案例分析：三步梳理整个运营流程
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转化率，像紧箍咒一样套在每一个在线教育企业的头上。对于这样的“虚拟类”的产品，运营能够在没有改变产品核心的基础上，让产品更具有价值，提高留存和转化率。具体应该怎么做呢？本文作者通过几个案例进行分析解答，一起来看看吧。
作者：北小小：8年文案撰稿人
题图来自Unsplash，基于CC0协议
全文共 4254 字，阅读需要 9 分钟
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年底了，又到了一年一度的跳槽高峰期，做运营的小伙伴是不是经常在Boss招聘上看到这些岗位名称：用户运营、社群运营、产品运营、内容运营，然后看着自己的简历万愁莫展。
先不说这几者分别是做什么的，做过的人基本都知道这几者的重叠度很高，至少从业务的角度是较难做到独立结算的。那为什么有的运营转化率高，有的运营转化率低呢？我觉得关键在于对这几者关系的打通度。
今天我们就一起来聊聊运营的那些事，本文将从运营的角度，一起探讨如何打通不同运营几者的关系。
对于实体产品来说，一手交钱一手交货，运营属于附属品，并不能很好的发挥出运营的优势。但对于虚拟类产品，运营则显得尤为重要了。通过运营在没有改变产品核心的基础上，让产品更具有价值。在这里我们以虚拟产品“线上课程”为例，进行一系列的分析探讨。
核心问题：做运营是为了转化用户还是为了留存用户。
这不是一道选择题，而是同一件事情，在不同阶段要实现的目的。运营的目的是为了留存，而留存的目的是为了转化。那么我们如何来实现整个过程呢？
我们用三步来梳理整个运营流程。
第一步：拉新
互联网产品的运营一定要做拉新，这个动作是整个系统的起点。拉新让你的池子有源源不断的水源流进来，让整个系统可以正常运转。只有拉新的链条打通了，运营才有技可施。
要如何打通拉新的环节？
思考1：谁是我的目标用户，他们为什么要选择我，选择我之后可以获得什么。
在打通这一环节的时候，产品的功能属性是一切的基点。所以你要确定如何围绕着产品本身去回答这一列问题，包括用户画像、产品功能、产品给用户的获得感是什么。
这里以笔者操盘的案例举例。
思考2：拉新的逻辑是什么，如何拉新。
拉新的逻辑在于传播，分两种情况考虑：
一种是有钱的玩法：
有钱的玩法比较简单，直接投流就行。通过在互联网上广撒网去获取目标用户，这种玩法的逻辑就是漏斗模型，效率也相对较高。基于思考1的思路，去优化我们的投放素材即可，比如我们经常在朋友圈和抖音平台看到的广告。
另一种是没钱的玩法：
可用精细化获客的方式运营，这是裂变的逻辑。裂变能够玩的动，关键在于群体效应。
裂变机制通常会要求参与者将活动海报分享到对应的朋友圈和社群，通过个体再去链接下一个个体。一般如果大家都是在同一个群体里，有一些共同的需求，大概率是会被共一个东西所吸引的，这是人之常情。
常见的裂变方法：
表达想法
塑造形象
寻找谈资
帮助他人
社会比较
笔者就之前操盘过的一些0预算的案例举例，我们当时经常使用的方法就是“帮助他人”。
谁都希望成为朋友圈里那个最有特点的人，于是会通过一些方式去塑造个人的形象，比如我是爱学习、爱生活、有品味的人。但是比起去帮助用户建立虚荣心，用帮助他人的方法会更实用，不管是不是真的想要去帮助他人，至少给人一种帮助他人的错觉，从而去达到自己的目的，这就是一种双赢。
比如在这个活动中，那些用户通过分享海报到相关的教师群从而获得一个听课的资格。对于他人来说，他分享的是一个学习机会。对于他自己而言是获得了一个听课的机会。
不管是哪种玩法，重要的是符合你的产品和活动预算。拉新是一件需要一直做，长期坚持的工作，这是运营的起点。
第二步：转化
当我们做完了拉新，接下来要进入的很重要的一环，就是如何转化，转化一定要在拉新之前想清楚，并走通转化的逻辑。
有些时候可以把拉新和转化一起做了。就比如你的拉新品就是一个低价的产品，如9.9、19.9、39.9的课程或礼包，通过低价策略将拉新和转化一次性解决。这样做的好处是直接获得精准的有购买能力的用户，一般会愿意花钱的通常都是更优质的用户，这点毋庸置疑。
但同时有个问题，收费和免费在拉新转化率上，会折损多少，这个折损率是否值得。因为很多时候，我们在做的拉新，除了为二次转化做准备，同时也是为了宣传推广新产品。
什么群体适合做免费拉新，什么客户群体适合做付费拉新，以及拉新和转化分开做的话，又改如何操作。
我建立一般新上线的产品，可以使用无门槛，给用户一次接触的机会。营销的7次法则不一定真管用，但是至少我们要完成第一次。
另外第一次付费，势必会影响转化率，因为有些用户不能被你的低价产品转化，并不代表他不会被高价产品所转化，而转化了低价的产品，第二次的转化还是高价产品，这个基本目标还是在的。
我们可以演练第一次转化的流程，从成功拉新到一次转化之间的逻辑结构在于：我知道——我喜欢——我相信——我要买。
第一次转化我们不要指望过于高价的产品，通常是一个低价或者是中端价位的产品即可。
拉新其实已经完成了我知道和我喜欢这两个阶段。接下来的链条要完成的就是我相信和我要买阶段。
如何让用户相信呢？
超出用户的基本预期
