数字社区，从丰富精神生活到改变现实生活

把时间往前扳几年，一个喜欢刷手机的年轻人，会在手机里分门别类的装上各种短视频、中视频、直播和图文社区 App 来消磨时间。到了如今，很少有人会以功能将它们分类。

如果再以中视频、短视频、图文社区来区分 B 站、快手、抖音等几大平台已经很难说准确了，这些 MAU 过亿的平台，在功能上的区别已经非常小。让用户选择在手机上长期保留它们的动力，早已不是单一功能，而是它们所创造的社区与文化。

B 站上的年轻人将开直播聊天、打游戏作为新的社交方式，花 198 元 “上船”（成为直播间贵族）则是他们建立一段友谊最直接有效的手段；小红书不只是女性种草、讨论生活的社区，男性也会在上面查看如何办婚礼，如何找到最合适的酒店；在快手上，普通人以相似的生活和职业经历为纽带建立信任，产生情感共鸣，寻找改变生活的机会。

内容社区平台的发展路径大体都相似：提升用户规模、形成社区、影响人们的精神生活。今天，我们可以看到这些平台开始从线上向线下渗透，与衣食住行等产业相结合，看到一个成熟的数字社区，到底是如何从改变人们的精神生活开始，逐步影响现实生活，甚至于改变了一部分人的人生。

一个平台最终会形成什么样的社区，更多是由平台连接用户的方式决定的。

B 站社区的核心是爱好和兴趣，以内容属性强的影视、视频、动漫等内容为核心，点燃用户的社交与讨论热情，在一个个视频下面形成社区和圈层；小红书的社区由实用主义构成，穿搭、询问、旅游、办证、看病、养宠物，图文与短视频组成的实用攻略和分享，搭建了社区的基础；快手的 MAU 达到 6.26 亿，覆盖的地域和用户广阔且复杂，其中大多数的普通人最愿意分享的是自己的日常生活和职业，不同的生活、共同的经历，是快手社区上经久不衰的话题。

快手上用户分享的内容更多以生活、职业为主题，因为许多从事体力劳动的普通人如运输、餐饮、小生意从业者，一天需要劳动十几个小时，并且生活范围与职业绑定，他们在快手上的诉求更现实，一方面是在孤独的劳动中获得社交，另一方面则是认识更多的同行，互相分享更好的机会。

快手曾拍过一部反映跑船运的船夫生活的纪录片《月亮船》，这些跑船人穿梭在长江二十年如一日，用快手来打发寂寞的跑船生活，也在快手上寻找同行，彼此分享生意机会与职业感受。快手的社区文化，与线下生产生活联系更密切，很多用户都在寻找社交、寻找生活经历的共鸣中，意外的改变了自己的人生。

快手用户薛大柔是个典型的例子。这个 95 后女孩的人生像是被困在了上个世纪。

薛大柔出生在一个山西农村家庭，她 14 岁辍学，误入过传销组织和黑工厂，逃出来后北漂来到北京打工，早早和人结了婚，有了孩子。

这是她的人生，但又是她感觉从未属于过她的人生。结婚之前，她打工的钱多数都寄回老家补贴家里，只能通过一天只吃一顿饭来省钱，她常常想着，什么时候可以摆脱这样的生活？结婚之后，公公提出来帮她在老家照顾孩子，她们夫妻二人一起打工挣钱，但她不愿意孩子做留守儿童，于是自己在北京的出租屋里带孩子，每一分钱都要向丈夫要，家庭地位低，没有朋友，3 岁的孩子哭闹起来常常折磨到她崩溃。

为了缓解精神上的孤独和苦闷，她决定把平常刷着玩的快手当成微信朋友圈，在上面记录自己的北漂生活。没想到的是，她发的头几个视频就火了，她在北京月租 880 的出租屋，引起了很多北京的打工人，或是曾经北漂过的人的回忆，也有人称奇 “为什么你拍的北京生活跟农村没区别？”

