刘润年度演讲《进化的力量》2022

今天是Olina陪你的第2866天

2022年“进化的力量·刘润年度演讲”如约而至。

为什么是刘润？

在刘润之前，是罗永浩和罗振宇两位大神。

罗永浩重新定义了产品发布会，罗振宇重新定义了跨年演讲。

罗振宇在罗永浩的产品发布会演讲基础上进化出了基于自己个人品牌的跨年演讲模式，是一个伟大的创举，得到了市场的认可。

当罗振宇的跨年演讲不一定能满足市场需求时，群众就需要一个新面孔。

刘润刚好是过去五年沉淀出来最合适的那个人。

一个从数学系走出来的商业奇才，坚持写作27年，从5块钱写到了6000万，从开不了口，到成为一个脱口而出的演讲大咖。

这些年来，刘润都在做一件事，潜心钻研如何把知识讲透彻并且传播出去，他把商业化逻辑翻译成大白话的能力赢得了今天这一切。

2006年，还在微软工作的刘润，在网络上发表了一篇《出租车司机给微软员工上的MBA课》，出租车司机独有的一套生意经，让刘润重新思考商业的逻辑，也让他意识到写出让普通人看得懂、学得会、用得到的商业逻辑，有巨大的市场，这也成为他后来做商业咨询的关键词。

因为这篇文章在博客时代引发了一小波热烈讨论，在整个IT圈和管理界红极一时，也让他的名字第一次出现在大众面前。

10年后的2016年，刘润已经是中国最贵的企业战略咨询师之一，罗振宇邀请刘润加入得到。

随后刘润的《5分钟商学院》上线，一套课程修改了50多个版本，把内容做到极致，仅在得到上的付费学员就超过了50万。

▲依次为罗振宇、李笑来、刘润、薛兆丰

到了2017年6月，刘润才意识到自媒体的重要性，这时候其实已经错过了公众号的红利期，但是他的野心是：要做你关注列表里，最有价值的公众号。

于是就在1000多万公众号纷纷退出公众号赛道的时候，刘润靠着高质量的内容把公众号粉丝做到了100万，200万。

这次成功的发布会，很可能给刘润的公众号又带来了10万以上的新增粉丝，漂亮！

写公号，做五分钟商学院，刘润最大的强项不是做商业顾问，而是把真实的商业案例用普通人能理解的方式表达出来，从而为他带了了巨大的读者群体。

这个影响力，也是五年的厚积薄发的个人品牌打造里的围城战略。

没有这些积累，市场不会看见他，认可他，选择他。

我曾经说过，大部分人的成功，都是踩对了时代的节拍。

吴晓波的时代，是用图书拆解商业故事。

罗振宇的时代，是用短视频拆解知识。

刘润的时代，是用公号文章分享商业洞见。

如他在这场演讲中说的，“只要你专业，到处都是机会，这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。”

刘润就是找到了自己的优势，经过20多年不断的刻意练习以及持续的输出，才让他有了站在千人大舞台的机会。

每个人都借助自己擅长的发声平台，获得了解读时代的话语地位，这是他们凭借自己的表达能力赢得的商业市场，不容易，需要天赋，也得死磕。

当然，刘润的死磕是出了名的。

乞力马扎罗、珠峰大本营、环勃朗峰越野……这些年来他登过无数高山，有人把登山当做征服自然，但刘润把它当做征服自己。

他说，登山的魅力在于，当你觉得坚持不下去的时候，逼着自己继续往前走。

就连“死磕自己，愉悦大众”的罗胖都说：跟自己死磕这事儿，我比刘润差远了。

也难怪已经45岁的他，4个半小时的演讲下来，没有中场休息，没有喝一口水，没有上厕所，太牛了。

不仅有强大的输出，还要有强大的身体。

发现新的达尔文雀，这将成为一种行业仪式，必然成为新商业精英的新消费习惯。 

一旦市场认同这个主题，刘润的跨年演讲本质就是一种年度创新企业榜单。

和罗振宇的跨年演讲不同，刘润把这场演讲安排在10月底也是有原因的，用刘润自己的话说：

每年的11月、12月份，是很多企业做下一年的年度规划的时候，他希望能赶在做所有这些重大决策之前，通过演讲让大家能在最关键的时刻，听到来自时代对未来的最重要的提示。

