一百年前的可口可乐公司
前言：
当罗斯福的总统图书馆于 1941 年开业时，他环顾房间轻笑了出来。记者问他为何开心，他回答道：
“我突然想到，以后来到这里的历史学家，肯定会认为他们能够找到自己问题的答案。”
但事实上，关于历史，有太多我们无法知道的真相。
历史可以告诉我们三件事：1）被记录下来的公开内容；2）被某人记录下来的非公开内容；3）被那些同意接受采访的人所叙述出来的内容。
但这远远不能构成历史的全部真相。我相信，这三部分内容必定充满了误会、片面、点缀、谎言和选择性回忆。
历史碎片的绝对数量太过庞大，以至于选择是不可避免的。而，哪里有选择，哪里就有艺术。
所以我经常很好奇，对商业和投资历史感兴趣的人，该如何应对所谓“历史”或是“真相”的命题。
商业和投资的“历史”有多少？有多少是不完整的故事？有多少成功案例掩盖了自身风险？又有多少精彩的投资决策没有被发掘出来？
我认为，这个数字必定无比巨大。
该如何应对？我想，我们不应该忽视历史，更不应该放弃追寻它。比较合理的解决方案是接受历史细节的不完整，同时找到尽可能广泛的事实。
本文就是一份关于简单公司的不简单历史回忆录。
以下是正文：
1923 年 2 月 26 日，可口可乐公司公布了刚刚结束的 1922 财年财务报告。
自 1886 年 John Pemberton 发明可口可乐配方以来，该公司的业绩相当不错。Pemberton 在那一年卖出 25 加仑可乐糖浆。而到了 1922 年，该公司共计销售 1540 万加仑。
36 年 60 万倍，在彼时尚属年轻的软饮行业，这是一个令人难以置信的超高增速。
从可口可乐发明到 1917 年，公司每年销量都在增长。但是，尽管实现了 31 年连续增长，随后几年销量却开始放缓。尤其是接下来的 5 年，有 4 年不升反降。
最近在看这份年度报告时，我想到了一些问题：如果我是一名投资者，看到连续十几年的增长突遭停滞，我会想些什么？还要继续看好这家公司吗？如何通过一些细节来验证自己的判断？
最紧要的问题包括但不限于：这种趋势是否预示着可口可乐公司的前景不明？此时市场是否饱和？还是说竞争太过激烈？该公司能否拓展到更大的海外市场？在公司出售控股权后，管理层的积极性是否在降低？
如果想回答以上问题，我们需要了解这段时间内这家公司的一些背景。
在 John Pemberton 创立可口可乐公司仅仅几年之后，他就把公司卖给了 Asa Candler。可口可乐在 Candler 的领导下经历了巨大增长，很快成了饮料行业前几名。
1919 年，Ernest Woodruf 从 Candler 手中收购可口可乐公司。Woodruff 是乔治亚州信托公司的总裁，该公司在 1980 年代与 Sun Bank 合并后更名为 SunTrust。该银行当时负责承销可口可乐的 IPO 项目，并获得了后者的股份作为报酬。
SunTrust 持有可口可乐股份长达几十年，将时值 110000 美元的股票变成了数十亿美元。2007 年至 2012 年期间，SunTrust 终于开始逐步出售，而这只是为了更好地符合金融危机后美联储监管机构的压力测试和资本要求。
Charles Candler（上文提及的 Asa Candler 之子），尽管他的父亲在几年前卖掉可口可乐公司，但 1923 年他还是总裁。此时 Woodruf 是董事会成员。
如果我是 1923 年的投资者，我可能会想知道管理层在出售公司后是否会减少积极性。毕竟从自 1919 年失去控股权后，公司业绩（即售出的加仑数）在逐年减少。
此外，全世界到底需要多少糖水？可口可乐的增长是否遇到瓶颈？这些问题的答案也非常重要。
事实上，1918 年销量减少是有正当理由的。
美国在这一年因一战爆发制定了糖分配给政策，而糖是可口可乐糖浆的重要组成部分。在那个时期，可口可乐已经是全球最大的糖分消费组织。战争结束后，经济也面临短暂衰退。这都可以解释可口可乐在 1920 年代初期的销量增长为何由正转负。
另一方面，可口可乐本身面临的市场饱和度问题也正在显现。
1922 年的财报显示，其在美国东部的渗透率已经相当高，但在美西地区仍有很大空间。此外，1922 年是法国工厂运营的第一年。此时，可口可乐产品还开始销往夏威夷群岛、巴拿马、墨西哥、澳大利亚、新西兰、英法和东亚。
可口可乐公司表示，国际市场正逐步打开，但这一切尚未得到证实。
敏锐的人可能会想到，竞争对手会先可口可乐一步吗？
尽管它以将秘密配方锁在保险库中而闻名，但事实上，配方对于公司而言并不那么重要。对配方保密更多的是一种营销策略。
在接下来的几十年里，可口可乐真正的竞争优势在于品牌和分销渠道。通过阅读其 1920 年代的年报可以发现，彼时的可口可乐已经非常清楚品牌和分销渠道的重要性。
几十年来，可口可乐的品牌是通过广告逐步塑造起来的。几代人都将可乐与积极美好的记忆联系在一起，无论是有意识还是无意识的。
例如，人们更有可能在体育赛事中看到可口可乐的图片，而不是在葬礼上。而早在 1892 年，该公司就在广告上花费了 11402 美元，并且从那时起持续投入大量资金。
尽管在从单个年份看，广告费用会损害公司的盈利能力，但这些钱累积起来，却为其带来了强大的品牌，使其获得持久的竞争优势。
此外，可口可乐一直认真对待其分销渠道。在 1923 年的年报中，该公司开始关注装瓶商。1922 年，分销渠道由 1200 个装瓶商（bottlers）、105000 个直饮经销商（fountain dealers）和 150000 个瓶装经销商（bottle dealers）组成。
由于历史事故，以及减少资本支出负担的考虑，这些装瓶商和经销商是独立于可口可乐公司之外的组织。
如果不了解可口可乐的分销渠道，就无法理解这个生意的本质。一旦可口可乐的分销系统就位，它就可以更轻松地销售更多子品牌，也更有利可图。如今，该公司拥有 200 多个品牌，包括不同口味的苏打水、瓶装水、咖啡、茶等。
强大的分销系统使可口可乐更容易触达公众，提高品牌认知度的同时，也增加了需求，并有助于在消费者中形成习惯。试想，如果你每天路过看到它 10 次，而不是一年也看不到几次，当然就更有购买的冲动。
最重要的是，更大更强的分销系统使竞争对手更难复制它。公司在内部重建这种分销系统所需的资本支出将是巨大的。在外部重新创建它也绝不简单。
零售商只有固定的货架空间，如果可口可乐卖得好，他们也不需要其他品牌摆在它旁边。
该公司于 1919 年以 2500 万美元的价格被收购。而可口可乐在 1921 年报告的净收入为 230 万美元，即当年资产回报率为 9.4%。
乍一看，这个回报不算太好。但细看，“配方、商标和商誉”占资产的 70%，也就是说，忽略商誉等无形资产，可口可乐的真实净资产回报率在 1921 年达到 34.3%。
而到了 1922 年，尽管销量减少，但可口可乐当年的净收入增长到 630 万美元。用 1919 年的收购价格推算，这相当于 25% 的年化回报。
读完这份一百年前的财报后，我最大的收获是，也许在当下这个时代，也会有人像 Woodruf 那样：保持警惕（或足够幸运），找到一个很好的机会，然后足够聪明地持有一百年左右。
本文参考了：
http://www.collaborativefund.com/blog/repeating-themes/
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