头一次有了被关注的感觉，薛大柔很开心，她觉得自己的情绪和忍耐终于有了出口。她把家中大大小小的事情都记录下来发在快手上，还想开直播，和关心自己的粉丝们面对面聊一聊。

开直播这件事却遭到了身边两个男人的反对——公公和丈夫。事实上，薛大柔花几个月的时间拍视频这件事已经触碰到了他们的忍耐极限。两位男性的角度都很现实，也很传统。公公觉得，夫妻两人就该都打工多挣钱，孩子他们可以在老家带，而薛大柔家里还有三个兄弟姐妹，家里怎么都需要钱，直播是浪费时间；她的老公则是一名汽修店的工人，每天要工作十几个小时，回到家非常疲惫，认为她应该在家好好照顾孩子操持家务，这样他一天工作回家后，至少能够彻底的休息。

要么挣钱，要么操持家务，家中两个男性认为薛大柔其他的事情都是浪费时间，只有婆婆一个人站出来支持她：“我已经围着锅头炕边大半辈子了，难道儿媳也要这样吗？”

薛大柔最终还是靠自己赢得了主动权：她每天先把孩子哄睡，让老公可以休息，自己再跑出去开直播。她的粉丝中，有不少是宝妈、全职主妇，很多人家中也是老公挣钱管钱，在薛大柔的身上看到了曾经的自己。薛大柔把和老公、公公的矛盾说出来，她们坚定的站到她一边，鼓励她直播带货。

薛大柔感到心动，但又害怕。虽然当时她有了 2 万粉丝，但仍然没法开口向老公要几百块的年费和保证金，也没钱采购样品，自己也没有带货的经验。她唯一有的只是粉丝们的坚定支持。

犹豫了两三个月后，薛大柔回老家过年时拿出了家里屯的红薯干和核桃，这些都是她家自己种的。粉丝们纷纷向她买年货，就这一下她便卖出了 3000 块钱——启动资金有了。

根据快手的指导，薛大柔开始在供应链平台魔筷上选品直播带货，第一个月卖了 300，第二个月卖了 800，第三个月卖了 8000——她刚生完孩子，身材变胖，于是尝试喝一款减肥茶，粉丝们看到了效果，再次出手。

她和粉丝们形成了一种奇怪却又在快手上常见的关系——粉丝家里需要买个拖把、洗涤灵、锅碗瓢盆等日用品，粉丝会跑到直播间和她说，让她搞来从她手里买。

“想来想去，感觉宝妈们还是因为和我有共同经历，所以打动了她们，真心实意的想帮我改变处境。” 粉丝们的努力也有成效，薛大柔在家里得到了尊重，老公作为曾经的反面人物也想改变自己的形象，甚至主动把工资转账给她，用来表示支持。

“我最庆幸的就是当时把直播这件事，顶着各种压力坚持下来了。” 薛大柔感慨，没有迈出拍视频和直播那一步，她的人生也不会被人看到，也不会得到来自外界的善意和帮助，更不会改变自己的人生。

相比薛大柔在极为有限的条件下抓住最近的机会去改变命运，快手上还有一类人是 “职业人”，他们在自己的领域里小有名气，但生活圈子很狭窄。而当他们将自己的职业技能在快手上进行展示后，另一种可能性出现了：比如把自己的职业变成事业。

原本是货车司机的快手主播 “德州烤冷面哥” 路凤阁在十几年前遭遇了一场车祸，从变形的车厢中爬出来后，头上的血让他几乎睁不开眼。送医后，医生在他的眉骨上缝了整整十八针。在那之后，路凤阁决心不再打工，而是改行卖烤冷面。他每天用十几个小时出摊和研究酱料搭配，每天下摊后手都酸胀麻木到无法动弹。几年后，靠着卖 5 块钱一份的烤冷面，路凤阁的月收入可以达到十几万元。

在卖烤冷面的时候，快手成为了路凤阁日常出摊时用来打发时间的工具。后来他为了解闷，自己开始拍起了短视频和直播，内容就是自己做烤冷面的日常。没想到，他因此在快手上越来越火，如今已经积累了超过 10 万的粉丝。

