集体“阳了”的新消费，几家能活过2023年？

公众号新闻

2023-01-03 01:01

2022年终于要结束了，竟以集体“阳了个阳”的魔幻方式。

短短20多天，先是突如其来的解封，接着行程码、核酸通通变成过去式，聚餐、出行也都不用再出示健康码，随之而来的，则是全国多地迎来疫情高发，从北京到广州再到上海，朋友圈陆续阳了一大半。

集体变“阳”的魔幻时期，据说逢人打招呼不是问“吃了吗”，而是“阳了吗”。

这背后是一种复杂的情绪：混乱、低迷夹带着紧张……“阳了”的人不断爆出各种症状，发热、头痛、“刀片嗓”、全身疲惫乏力，一些还没“阳”的人则惶惶不可终日，到哪里都小心翼翼，甚至产生“幻阳症”。

而很多没“阳”的人，也不是身体有多好，病毒早就存在于身体，只是跟你的免疫系统作斗争，一旦身体受凉免疫力下降，马上就“阳”。

是不是像极了这两年我们的新消费行业——

自从2021年下半年资本退潮，新消费仿佛集体“阳了”：不同赛道的新锐品牌们接连曝出营收下滑、长期亏损、产品卖不动、刷单数据造假等症状。

跟人一样，“阳了”之后不仅症状持续，还会不断传染。一直到今年，除了完美日记、泡泡玛特、奈雪等头部“第一股”市值缩水、亏损关店，近三年成立的新品牌80%都处于濒死状态，很多之前还不错的品牌，融资也止步于B轮，也就是去年下半年到现在，再没拿到过钱。

这种局面，也令很多原本想要投身新消费的创业者选择观望，毕竟那么多品牌“阳了”，自己就不凑热闹了。

同样还是跟人感染一样，让新消费集体“阳了”的“奥密克戎病毒”其实早就存在了：很多新锐品牌一开始就关注流量、依赖营销、产品不扎实、不尊重消费品规律、融资导向……只是大环境过得去、资本热捧时，这些都被“无症状”掩盖了而已。

那么问题来了，新消费这波集体“阳了”，还能转“阳康”吗，究竟几家能活过2023年？

答案肯定是能的，关键核心在于品牌创始人们能克服心里的病毒——要明白外在的流量、资本估值成就不了品牌，做品牌要内求，得靠自身跑通商业模型并被消费者长期选择。如此才能形成真正的“免疫系统”，防止再次感染穿越周期。

对此，我们从产品、流量、资本、组织各方面整理了新消费品牌“阳了”的7大主要症状，品牌们可以对照自身情况，如果已经“阳康”，那么希望你能保持抗体，永不“复阳”，如果还在“阳”中，则要加油克服病毒，早日康复！

症状一：‍‍

只关注消费者短期甚至伪需求，产品自嗨为创新而创新

一些新品牌火了一阵子之后，就发现后面越来越卖不动，无论是加大营销力度，还是拓展渠道分销，都不见效，殊不知是产品价值根基一开始就没扎稳，更多是迎合经济环境宽裕时消费者一时的“猎奇”心理和短期需求，未能扎根消费者深层次、长期需求，风口过去，产品自然不被需要。

代餐奶昔就是典型。这个看似切中消费者健康饮食消费升级的风口赛道，在资本和市场的双重加持下，跑出不少新品牌，如当时薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒以及朋友圈疯狂投放广告的WonderLab等。

但从实际消费者接受情况来看，代餐仅仅是一、二线城市具备身材管理意识以及一定消费能力的女性会购买，离真正意义上的大众食品有相当距离。当市场环境好，广告铺天盖地宣传，消费者会冲动购买，而一旦环境发生变化，消费者回归理性，自然没了复购。

通常这类产品也同样缺乏消费场景，这不就是“营销短视症”周期性重演。西奥多·莱维在其1960年发表的经典文章《营销短视症》中提出，如果只关注消费者现有欲望，而忽略消费者深层次需要，就会患上“营销短视症”。

