额均上涨。

“一季度，可口可乐公司继续在快速变化和高度不确定的环境中保持高效运营，总体而言，我们对一季度的业绩表现感到满意。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示，“我们有信心达成今年的全年业绩指引。”

快乐肥宅水“不快乐”

在疫情期间，“肥宅快乐水”成了大家的最爱。但在此之前，可口可乐面临诸多问题，也一度被消费者嫌弃。

首当其冲的，便是近几年可乐危害的传闻愈演愈烈。

“喝可乐腐蚀牙齿”“喝可乐会导致皮肤问题、肾功能衰竭、心脏和血液问题”，甚至还有喝可乐杀精的传闻。

当然更为明显的是可乐等碳酸饮料导致的肥胖问题。

《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》一书中曾提到，“糖和咖啡因：这两种全球最通行的成瘾物质，很大一部分经可口可乐进入人体。在原产地，可乐留下的是快乐的背面：化肥超标、廉价劳动力、生态失衡……”

“而你：肥胖。”

随着消费者健康意识的觉醒，“10.6/100ml”糖的可口可乐似乎已经跟不上当下的养生风潮。

第二，无糖饮料的冲击

根据Euromonitor数据显示，2020年碳酸饮料已经成为全球第一大软饮料细分市场，占据了35.2%的份额。

虽然碳酸饮料的霸主地位难以动摇，但近年来碳酸饮料市场被不断抢占。

碳酸饮料在软饮料市场的份额已经从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而其他饮料，特别是包装饮用水、能量饮料却受到市场青睐，市场份额在不断上升。

2016年，元气森林带着“无糖”概念在饮料赛道杀出重围，目前，其已经成为估值近千亿的商业帝国。

随着高糖带来的健康恐惧不断发酵，全球甚至有数十个国家和地区已经实施“糖税”，于是碳酸饮料厂商们开始争夺无糖市场。

目前消费者已经从追求“好喝”转变为追求“健康+好喝”，健康已经成为多数人考虑的重要因素。

2005年，可口可乐上市的无糖可乐，配料看上去更健康，口味却相差千里，一度被网友评为“全球十大最难喝的饮料”。新配方新包装的无糖可口可乐在全球上市，其他口味一直备受争议，“甜味剂卡在嗓子眼里，久久散不去”。

并且，无糖可口可乐采用的是争议较大的甜味剂阿斯巴甜，因为它是人工合成的，并且在体内会分解出甲醇，所以关于其致癌的传言也一直不断。

在可乐面临如此大的争议时，可口可乐的劲敌百事已经开始走多元化的食品饮料扩张之路，其业务范围涵盖碳酸饮料、果汁、薯片等，乐事、百草味皆为其旗下品牌。2020年上半年，百事的营收非但没有下降，还实现了同比增长1.68%。

新贵旧胄的冲击之下，作为百年巨头的可口可乐正面临裁员、涨价、股价暴跌等危机。

2020年上半年，可口可乐营收同比下降近16%。受业绩下滑影响，12月，可口可乐表示，将撤掉2200个工作岗位，裁员比例达到12%，员工遣散费最高达5.5亿美元。

近日，可口可乐董事长兼CEO James Quincey在外媒采访中透露，由于原材料价格上涨，公司打算提高产品售价。之后，可口可乐中国区负责人则表示，“关于外媒的报道，我们目前也没有相关信息。”

前后夹击之下，可口可乐连涨价都显得格外谨慎。

商业传奇可口可乐

可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗，这个年销逾6000亿件产品的商业帝国，正是过去130年商业品牌的典范。

在其畅销的一百年中，抓住了所有营销节点，创造了诸如可口可乐神秘配方、圣诞老人、蓝红之争等营销史上著名案例，至今都是广告人的必修课。

去年6月欧洲杯赛前发布会上，C罗将面前的赞助商“可口可乐”挪走，示意大家多喝水，半小时后可口可乐立即蒸发了40亿美元市值。由此引发了大规模对该行为的模仿以及对可乐的质疑。

当所有人都觉得这将成为可口可乐的最大危机时，可口可乐的应对策略无疑又可以写进教科书，其大度回应：每个人都有权利选择自己喜欢的饮料，每个人都有不同的口味和需求，在我们的新闻发布会上，球员们会得到水、可口可乐和零糖可口可乐。

同时，可口可乐还在欧洲的市场是顺势做起反向营销：买家庭装的可口可乐，赠送一瓶矿泉水。既延续了风靡全网的可乐梗，又保持了话题的热度，以此为契机实现了一场大促。

疫情期间，线下销售受阻，饮料巨头可口可乐也面临危机。

面对问题，可口可乐实行了诸如推出新产品、调整产品组合、建厂等一系列的措施来改善当前的局面。

2021年第一季度，可口可乐中国陆续推出了多款新品，苏打水、果汁饮料、白桃乌龙味汽水、柚子海盐味汽水、冷萃即饮咖啡、柠檬茶饮料等；9月，可口可乐和蒙牛合作推出乳制品品牌“鲜菲乐”；上新热饮，并先后在中国推出“托帕客”硬苏打气泡酒和“柠檬道”日式柠檬气泡酒；今年一季度，推出限定产品“星河漫步”。

除此之外，可口可乐还通过一系列的对外并购来调整其产品组合。

根据公开数据显示，截至2019年，可口可乐已经完成6起品牌并购事件，Honest Tea有机茶，Topo Chico气泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌皆被收入囊中，可口可乐努力从单一可乐产品转向包括咖啡、果汁、功能饮料、水、增强水、茶等在内的饮料全品类业务。

可口可乐携手中粮、太古持续加码供应链布局，加大建厂投资力度。

2020年下半年，太古可口可乐在中国新增的6条生产线均已如期投产，太古可口可乐在湖北新增的塑料瓶生产线也将于2021年4月投产。中粮可口可乐在贵州投资的首家工厂、在全国布局的第20家装瓶厂正按计划建设中，将于2021年12月建成投产。

可口可乐发布的2021四季度财报中，CEO詹鲲杰表示，中国市场在上季度增长强劲，无糖可口可乐和2019年第四季度相比实现翻番。

股神巴菲特曾公开表示：“即使你给我100亿、200亿甚至300亿美元，让我击垮可口可乐，我也做不到。”

“只有可口可乐能打败可口可乐。”

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