“大部分都是来学艺拜师的，有大学生，也有厨子和餐馆老板，这两年疫情倒了不少饭馆，他们都想转型做点小买卖。” 这启发了路凤阁，他帮这些想做小本生意的人组装炉子、推车；给本地加盟商提供他自制的酱料；通过付费课程，传授他多年积累下来的经验。遇到一些经济上有困难的学员，他就索性免费授课。随着年龄增大，他开始减少自己继续风吹雨打仍然出摊的日子，如今已成为全国性的烤冷面行业供应商。

类似薛大柔、路凤阁这样长期在封闭环境、需要每天长时间劳动或者自己做些小生意的人有非常多，他们能分享最多的话题也是自己身边的生活和自己的工作。快手能够支撑起整个社区的活跃，主要是做到了流量的公平：更多让用户来决定什么是有价值的内容，为薛大柔这样的家庭主妇提供了被看到的可能性。

对于生活在高线城市的普通人，快手上不断延续、发展的社区文化也给他们的人生带来了更多可能。比如 2021 年短视频领域异军突起的 “短剧”，就让带货女主播李璐璐，得以接触表演，成为一名短剧演员。

长期和用户通过直播打交道，李璐璐能够准确把握用户们对短剧细节的期望，凭借短剧《这个男主有点冷》，她的快手账号 “一只璐” 至今已积累了 785 万粉丝，直播间的 GMV 从几万增长到了 1280 万。

38 岁的徐杉在快手一众主播中也是个另类。她从演员出道，在多个领域创过业，因为疫情导致自己的供应链公司陷入库存滞销危机后，她选择的解围方式是在快手上卖奢侈品。与众多主播主打价格优势不同，徐杉在快手上通过投流、直播观察用户，发现也有一批女性用户属于 “购买力强、缺少时尚单品的购买渠道但喜欢了解、观看”，这些在快手中有消费升级需求的用户成为了徐杉直播的方向。2022 年 618 直播中，徐杉最高客单价达到 8 万，向用户卖出了爱马仕等众多奢侈品牌。通过短视频 + 直播，徐杉的生意没有被疫情打败，而是找到了新机会。

当多数人用快手解决精神需求，少数人通过快手改变物质生活。快手意识到数字社区已经成熟到能做更多事情，比如将线下产业与数字社区相融合的可能性。2022 年，疫情持续在重创线下行业，正常的生产、就业、交易变得更加艰难，打工人、小生意人、中小企业在线下的生存变得严峻，快手因此决定在复杂的产业中，尝试用数字社区的力量改变他们的生存状态。

早在上市之前，快手 CEO 程一笑总结快手的发展时就提到：快手是一家使命驱动的公司，它的使命是让 “普通人的生活有人在意”，为此快手对用户需要做到流量平等、产品使用足够简单、尽量不干涉社区。

薛大柔的经历是快手数亿用户的缩影，她没有团队、也没有用钱来投入流量，只是简单记录自己的生活，最终这些内容被算法推荐给能和她产生共鸣的人，流量的分配以公平的方式给到了每一个用户。 

用户彼此间产生共鸣，就更容易信任彼此，而信任成为了衔接用户从线上走到线下的动力，薛大柔和帮助她的宝妈们在线下成为了朋友，路凤阁在快手上有 1000 多个找他学艺的徒弟。

经过这么多年，类似的用户故事不断发生，也在数据端让快手更了解大量各行各业的普通人、中小企业正在发生什么、有什么样的诉求、如何改变自己的命运，从而有能力动用平台的力量，做更深层的连接。

在疫情影响线下生产生活的状况下，通过平台用户的主动搜索和关键词，快手将受到影响的普通人、中小企业的问题细化为几个部分：电商的助农与助城、鞋服、饮料行业、房产家居、汽车销售、原创品牌线上卖货新渠道以及制造业和工人招工难、就业难的问题，用平台的力量尝试去解决。