症状二：盲目追求爆品

细数很多新消费品牌的起盘，基本都是爆品+渠道红利快速崛起，但殊不知只有一时的爆品，没有一世的爆品，一旦爆品不能复制，新品没能补位，不少产品沦为鸡肋一般的存在。

为何爆品思维不可取？

一是打造爆品需要大量资金支持。说白了就是靠钱烧出来，早期完美日记、纽西之谜等国货美妆旗下的爆品，几乎都是靠砸钱买流量推爆的，但营销投入一旦降低，产品立刻就陷入复购低、口碑差的负面评价里。

二是爆品会透支企业资源。为了打爆一款产品，很多品牌不惜投入大量财力、人力，所有的资源都倾斜给爆品，但爆品生命周期一过，除了短期GMV，什么也沉淀不了，相当于前期的投入变成一次性，十分不划算。

症状三：过度设计

不少新消费品牌始于颜值，却也“死”于颜值，就是因为设计方案和风格与产品定位不匹配，做出来的设计只是满足创始人的自我感动或自我表达，超出大众可以接受的范围。

比较典型的就是曾经一度非常流行“性冷淡”风，不少品牌不分类目一窝蜂将包装、视觉改成性冷淡风，忽略了能接受这种审美的几乎只有一线城市的中产及以上人群，而这类人群基本处于金字塔尖；而对于普通大众的消费品而言，他们更喜欢颜色鲜明和卖点突出的信息，

而这样才能提高用户沟通效率，但由于很多品牌的创始人很多来自一线城市，甚至有海外留学的背景，无论理念还是设计，满足自我表达变成第一位，而忘了做大众消费品生意就要尊重大众的审美。

这样的产品，如何能让消费者长期选择呢？

症状四：流量饥渴症

如果你的品牌也曾大肆在小红书铺笔记曝光、并在抖音各种达人直播冲GMV，还出现在各大社交平台刷开屏信息流广告等，那么恭喜你，你在流量上妥妥的“阳了”。

这种症状概括而言就是流量饥渴症：满眼只有流量，没有流量产品就卖不动，哪里有流量就往那砸钱。

完美日记就是代表，通过素人和美妆达人铺量扩大品牌曝光量，配合头部达人&明星强化品牌形象标杆，完美日记曾描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中，800多个拥有超过100万关注者。

据相关报道，截止2020年11月20日，B站上与完美日记相关的视频超过12000条，是花西子的6倍、橘朵的1.5倍，更在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。

这套看似简单粗暴的“信息流投放+KOL投放+明星代言”的营销模式，早期为完美日记带来规模和GMV的大幅度增长，并迅速被同行列为必修课，但随之而来的是KOL和流量的价格水涨船高，品牌也陷入流量困境：一边是高企的营销费用，一边是趋于平缓的营收以及持续亏损的利润。

但就像不少人在“阳了”的初期，嘴硬逞强根本不把病毒放在眼里。很多品牌明明流量“阳了”，初期并没有重视。

彩妆品牌Girlcult负责人就曾表示，2021年初其实在抖音亏了不少钱，但却以为是内容和投放没做到位，于是还加大了投放，直到发现整个行业平均ROI在0.6-0.8，很多人都在亏钱买流量，越到后面流量不仅进不来，营销同质化现象还愈演愈烈，这才意识到“不对劲”。

像这种及时发现“阳了”的品牌，能快速调整及时止损回归品牌本质，尚能“阳康”；还有一些免疫力本身就差的品牌，干脆就没活过今年，化妆品观察曾统计，截止2021年底，宣布关停、倒闭的品牌美妆品牌就有26个。

虽然流量“阳了”的潜伏期最长、不易觉察，但如果能及时诊断并面对，“阳康”的概率还是很大的，之后的免疫力也会越来越强。

古良吉吉品牌负责人今年双11期间告诉我们，尽管去年双11超头直播带来了高增长，但今年会有意识控制直播成交份额，更关注店铺自然销售的拉升，“相当于运动员逐渐去掉对兴奋剂的依赖，靠自己的实力冲刺。”