不得不佩服刘润的战术时机选择，不愧是做咨询出身的。

以后商界里的大佬们要想看清未来一年的趋势，就必须去看刘润的年度演讲。

他就和何同学一样，拥有一个高质量视频up主的身份，一场演讲覆盖优质人群，能让一个新品牌，新物种有了破圈而出的能力。

这种能力最终会体现在演讲中提到的企业品牌，影响力的快速提升，甚至溢价到股票市场，商业估值。

我觉得这才是刘润的雄心和野望。

演讲背后的势能，让刘润需要快速打造一个强大的公关团队，企业筛选团队，访谈企业，分享企业的故事到公号，再去专栏，出书，最后是年度分享。

刘润找到了自己的内容分发复利逻辑。也必然会借助复利放大自己的势能，最终会用股权投资证明自己的远见，获得最大的商业回报。

薇娅李佳琦的团队选商品，刘润的团队选企业，谁更有商业价值，不妨让我们拭目以待。

不是每个人都能做刘润，每个人能做好当下的自己就千辛万苦。

不羡慕别人，但仰望高手的思维。

全文4万字，我猜你可能读不完，那些发朋友圈的朋友们，我猜他们也没一字不落地看完。

所以浓缩版来了。

01

不确定性

什么叫：不确定性？

明天天气预报，降水概率，是30%。意思是我们不能确定下不下雨，但我们可以确认可能会下，这叫概率，还不是真正的不确定性。

真正的不确定性，是那些连概率都无法计算的事情。

比如上海今年发生的事情，就是不确定性。下雨还可以预告，但几乎没有人能预测上海会因为一个传染病封城几个月。

你知道一定会发生的，叫确定性。确定性，让人感觉安全。不一定会发生，但你知道概率的，叫风险。风险，让人感觉焦虑。连概率都不知道的，才叫不确定性。不确定性，让人感觉失控。

面对不确定性，人类最自然的应对策略，就是：回到熟悉的世界里，找回安全感。

所以，考研，考公，成了热门，这就是寻找不确定性。（这几天刚读到海外一篇文章，说德国考公务员的人数也在创新高）

当然，有人却没这么做。比如这个叫林西的小姑娘。

她的职业：手机装裱师。

下图是刘润老师收藏的小米手机，都被拆解装裱起来了。

煽情一下：订单背后的故事。

这幅作品是一位男士的订单，里面是他和妻子的订婚戒指与手表，在他妻子离世之后做的。

这哪是什么手机装裱师。这是故事镌刻师。把故事镌刻在时间上，才能被永远铭记。

在充满不确定性的2022，林西没有在“熟悉”的世界里找安全感，而是到“未知”的世界里找新机会。

安全感，来自确定性。但是机会，藏在不确定性里。

金句看图：

先了解几个概念：

意外，大家都明白。

意外，总在发生。但意外，也终会回归。意外带来的震荡，最终会回归正常。

下面张图，这是猪肉价格的走势。

在过去的16年里，猪肉的价格，经历了明显的四个周期。先高后低。再高再低。如此往复。

这被称为猪周期。

最不确定的，是意外。比意外确定的，是周期。

但是，周期也是一种震荡。一种更大幅度的震荡，最终会回归到一条主线上。

下面这四张图，让我们看到，时代在不断向前。比如1900年，纽约大街上还都是马车。主要是为了解释趋势的。

汽车取代马车，油灯被电灯取代，是不可能逆转的趋势。

为什么“趋势”不可逆转，因为，提高了效率。

所谓长期主义，就是把公司的战略，锁死在趋势的延长线上。

绝不动摇。因为趋势不可逆转。因为高效一定打败低效。

周期，比意外要确定；趋势，又比周期更确定。

什么是“规划”？

刘润老师举了都江堰的例子，具体不展开了，有人想了解可以去查资料。总之是个超级牛逼的设计。

李冰父子通过规划了“鱼嘴，宝瓶口，飞沙堰”这三个“设计”，造福了千秋万代。

这就是，规划的力量。

如何扒开2022的不确定性，找到2023的确定性？就是要从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划。然后，让我们一起化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划。