农民的收入和生活，在疫情下受到了一定冲击，快手平台上拥有 60 万粉丝的果农陈厚武深入甘肃贫困地区教当地果农种苹果。陈厚武喜欢看《白鹿原》，希望自己也能成为书中主角白嘉轩一样的人，帮助农民改变命运。在他的粉丝中，60 岁以上的中老年人占到了 60% 以上，其中又以留守妇女居多。

出生在徐州的陈厚武，是村子里少有的大学生。原本他可以凭借自己的美术师范专业在城市里当一名老师，但是看到父亲因为腰疼行走 50 米都困难仍在下地干活后，他决定回家帮助父亲务农，学习种苹果树并挣钱给父亲看病。

然而四、五年过去了，父亲治病要钱，家中也依然贫困，他种苹果树的方法与技术仍然十分笨拙，苹果也卖不到别人价格的一半，日子辛酸而艰苦。一次偶然机会，被誉为 “果神” 的全国知名果树专家张文和来到徐州讲课，陈厚武因为是当地最年轻的果农，被选中跟张文和学习。他抓住了这辈子可能唯一一次 “打翻身仗” 的机会，努力学习剪树和打药技巧。经过几次实践，他种出的新苹果饱满圆润，价格从几毛钱变成了几块钱。

回家务农前五年，他和家人一年劳作所得的收入不超过 1 万块钱，在得到了张文和的指导后，他和家人的年收入涨到了 6 万块。这个被张文和改变了命运的年轻果农从此将老师视为了偶像，他希望自己可以像张文和一样，用知识与慷慨，改变他人的命运。

后来他将自己的经验技术教给相邻的果园，上课时，一些果农边听课边用快手直播，这令他很生气。陈厚武认为这些人不认真学习，但一番了解下来他才发现：远在河南三门峡的果农，正通过快手看他的视频并留言询问。他目瞪口呆，觉得跨越上千公里能给别人讲课太神奇了，于是自己开始在快手上更新视频，倾囊相授如何种植果树。

很多农民都过着苦日子，渴望改变命运。一个叫杨文卓的甘肃农村留守妇女，每天通过看陈厚武的直播和短视频将他的种树技巧记成笔记，然后念给另一个不识字的留守妇女。通过他的方法种植苹果树，杨文卓的收入从第一年的 3000 元，上升到了第二年的 8000 元。第三年，这个数字变成了 40000 元，她还因此当上了村子的妇女主任。

2021 年，在快手的牵头下，陈厚武来甘肃地区调研，并向当地农民们授课。在快手上，他有四分之一的粉丝都来自甘肃地区，他们走访了定西通渭、天水秦安、平凉静宁等五个地方，每个地方都有 200 到 1000 人专门跑来听他当面授课。他很激动，“某种意义上也是圆梦了”，他觉得像改变了他人生的张文和一样，他也有了帮助其他农民的力量，帮助更多人改变了困苦的局面。尽管有 60 万粉丝，但他一直拒绝直播带货，只卖 49-99 元的视频课程，他知道穷日子什么滋味，不想让这些老人买不需要的东西。他希望可以在快手的支持下，走访更多的地方，帮助更多留守老人和农民。

根据快手发布的《2022 年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》，2022 年前八个月，快手农产品卖货数量最高的三个城市分别为：临沂、北京、杭州，果农种植的，芒果、橘子、榴莲是销量最高的水果种类。

除了农民，工人在疫情下的日子同样不好过，制造业也面临招工难的问题，郑州富士康出现疫情后，苹果的生产线甚至一度断档。

在快手上，同样有人主动帮助工人。主播刘超是一名退伍军人，他的账号有 66 万粉丝，专门为工人和工厂互相提供招聘和就业的机会。而他本人则亲身到工厂调研，避免鱼龙混杂的蓝领招聘出现工人被坑蒙拐骗的情况，两年时间帮 1.4 万名工人实现就业。