症状五：把资本估值当价值

曾几何时，估值成为衡量品牌身价的金标准，每天都有某某品牌获得融资、估值达到xx亿元。于是，很多品牌把资本估值当成自身价值体现和追求。

这样的结果，是品牌很多动作不是出于用户需求，而是为了迎合资本：从资本估值方式出发，讲资本喜欢的故事，做资本喜欢的数据。

例如开线下门店，对绝大部分新品牌而言，线下门店的拓展不仅牵扯创始人精力，还占用大量资源，但因为是资本喜欢的，便找北京上海等一线城市最繁华地段，开出数千平米大店，全然不顾坪效和盈利性，直到疫情来袭，消费市场低迷，品牌便被拖累。

而当品牌增长乏力，数据回落，高估值泡沫便瞬间破灭，而曾经给出高估值的资本，反过来对品牌避而不见，于是便出现“资本遇冷”、“投不动新消费”。

相信这波过去，“阳康”后的品牌也能理性看待资本、估值以及品牌真正的价值所在。

症状六：把上市作为终点

或许是2019年瑞幸率先创造的18个月上市的神话，加上2020-2021年，新消费品牌集体叩响资本市场的大门，涌现出多个第一股：

美妆第一股逸仙电商、潮玩第一股泡泡玛特、新式茶饮第一股奈雪的茶以及连锁酒馆第一股海伦司等，有段时间，品牌们不是扎堆IPO，就是在通往IPO的路上。

这也让很多品牌把上市看成一种荣耀和终点，只要上市便万事大吉。殊不知，上市只是企业发展过程里阶段性的里程碑，品牌是一场马拉松，把上市当终点，忽略企业长期发展，就算上市，也会出现“上市即巅峰”的窘境。

所以，某些程度上，也要“感谢”完美日记、泡泡玛特们的市值缩水、股价下跌，让更多新消费品牌看清上市的本质。

症状七：迷信空降兵，外聘高管就是高端

对于新消费品牌而言，还有一类“阳了”的症状便是组织“阳了”。

最直接的表现是盲目引进所谓的大厂高管、空降兵，觉得有大厂大品牌背景的人，视野、见识、能力、资源肯定样样都强。于是一旦有钱，第一件事就是调整组织架构，疯狂引进空降兵。

本以为这些“高端”人才能带领品牌更上一层楼，结果却是“水土不服”，不仅没有发挥期待的作用，反而把团队文化搞得乌烟瘴气、人心涣散。

跟我们关系很好的一个新锐饰品品牌创始人前不久刚刚开掉了公司的HR主管——一位某知名上市公司前人事经理。据说这位主管在招聘方面相当有经验，但在对内管理和企业文化方面，完全拿大公司的作派对待初创公司团队，拉小团体、搞平衡一套接一套，逼得不少老员工想离职。

最后，这个品牌的创始人在反复沟通无效的情况下，忍无可忍地开除了这位HR高管。

确实，当企业发展到一定阶段，原有的团队不足以支撑新业务扩展以及品牌的升级需求时，是需要引进具备更高视野以及更强经验的人才。

通常这类人才来自大品牌或大厂，进入创业型公司特别容易水土不服。其原因在于大公司的组织架构、企业文化相对健全，仅需要完成本职工作就能出成绩，创业型公司则有诸多不完善之处，更需要灵活的多面手、实干家，再加上大厂高管容易“携带”固有思维模式和做事风格，这些都容易与创业团队发生矛盾。

所以，外聘需谨慎，招人要擦亮眼，如果一定要外聘，最好在招人之前，确认清楚2件事，空降兵的主要职责和价值到底是什么、如何用好人才，其次是如何保证空降兵跟原有组织文化融合，如此方能避免“复阳”。

好了，以上就是新消费品牌“阳了”的7大主要症状表现，你的品牌“阳过”没？如果还有其他“阳了”的症状，欢迎留言补充！

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来源: qq

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