课程的干货大于广告比例
打造沉浸式的学习体验
在转化的过程中，重要的点在于产品体验的打造，在这个过程中，运营的一切动作都是配合产品功能实现的。
比如我们转化的阵地可以是直播间、社群、又或者是用户私聊，不同阵地的方式关键在于体验感的打造。在这里举一个直播间的课程例子。
当时有一个老师在直播间卖职场课，他大概每天会直播几个小时，他在抖音直播间讲解的干货内容只是他正价课程的前几节，但是他在讲解的过程中，很注重互动感的打造。大概每隔几分钟就会向观众抛出一个问题，如果是你你会怎么做，把你的答案打在屏幕区。
抖音是一个用户体量大，同时流失率高的平台，所以他通过不停的问问题，来争取用户停留直播间的时间。
最后他再给出一个大招，他将分享一个学员花了3000元做咨询的案例，并且在直播间免费把这个方案送给大家。
通过层层的互动体验和价值感的打造，让用户相信他是一个牛逼的老师，他的直播间干货满满，并且最后买单。而且关键是他的课程才卖365元，相对也是比较中低端的价格。这样的体验配合这样的产品价格，相信会有很多的用户蠢蠢欲动。
当然这个老师最终要销售的产品绝不是365元的课包这么简单，他后续还有高价的一对一咨询服务，以及更高阶的职场课程。
但是不及，慢慢来，让用户买了一个东西先。
第三步：二次转化
通常二次转化才是我们运营的最终目的。对于很多客户和产品来说是没办法一步到位的。特别是对于高价产品，除非你的产品是稀有的，如：考证培训。报了就可以考证，不报就考不了。
但是大多数的产品并没有这种优势，市场上大多数产品都属于鸡肋，甚至有非常多的替代品。
用户第一次付费很可能是基于兴趣想要深入了解一下，但是了解完，当他没有获得预期的时候，或者由于其他的原因，很有可能就流失了。
所有的付费产品最终的目的都是希望用户付费最高的那一档。
那么我们应该怎么做呢。
一次付费到二次付费之间的这段时间，叫做产品体验期。这段时间也是运营的关键时期。决定这段时间能否成功的前提是：用户体验并认可了产品。
运营要做的就是让用户尽可能的体验产品，并认可它。
如何设计体验产品，这就像是打游戏。如果一个产品可以让游戏一样，让用户欲罢不能，那基本也就离上市不远了。
话又说回来，鲜有产品能够做到这一步，不用到上瘾的境界，我们至少要做到让用户像看电视剧一样有个悬念，看完一集想看下一集。
在这里有一个前提条件：那就是产品本身的设计。
很多人会觉得我把课程录制好了就行了，用户自己去购买，买完之后自己去看就可以了。
但是学习毕竟不是娱乐，打游戏煲剧不用他人监督，用户会自愿建立起一套升级打怪的行为模式。
学习是反人性的，且学习是一段需要长期坚持的事情。因此在学习的过程中，用户不可能主动去建立起这一套升级打怪的系统。
学习这件事，它天然的需要：决心，时间。
决心或许来的容易，三分钟热度谁都可以做到，但是压垮三分钟热度最大的障碍，很多时候就是时间。尽管产品经理已经把课程设置成15分钟一节了甚至5分钟一节。但是学习不是说课程时间长短的问题，因为你要真正具备一样技能的话，不是由刷课的数量多少决定，而是你要听多久才懂。
这就意味不是课程本身的长短决定了你会学多久，而是你吸收消化的能力决定了你能学多久。
那我们应该怎么做呢？这时候运营加入其中的作用就很重要了。
我们要的是，让线上课程要给到用户的一种认知是：我购买的不是课程，而是一种学习体验。
这也是为什么线下课程就比线上课程更贵的原因，因为他们的体验优势在那里了，所以线上课程更注重运营，因为要用运营的方式来弥补这种学习体验感的缺失。
那么学习体验要如何运营出来呢？
第一：空间场。
线下学习自带空间场，那么在线上学习我们如何搭建一个虚拟的空间场。
这又要回归另外一个问题，场是由什么组成的：空间和人。
我们没有空间，但我们有人。因此在线上的这个虚拟空间，我们只要做好人的工作就可以了。
所以就社群运营和用户运营的重要性就不言而喻了。
第二：任务感的塑造。
回到我们最初的校园学习模式，每个班有班长进行管理，班里有组，由各组长牵头带领大家一起完成学习任务，集体完成了才算完成，并获得加分，这种班级授课制起源于教育学家夸美纽斯。
线上学习并不是割裂的个体学习，而是应该通过社群的形式，用同一个任务，将一群人聚集起来。
一旦有一个人掉队了，就要集体扣分。所有组员都完成了，就集体加分，将分组+pk的机制加进我们的社群运营中来。
最后再通过社群学习来建立互动感、氛围感、参与感、以及存在感。
而对待每个个体的时候，又通过班主任对个人的望闻问切，来进行情感交流。
一种有趣的学习方式、一群为共同目标努力的同学、再加上知冷知热的助教、以及专业靠谱的老师，从而攻破转化的第二道难关。
游戏规则有很多，我们可以设计各种多元的玩法，在这里给大家提醒的是：最好的课堂不是老师讲了什么，而是学生学到了什么。参与才是最高效的学习方式，而最好的参与方式是身体力行的投入。
说到最后，所谓用户运营、社群运营并不是孤立的环节，运营的每个环节都需要跟产品紧密配合，只有产品打通了才会有后续的一系列操作。
产品是1，运营则是后面的0。
产品运营、用户运营、社群运营，三者的关系是相互依存，并驾齐驱的。
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