北大屠夫，叫板可口可乐！最残忍的商战要来了

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人参鹿茸貂皮，是东北人的“三宝”。广东人桌上也有“三宝”，红罐王老吉，绿罐天地壹号，金罐加多宝。

最近，“北大屠夫”陈生掌舵的天地壹号，第三次来到A股IPO的门口，只差临门一脚。

天地壹号在6月15日晚的公告中表示，公司于6月14日向中国证监会报送了首次公开发行股票并上市的申报材料，并于6月15日取得《中国证监会行政许可申请接受凭证》（221367 号）。

6月16日，天地壹号实现停牌，意味着其距离登陆主板上市又再推进了一步。

但天地壹号的“苦日子”似乎还没到头。从过去两年业绩看，天地壹号经营业绩表现不佳，光是员工就流失了三分之一。

作为苹果醋的开山鼻祖，更是遭遇可口可口、百事可乐、海天味业等超强劲对手杀入醋饮赛道近身肉搏。

“醋中茅台”的天地壹号，到底行不行？

天地壹号，不是什么新锐品牌，创办于1997年的它，是比健力宝年轻13年的老品牌。

它吭哧吭哧干了25年，卖出了10亿罐，把持了醋饮料市场的大半壁江山，但2021年的营收只有18亿元。

都是细分赛道，成立于2017年的元气森林，在2021年的营收就达到了70亿元。一个元气森林，差不多等于三个天地壹号。

为什么天地壹号，未富先老？

饮料市场，关键三个要素有产品、渠道和品牌，天地壹号的隐忧就藏在这些要素里。

在健康养生饮料领域，天地壹号可以说是元气森林、零糖可口可乐们的“祖师爷”了。

1997年，北大毕业生放弃了公务员工作，在老家广东湛江创立了天地壹号。主打的苹果醋，其实不是他的突发奇想，而是偶然发现当时不少人热衷“醋雪碧”这一黑暗喝法，就是在清透的雪碧中加入浓香的醋，控制比例，就能得到一杯爽口美味的新饮料。

从发掘商机到产品初成，他只花了不到20天的时间。比连花清瘟胶囊从研制到生产“仅仅用了15天”，只多了5天。

一经推出，天地壹号席卷省内县城乡镇饭店。之后更是以“吃饭喝啥？天地壹号！”的广告家喻户晓，以“健康佐餐饮料”的定位引领了最早一波健康饮品的潮流。

到2020年，其销售近10亿罐，缔造了中国果醋饮料第一品牌。

但我问了一圈身边的同事，90后、00后这批消费主力，知道并且还喝天地壹号的几乎屈指可数，元气森林、三得利乌龙茶、瑞幸咖啡才是当代打工人的“续命水”。

还在为天地壹号买单的，大多是70后、60后这批中老年群体。

这几年，元气森林、茶颜悦色、CHALI、永璞等一批新锐饮料，凭互联网的东风起飞，在新消费的浪潮里春风得意。就连“山寨版肯德基”老乡鸡，都懂得话题营销，每天发布模仿鸡叫声不同格式与字数的“咯咯哒”出圈。

但天地壹号却没有让人记得住的广告语，没有几个出圈的营销案例，都快让人查无此“号”了。

天地壹号也不是不努力，董事长陈生曾说：“今天，在壹号系企业，近乎90%的员工都在从事营销工作。”

但就是砸了一堆钢镚也没个涟漪。数据显示，2019年—2021年期间天地壹号的销售费用占总营收的比重分别为42.68%、40.74%、37.15% ，销售费用占比连续三年超过三成。

其实，陈生营销起自己来，是一把好手。

他身上的标签有“北大猪肉佬”、“北大杀猪毕业生”、“全村凑钱送他上北大”，每一个标签都蹭上了“北大”这个流量自来水。

他的励志故事更是颇具传奇色彩。

上个世纪60年代，陈生出生在广东湛江的一个小村落。在他考上北大后，家里连一张火车票都凑不出来，全靠村民几角、几块地凑钱，把送他进了北大。

滴水之恩，涌泉相报。早在十年前，他就开始搞“壹号城乡共建富裕实验基地”，给父老乡亲送免费的小别墅。

他拿出相当于企业一年以上净利润的2亿多，建成了129栋共258套别墅，无偿赠送给老家湛江官湖村村民，陈生赢得“最阔绰的新三板老总”称号。

（图片来源：新华网）

这事，往小了说，叫知恩图报，往大了说，叫觉悟高。看看陈生这套说辞，

“我是学经济出身的，货币的边际效用之下，一亿元、两亿元对于我们一些企业家来说只是账户上的数字，边际效用递减了。对村里1000多人而言，能让他们生活发生根本性改变，让乡村持续振兴，这个社会效益是巨大的。”

不愧是北大的，请收下我的膝盖。

但营销起公司来，“全员营销”的天地壹号，总是差那么点火候，这几年破圈的案例，好像有且只有今年的“520”。

5月9日，天地壹号的一则放假通知让网友直呼“酸了”。通知的关键内容就一句话，5月20日后台员工带薪放假1天，而放假的原因是为了让员工“谈谈情，说说爱，造造娃。”

放假通知这么写的：“根据年轻人的生育意愿，300年后我国人口将不到1亿。”为显重视，通知中还喊起了口号，“你不婚，家族香火谁来接！我不生，民族复兴谁来撑！”