02

弹性

找到2023的确定性的第一步，就是：化解意外。可是，如何化解？

我们先从一个故事开始。

下面讲了俞敏洪老师的故事，大概意思是新东方为了应对意外，常备了200亿的现金。

这200亿给新东方的经营带来了巨大的“弹性”。

什么是弹性？

桌上有三样东西，花瓶，泥人，和篮球。

现在，我们制造一个“意外”。把这三样东西，一个一个“扔”到地上。

花瓶，这种一受力就被破坏的特性，就叫做：脆性。

泥人，这种一受力就变形，并且再也变不回来的特性，就叫做：塑性。

篮球：这种受力后，先变形再恢复的特性，就叫做：弹性。

脆性。塑性。弹性。对企业也是一样。

一家具有“脆性”的企业，就像是花瓶。平常很光鲜。但一点点意外，就溃不成军。

而一家具有“塑性”的企业，就像是泥人。不出问题的时候，什么都好。一出问题，就行为扭曲，价值观变形。

而一家充满“弹性”的企业，就像是篮球。不管遇到什么意外，总能再次站起来。

即时生产，也就是不囤积配件，大幅度降低了丰田的生产成本，也导致了丰田的巨大成功。

但是这效率背后有极致的“脆性”。

2020年5月，因为全球疫情，丰田在日本的多家工厂停产。丰田的“即时生产”，变成了“随时停工”。

怎么办？

随后丰田开始囤积配件，不再强调即时生产。

弹性是有成本，但是意外猝死的代价更大。

一家企业，用弹性化解意外的过程，很像是急救，有三个步骤：先救命，再治病，然后养生。

救命，就是突然摔倒，流血不止，那就立刻送医院，确保“活下去”；治病，是寻找的病因，对症下药，逐渐“好起来”；养生，改变生活习惯，变得“更健康”。

刘润老师自己家里有速降绳，他一个朋友的别墅屋顶有热气球，都是对意外的应对措施。

下面讲的是王健林和马云的赌局，但这不是重点。

这个赌局还有一个月就要分胜负了，看起来马云似乎是输了，但事实未必。

因为十年之后的今天，人们突然发现，你再也分不清楚什么叫线上，什么叫线下了。

在小程序领优惠券，到门店消费，这算是线上还是线下呢？

你用滴滴打车，这是线上还是线下呢？

下面是“交个朋友”联合创始人黄贺分享的两个数据。

第一组数据，关于直播规模。2021年，电商总规模，13.1万亿元，同比增长14.1%；直播电商，2.36万亿元，同比增长83.35%。

第二组数据，关于流量来源。直播间用户，大约20%的用户，是看了短视频之后进来的；有30%来自平台的算法推荐；最大的40%，来自于付费投流。

直播间的100人中间，40人是花钱买来的。

当流量价格越来越贵，私域就是你分散风险的方法。

今年9月，我们在视频号里，开启了一项“私域+直播”的实验：润米优选。这项实验的基本逻辑，就是不买流量，只从私域导流。

赶在今天的演讲之前，润米优选做了四场直播，积累了一些数据。

润米优选“私域直播”的停留时间是12.42分钟。

UV价值是16.62元。比公域的平均值都要高很多。

所以，如何治病，如何提高业务弹性？

线上线下，公域私域，都保有一些业务，那边的天都不会完全塌下来。

如何提高团队弹性？

就是保持连接。

一个案例：这家公司20多个人，分布在北京，上海，深圳，杭州，成都，大理，乌鲁木齐、威廉斯堡。

这家公司叫日谈公园，做播客的，靠企业微信工作。蝉联5年苹果最佳播客电台。

其实知名的播客文化有限，三个主播也是不见面的，都是在腾讯会议录制。

另外的一个数据，刘润的《底层逻辑》半小时在东方甄选直播间卖了5万多本，这是很多畅销书几年的销量。

03

穿越周期

2023的意外，靠弹性化解。那么，2023的周期，靠什么穿越呢？

这个故事说的是一家公司，做宠物旅游的，据说比做人的旅游赚钱。