用户自发的助农、招工，力量毕竟是有限的，但是可以让快手清楚地看到，普通人谋生过程中，最大的困难是什么，从而用平台的力量将线上社区与线下产业结合在一起。

2022 年 1 月，在平台上看到大量蓝领工人的求职需求后，快手启动了专为蓝领工人就业招聘的平台 “快招工”，后升级为 “快聘”，将招聘需求庞大、正规的制造业厂商、服务业厂商、中小企业与蓝领求职者连接在一起。

00 后山东大学生杨明琪去年刚刚毕业，当时她所在的班级就业率只有 30% 左右。求职期间，平时喜欢刷短视频的她偶然看到了一个招聘直播间，抱着试试看的态度杨明琪通过直播间向歌尔股份投递了简历，最后顺利入职，现如今月工资在 7000 元左右。

作为科技产业链重要供应商的歌尔股份，通过 “快聘” 平台，累计入职人数已超过 5000 人。目前 “快聘” 已经在为宁德时代、理想汽车、中航锂电、比亚迪、歌尔股份、立讯集团、海信集团等众多制造企业进行直播招聘。《中国蓝领群体就业研究报告（2022）》显示，受数字技术发展影响，短视频招聘的比例增幅达 12.4%。在 “快聘” 平台上，去重月活跃用户已经超过 2.5 亿，直播场次超 500 万场，提供岗位的企业总数超 24 万家，最多时一天有 36 万人在 “快聘” 上投递简历。

相对于个体，企业则是更复杂的帮助对象。快手主播 “小叶子” 原本是河北保定造纸产业带的一名 “厂二代”，父母、兄弟姐妹都在当地经营卫生纸工厂，产品卖给线下商超。但是他们的生存更多得益于当时很多家庭清洁和纸品大品牌还没有关注到小地区的市场，当大品牌到来后，他们很快就竞争不过，工厂也关闭了。

不甘心的 “小叶子” 尝试用直播翻身，在直播间里他展示工厂的生产流水线、对卫生纸进行各种湿水、拉扯挑战，粉丝里不少人也在流水线上工作，很很好奇这个 “厂二代”，他也和粉丝聊家长里短。下一步，“小叶子” 希望能够更进一步实现品牌化，通过快手平台的帮助，入驻了快品牌，开始走向爆发期。目前 “小叶子” 已经积累了 230 万粉丝，大多数都是操持家庭的宝妈，他家的卫生纸质量好，复购率能达到 50% 左右。

随着快手用户不断在平台上分享自己的生活、生意和需求，平台在数据端的积累也提供了聚焦的方向。

仅在 2022 年 8 月，快手上就有超过 1 亿用户主动搜索食品饮料内容，帮线下的食品饮料行业打开新销售渠道，2022 年前 8 个月，快手食品饮料人均消费人数超过 3600 万。类似情况也在服饰行业发生，截至 2022 年 7 月前的一年时间内，快手上平均每月购买鞋服商品用户量超过 3700 万，品牌类鞋服 GMV 同比增幅高达 164.9%，平台重点扶持的快品牌在 “616 实在购物节” 期间，商品销售额同比增长 198%。

2021 年以来，快手商业生态开放平台正式推出，以小程序、服务号、付费课堂、达人开放平台、服务通路（PLC）为载体，帮助近千万经营者实现商业经营，超过 180 万达人通过商业生态赚到钱。截至目前，快手商业生态已开放 33 大行业，提供生活服务、内容资讯、知识付费、娱乐工具、付费咨询等多种行业解决方案。

从给普通人提供自我展示、社交等基本的精神需求，到快手用户们自发地试图用社区力量去解决生活中出现的就业、创业、生存等难题，再到平台整合数字社区的普惠力量，开始定点突破用户、企业的需求，尝试将数字生活与线下产业融合在一起。用了十余年时间，快手一步步建立起有自己文化的数字社区，并在数实融合上开始有了初步的成果。

在数字生活和产业融合的过程中，在快手上线上生活的范围也扩展到了更广阔的城市中，不仅是在一、二线城市的用户可以享用更便利的数字服务，乡村、三四线城市也拥有了同样的机会。