蹭上生育这个一点就炸的话题，天地壹号罕见地在社交媒体破圈了。

但也就仅此而已。

与其说，天地壹号被年轻人抛弃，不如说，天地壹号是被互联网抛弃的。

在互联网渠道之前，实际上天地壹号就把鸡蛋放在同一个篮子里了。

天地壹号十分依赖传统线下饭店经销商渠道，这曾经让它业绩腾飞，却又像风筝线拽住了它。

在零售渠道上，就连“网红”元气森林都知道投放冰柜抢地盘。元气森林计划在全国投放8万台智能联网冰柜，正面“硬刚”传统巨头。

这一做法，不仅惹急了可口可乐和百事可乐，还让素有“大自然的印钞机”之称的农夫山泉最先反击，创始人钟睒睒带队誓师，开展“天降财神”活动——在元气森林冰柜每摆放一瓶农夫山泉气泡水，就送一瓶长白雪矿泉水，48瓶封顶。

但在线下，几乎看不到天地壹号类似的大动作。

这几年，天地壹号更是眼睁睁错过了互联网电商渠道发展红利。疫情更是放大了它的渠道短板。餐饮业深受疫情冲击，与线下餐饮深度绑定的天地壹号，营收和利润不断下滑。

根据公司年报，2019年至2021年，天地壹号的营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元，营收增速分别为22.37%、-26.52%、-4.33%；归母净利润为3.82亿元、2.51亿元和2.55亿元，归母净利润增速分别为11.11%、-34.23%和1.64%。

醋饮生意不好做，员工也在流失。

2019年底，天地壹号公司员工总数为6446人，到了2021年底，员工总数已经下滑到4137人。也就是说，两年时间内公司员工数量减少了超过2300人，缩水超三分之一。

别说破互联网的圈了，就连破广东这个地域的圈，天地壹号都努力数年无果。发家于广东的天地壹号，就像“怕上火”的王老吉和“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮，始终走不出地域的怪圈。

天地壹号从2016年就开始“北拓”，但到2020年12月陈生还是无奈地表示，天地壹号的省外市场仍在亏损状态。

更关键的是，这一代年轻人的消费心理，就是“渣男渣女”心理——“喜新厌旧”。闪电式上新和暴风式营销，是不少新消费品牌的爆品法则，但天地壹号似乎除了苹果醋，再无拿得出手的产品。

也不是天地壹号不努力，只是生不逢时。

2012年的时候，天地壹号推出了三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”，分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场，但几乎无一例外都失败了。前两款已经停产，“巴马壹号”对总营收的贡献还不到5%。

2019年的时候，天地壹号还想联姻深陷百亿债务危机的汇源果汁，成立合资公司，但这场引起业界关注的联姻没几个月就无疾而终了。

单一的市场，单一的渠道，单一品类，天地壹号只能在醋饮这个小赛道里翻滚吗？

都说“卖喝的”是一门好生意，甚至卖芯片的比不过卖水的。中国有多个富豪都是“卖喝的”。

远的有娃哈哈的创始人宗庆后，靠“卖水”问鼎2010年胡润百富榜中的中国首富；近的有农夫山泉的实控人钟睒睒，凭借一瓶矿泉水，坐上了中国首富的宝座。还有总市值万亿的贵州茅台，更是A股的“股王”。

但与矿泉水2000亿元和碳酸饮料860亿元的市场体量相比，醋饮市场真的是一个非常小的赛道。

据Wind数据显示，2018年中国果醋整体市场为64.9亿元，预计未来几年市场规模可能突破百亿。

据悉，全国醋饮料市场70%在广东，而天地壹号占有广东 80%的市场份额。也就是说，天地壹号，几乎就已经代表了醋饮市场的天花板了。

但就连醋饮这个小赛道，都俨然有红海的迹象。

2021年，原本风平浪静的中国醋饮料市场，迎来搅局者。在广东省出省的高速主干道上，高高挂起了几块显眼的红色广告牌——“欢迎可乐跟随我们做醋饮料”，落款处是“天地壹号”。

这个“可乐”说的是可口可乐。

2020年12月，可口可乐旗下的美汁源在深圳发布了苹果醋饮料的上市活动，加入苹果醋饮料的竞争。当时的宣传材料显示，美汁源该款苹果醋饮料选择100%苹果汁发酵，融入气泡，低糖零脂。

在可口可乐之前，百事可乐已经横插了一脚。2018年8月，百事可乐推出了“醋之语”果醋气泡饮料。

除了“两乐”，还有本土的“酱茅”海天味业，也在天猫超市上架了果醋饮料。

对此，陈生对外仍然表现得很淡定，甚至兴奋。

“过去24 年，在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞，现在终于来了一个国际巨头了。”陈生接受媒体采访时说，醋饮料市场被快消品巨头看上了，说明了这个赛道的潜力无限，有望爆发。

只是，严重依赖广东市场的天地壹号，巨头的加入或许就是一场降维打击。

国信证券分析师刘鹏对海天味业入局果醋饮料就曾撰文分析称，传统调味品企业在品牌力上相对于纯果醋饮料企业有绝对的优势，并且在渠道上经过多年的深耕，对经销商和商超的掌控力和影响程度也远高于现有的果醋饮料企业。

天地壹号，危险！

30多年前，一个广东山村的寒门子弟，鱼跃龙门考上北大；今天，天地壹号，能否靠IPO上市，再造一个“农夫山泉”？

在我脑子里充满问号的时候，我看到了这则新闻，不禁为天地壹号捏了把汗。

IPO是起点，天地壹号未来的路，没那么容易。

参考资料：

01、天天IPO 《一年卖10亿罐，广东又跑出一个饮料IPO》

02、证券时报 《去年营收18亿，天地壹号冲刺“苹果醋第一股”！从农村到北大，如今再闯IPO》

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