核心的结论是，宠物领域是逆周期的，经济衰退的时候，宠物行业却能逆势增长，美国和中国都有这个数据支撑。

从2019年到2022年，美团上宠物相关的外卖订单飞速增长，年均复合增长率高达145%。

三个非常重要的商业周期。它们是：库存周期，投资周期，和技术周期，“猪周期”，就是一个典型的库存周期。

为什么叫库存周期？

因为，当猪肉供大于求时，库存就会增加，甚至导致滞销；当猪肉供小于求时，库存就会减少，甚至导致缺货。供需的此消彼长，导致了库存的此起彼伏。这就是库存周期。

库存周期，也被称为“基钦周期”。

我们假设“库存周期”确实存在，而你又遭遇了这个周期的低谷，怎么办？

应该顺应周期，帮人“去库存”。

下面这个人干得就是这个生意。

简单来说，就是处理临期食品，不过按照临期的日期，不断往下打折，一般卖到6折，就卖完了。

第二个周期：投资周期。

这张图，是全球GDP这40多年来的增速变化。全球GDP的增速变化，也有一个明显的周期现象。

萧条和繁荣总是交替进行，这就是投资周期。

投资周期，必然有起有落。

那么，当“悲观”情绪主导市场，投资周期进入低谷时，我们该怎么办？

应该顺应周期，帮人省钱。

多抓鱼的二手书和二手奢侈品，都是在做这种生意，这就是顺应周期赚钱的道理。不赘述。

人类历史上，有四大古文明都诞生在北纬30度附近。

因为这里有四季交替，有冬有夏，生活不易，才会想办法提升效率。

是冬天，逼出了文明。

企业，其实也是一样。优秀的企业，诞生于顺境。而所有伟大的企业，都是冬天的孩子。

第三个周期：技术周期。

每一次革命性的技术出现，都会带来爆发式的经济增长。当这项技术被充分使用，增长就开始逐渐放缓。直到下一次革命性的技术出现。

这些革命性的技术中，最知名的就是：三次工业革命。每一次革命，都是左脚生产效率，右脚交易效率，永不停止。

第一次工业革命，又被称为“蒸汽时代”，机器代替了人工，提高了生产效率。

蒸汽机又推动了铁路和印刷术的发展，铁路提升了物理世界的连接效率；印刷术提升了信息世界的连接效率。

第二次工业革命：电气时代。

石油以及内燃机的发明让全球的生产效率和交易效率大增，主要是电力和汽车飞机的普及，不啰嗦了。

第三次工业革命被称为“信息时代”，“算力”成为能源。

交易和交换的效率进一步提升，不再啰嗦。

下一次技术革命的左脚，会是什么呢？

很有可能会是“第五要素”，人工智能驾驭的数据。

04

第五要素

为什么人工智能驾驭的数据，是第五要素？

这里引入了一个例子，刘润老师的数字人，现在做短视频只要发一段语音，视频是自动生成的。

这个新名词叫硅基劳动力。

具体应用可以到主持人、客服等等，厉害。

数据，正在成为推动经济增长的一个新要素。

过去，经济增长的来源，取决于三种基本的生产要素：劳动，土地，资本。

劳动获得的，是工资。土地获得的，是地租。资本获得的，是利息。这种用三大生产要素来分析经济增长的方法，就是“古典增长理论”。

后来的发现：还存在着的“第四生产要素”：技术。

公元元年，全球GDP的总量是456亿美元。下图是全球GDP总量的增长曲线。

前1700年，涨了8倍；后300年，涨了300倍。

技术，就是第四生产要素。

第五要素，就是数据。

我们面临的挑战，就是人口总数要下降了，劳动力不足。

我们要向数据这个“第五要素”，要增长。

三个步骤：连接，挖掘，使用。

每个时代，重要的商业城市都是连接型城市，过去是港口、铁路枢纽，今天是网络交汇点。所以鹤岗也有可能迎来春天。

然后是：挖掘。

有人通过讲房地产政策、信息来找到感兴趣的客户，在直播间用9.9元能买2000元的购房代金券把购房客户“挖掘”出来。

小鹅通的COO，小饼说：最重要的，永远是用户，永远是如何和用户保持“关系”。