在前十年的互联网浪潮中，两种创业模式相互交替：一种是用产品丰富人们的精神生活，提供社交、娱乐体验，诞生了诸如快手、抖音、B 站等平台；一种是发力改变人们的线下生活，诞生了滴滴、美团等。只不过，这些创新大多都发生在城市中，从一二线城市开始向其他城市辐射，但更广阔的乡村、更低线的城市很长一段时间都因为消费能力低被忽视了，对大多数农村人而言，生活没什么变化。

快手月活跃用户数超过 6 亿，又覆盖了大多数中国最偏远的地区，相比在拥挤的一二线城市中抓住消费升级的机会，快手将思路放在了如何帮助更多城乡之间缩小数字鸿沟；以及将房产等重度需要线下参与的产业带到线上，将交易需求和信息流通频次在乡村地区带到更高的水平。

往前数年，数字社区还处于用户自发探索，解决线上精神生活以及线下生产生活的探索阶段；如今各个数字社区的文化、算法机制已经高度成熟，平台根据数据端的积累，已经可以找到用户的需求，从而将服务能力与更多线下消费、生产进行融合。中国通信研究院在近日发布了《数字社区研究报告（2022）》，以快手等社区为样本，认为国内数字经济已经转向了深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。

据第三方测算，截至 2021 年底，快手累计为社会创造了 3463 万个就业机会；2021 年全年，通过快手平台，有数十亿个商品订单发往全国各地，其中有近 5.6 亿个农产品订单。全年，共计有两千多万用户在快手上获得收入，其中有超 60% 来自中低线城市。

在快手的普惠数字社区中，生活被线上带来显著改变的是两类人，一种是农民，短视频和直播的教学，对他们来讲最为直观有效，陈厚武表示，农业本质上受气象条件影响太大，在多雨地区和少雨地区种植同一种作物，需要的经验、处理方法都不一样，直播讲解和询问最为有效。

中国人民大学劳动人事学院副院长、共同富裕研究院研究员赵忠也表示：快手等短视频平台，扩宽了农产品的贸易范围和客户群体，一定程度上减轻了市场上供需双方的信息不对称和信息不完全，减少了供需双方成交的阻力。这两方面都大大促进了市场的交易效率。

另一种是有一门手艺或技能的职业人士，无论是卖烤冷面还是卖房子，都可以在数字社区中获得更高的效率。

快手卖房主播王贝乐，作为房产经纪人，2020 年-2021 年平均每年在快手平台销售 1000 套房，总交易额超过 20 亿元。在他每次直播后，基本上会有几十个人来主动添加他的联系方式。而在刚刚结束的快手购房节中，一个月时间快手促成的总成交金额达 38.8 亿，总成交套数 3270 套，覆盖 45 个城市超过 600 个楼盘。

房子是典型的非标品行业，基本上一定会落实到线下环节才能完成交易，但是通过短视频和直播，可以更直观的展现房子的全貌，也可以在直播中进行意向的筛选，在前期沟通的环节中，大幅提高沟通效率。如今选择在抖音、快手上学习购房知识的年轻人也越来越多。这类产品在短视频和直播平台上暂时不能直接交易，但涉及的购房流程、房产政策、个人不动产保值增值投资知识信息非常多，直播可以让更多下沉市场的人群直接学习到这些内容，以加速信息流通效率和信息透明度，让类似的大额交易商品也有了加速交易环节的可能性。快手的购房业务 “快手理想家” 经过两年多的发展与完善，将短视频与直播的内容分发和复杂的房产交易结合，覆盖了包括用户消费、线索、报备、成交、结佣的全流程，可以给用户提供完整的购房体验。

在经历漫长社区培养、呵护自身社区后，快手如今也来到了新阶段：以人为突破口，尝试改造各类线下、实体行业，帮助农业、小商贩、工厂提升交易效率；而无法提升交易效率的非标品行业，就帮助它们提升信息流通和连接效率，尝试用数字生态去不断改造线下生产生活，最终帮助人们在找到精神生活的同时，也改变个体的生活命运。