你平时做直播、发文章，都是跟用户保持连接，然后在互动中挖掘他们的喜好，有这样的关系和信任。那他们就可以在你这里成交。

其实茑屋书店也是这么干的。

然后是使用。

一个例子，用数据化方式，远程操作挖掘机。

挖掘机也是一门技术活，但是有很多危险的地方，还有很多地方你去了不方便，那就远程操作。

比如一家日本的公司，在安装测试拓疆者的远程挖掘机，我们的劳动力还是便宜。国内的碳基劳动力，足不出户，就可以遍及全球。

05

消费进化

上面这个神奇女侠，这真是一个手办。由开天工作室，用3D打印技术制作的。

她的头发，是10万根对人发有极高还原度的高温丝，一根一根手工植入的。别的牛逼不啰嗦了。

全球预售限量580个，2小时售罄，售价两万三。

就是你卖的东西要值得我的钱。

另外的三个点，供你参考

第一，解决更贵的问题，给孩子玩无人机，一次100，我可能都嫌贵，但好莱坞直升机航拍，一天费用10万美金。那无人机帮好莱坞拍摄，就是解决了更贵的问题。

第二，创造性降低成本。这个人日本人玩的更溜，参考优衣库和无印良品（中国的无印良品不算）。也可以参考南城香、萨莉亚的玩法。

第三，抓住全新的需求。

全新的需求？下图的名词供参考。

2021年，小红书图上这款产品的搜索量突然剧增，全年最终达到了6000万次。

小红书在去年年底的《2022十大生活潮流趋势》里，向所有创业者，“预警”了这个趋势。

空气炸锅快速增长。

这就是：销量未到，声量先至。销量的前置指标，是声量和互动量。

这份未完成的《2023十大生活趋势》。“非官方”地分享三个。

第一，简法生活。

从数据上看，2022年，只讲究功能的简约装修风，搜索量增长了138%；而只讲究功效的精简护肤，更是增长了196%。

第二，情绪自由。

2022年，冥想的搜索量，增长了172%；心理相关的搜索，增长了203%。

第三个是：早C午T。

2022年，白茶的搜索量，增长了121%；冷萃茶，更是增长了：132%。

06

元宇宙

新的变化就是：元宇宙。

这条曲线，就是高德纳咨询提出的技术成熟度曲线。又称：高德纳曲线。每一项重要技术的到来，都要在这条曲线上，两次爬坡。这个“技术爬坡”的过程，分5个阶段。

具体解释不啰嗦了，有兴趣的同学可以百度。

一项技术，需要爬2次坡，才能爬到“生产成熟期”。有时，甚至需要3次，4次，或者更多。

元宇宙，在这条曲线上，处于技术萌芽期。

区块链等等也都还不成熟，不赘述。

带你理解，到底什么是元宇宙？

斯蒂芬森提出Meta-verse的时候，指的就是虚拟世界。

很简单，一点都不复杂。

我们向元宇宙的这场移民，大概率要经过“三重门”。

时间门，感官门，和选择门。

第一重门，叫时间门。

Shaan Puri的“元宇宙观”，他说，元宇宙，可能不是空间概念，而是时间概念。

你到底生活在真实世界，还是虚拟世界，那个最关键的点，难道不应该是你在哪个世界生活的时间更长吗？

从这个意义上来说，你在手机上每多花一分钟，你就离元宇宙更近了一步。

第二重门，叫感官门。

什么叫感官门？

进入虚拟世界，就有“入口在哪里”的问题。

手机是一个入口。但是手机这个入口能提供的感官体验毕竟有限。

然后就有VR，触觉手套，脑机接口等等。

第三重门，叫选择门。

什么叫选择门？

如果有人问你：请问，只能选一个地方的话，你愿意在真实世界生活，还是在虚拟世界生活呢？

会不会有一天，虚拟世界，和真实世界同等重要呢？

举例：这位老人，参与了一个叫做“HereAfter”的项目，成为全球首个数字人类。他说，我有一个30岁的儿子。我希望有一天，我的一些建议，对他和他的孩子，也会有一些价值。

他选择了成为数字人。

然后，润总简述了NFT的未来，可能很厉害，不过大部分人可能懒得理解，我就不转述了。

第一个坡，只是山头，只是半山腰。半山腰总是最挤的，我们主峰相见。

07

拥抱规划

化解意外，穿越周期，锁死趋势。

然后：拥抱规划。

上图里的卡片，这些，其实都是酒店的门卡。

重要的是，它们不是塑料卡，而是环保纸质卡，木质卡。

这家公司每年供应1亿多张环保酒店房卡，是这个领域的隐形冠军。

这家公司抓到的是一个红利，是全球限塑令。

他们主动拥抱，而不是消极抵抗。

这就是从“规划”的确定性中，挖到了自己的金矿。

什么是规划？

西班牙宣布，2040年全面禁售燃油车；日本，2035年；印度，2030年；挪威，2025年。

这种用“禁售时间表”来倒逼车企转型的方式，就是规划。

创业者，要学会拥抱“规划”这种强大而确定的力量。

想要拥抱，先要看见。多读一些重要的规划文件。比如十四五规划。

这份规划，有5大类20个指标。其中12个是预期性指标，8个是约束性指标。

具体不展开了。

更具体的，你可以找原文，或者权威解读，仔细学习。

举例，光能发电，就是规划中的事，符合绿色能源的趋势。

整个行业过去十几年的努力，光伏电价，已经基本和煤电持平甚至更低了。

有很多机会在延伸，比如已经实现的太阳能猪圈，太阳能车棚，太阳能园区。

我们也要拥抱“预期性指标”，比如数字经济。

举例，通过数字化帮助新疆农民种棉花，这提高了农民的劳动效率，主要是自动喷洒农药。

一块300亩的土地，农民自己来撒农药的话，大概要5-6个人干一天。无人机呢？1小时。

浇水和施肥也可以数字化管理。

数字经济，甚至可以防止金融诈骗。

2021年7月至今，明镜系统每天干预疑似欺诈行为7000多次，共阻断诈骗3万多次，帮助用户免受损失将近6亿元。

化解意外。穿越周期。锁死趋势。拥抱规划。

08

成为确定性

找到确定性，很重要。但是，也许有一件事情，比找到确定性更重要。

让我们回到最开始的这个实验。

这个花瓶摔碎了，是因为“脆性”。这个泥人，摔成了人泥，是因为“塑性”。这个篮球，摔多深就能蹦多高，是因为“弹性”。

桌上还有一样东西，就是这个哑铃。

摔下去，哑铃坏了吗？哑铃没坏。反而地板坏了。这种受了很大的外力，都不变形的特性，叫做：刚性。

钟承湛，狂热的户外爱好者。2013年，因为一次意外，腰椎骨折脊髓损伤，这辈子都要坐轮椅了。

钟承湛手术醒来之后，问了一个问题：坐在轮椅上还能做什么户外运？几个月后，他重新出现在雪道上。别人是站着滑，他是坐着。

去年，他创办的户外公司凯乐石实现高质量的逆势增长，其中登山类产品的增长将近3倍。

用一个公式来表示企业增长，它的动力或者阻力，来自于四个要素的相互作用：自身，结构，时代，和意外。增长是不确定的，因为这四个要素是不确定的。

伟大的时代造就伟大的企业。

我们无法选择自己出生的时代，但我们必须理解它。想要理解“时代”这个环境性变量，推荐一本书《枪炮、病菌，与钢铁》。

结构，是“机会性变量”。

一个海宁的沙发厂，可以在网上把这个沙发直接卖给欧洲消费者。用户省了很多钱，工厂挣了更多钱。互联网改变了跨境贸易的交易结构，这就是“机会性变量”。

要理解结构这个“机会性变量”，推荐一本书《创新者的窘境》。

意外，是“随机性变量”。

“俄乌冲突”导致了欧洲能源供应紧张；欧洲能源供应紧张导致了德国气价涨了3倍，导致英国某电商的电热毯销量达到了去年的13倍；欧洲电热毯销量飙升最终导致了彩虹集团的股价8个涨停。

当意外这个变量，起主导作用的时候，我们说：尽人事，听天命。

要理解意外这个“随机性变量”，推荐《黑天鹅》。

自身，是“内生性变量”。只有“自身”这个变量，是你可控的。

当自身这个变量，起主导作用的时候，我们说：巨人过河，是不需要策略的。

祝每一个人，都能在2023年，化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划，成为确定性。祝你们在2023，以梦为马，以心为边疆。祝你们明年10月我们再见时，依然是少年的模样。

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