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负债百亿的国民饮料,起死回生了

负债百亿的国民饮料,起死回生了

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还能逆境翻身吗?

 

作者 | 公开课白小哲

来源 | 网易公开课

(ID:open163)


春节即将来临,为新年聚餐准备什么年货,成了每个家庭最紧要的话题。


从家家户户必备的花生坚果,到为小孩准备的糖果巧克力,新年的仪式感总是从餐桌开始。


在丰富的年货面前,不知还有多少人会想起汇源果汁。


曾几何时,汇源果汁是聚会中妥妥的C位,餐桌上少不了它的身影。


“有汇源,才叫过年”的广告语更是火遍大江南北,深入人心。


大桶装的汇源果汁,多出现在聚会场合/图源:汇源官方微博


如今,无论是超市货架,还是家庭聚会的餐桌,都很难再见到汇源果汁的存在。


从家喻户晓的国民饮料,到如今几乎无人问津,汇源果汁的存在感越来越低,甚至一度濒临破产。


曾经的果汁大王,为什么快凉透了?


这家有着30年历史的国货品牌,还能逆境翻身吗?


风光无限的汇源果汁


时针拨回到1994年,汇源食品饮料公司在北京成立,旗下的汇源果汁家喻户晓。


这种甜蜜浓稠的高浓度果汁,在当时的饮料市场上广受欢迎。


鲜为人知的是,在进入国内市场之前,汇源果汁在国外早已声名远扬。


90年代前后,很多村镇面临一个大难题——种出的水果卖不掉,总是烂在地里。


当时水果大省山东的一位村主任,想到了把水果榨成果汁出售的办法,来减少村民的损失。


这位村主任叫朱新礼,也就是后来汇源果汁的创始人。


1992年春天,他承接了一家濒临倒闭的水果罐头厂,开始研究制作果汁。


但一没设备,二没配方,拿什么做果汁?


朱新礼四处求援,最终在内行人士建议下,于1993年前往德国和瑞典,引进了两国价值500万元浓缩果汁设备。


设备有了,朱新礼又花高价请了德国的食品专家给配方把关。


就在这一年,第一批浓缩苹果汁诞生。


由于当时的国内市场对果汁并不敏感,朱新礼把大力气花在了开拓外国市场上。


同年,朱新礼独自带着果汁样品去德国参加食品展,最终为汇源果汁带来第一批价值500万美元的订单。


一番努力之后,30多个国家和地区的订单纷至沓来。


国外市场打开了,朱新礼把目光转向内地。汇源于1994年在北京成立公司后,在全国范围密集投资建厂。


1996年,汇源果汁以7000万元的价格,中标了《新闻联播》5秒标版广告权,汇源果汁一时风头无两。


汇源果汁电视广告


“电视广告+CCTV”的王炸组合,让“喝汇源,走健康之路”的广告语火遍了大江南北,也让汇源果汁走上了家庭聚会的餐桌。


颇具名气后,汇源果汁又花了6.6亿元,建成了当时亚洲最大的果汁生产线。


汇源橙汁、桃汁、葡萄汁和苹果汁,越来越多地出现在了人们的饮料清单上。


除了橙汁,汇源还有多种果汁口味/图源:小红书


2007年,汇源果汁赴港上市,以24亿港币的总募捐规模,成为当时港股最大的IPO项目,当天股价上涨了66%。


在当年的《福布斯》中国富豪榜排名中,朱新礼排名第91,上榜资产61.3亿。


到了2008年,汇源果汁营收达28.20亿元,净利润8890万元,在中国百分百果汁、中浓度果汁市场上的占有率分别为42.10%和43.60%,霸占市场头把交椅。


“有汇源,才叫过年。”


对于喝着汇源长大的90后、00后来说,浓郁果汁的甜蜜滋味是最经典的童年记忆。


但风光无限的好景没有持续多久,汇源就迎来了缠身的债务。


汇源果汁,走下神坛


让汇源果汁陷入危机的,是2008年的一场“收购风波”。


彼时,可口可乐公司向汇源抛出了收购橄榄枝,将以总价179.2亿港元收购汇源果汁全部股本。


除了出价诱人,可口可乐还表示,收购后汇源果浆会供应可口可乐的全球系统,自己则全权负责营销体系和销售网络,所以汇源加入时“一切从简”即可。


为了促成交易,汇源果汁大幅削减与可口可乐重叠的销售渠道,还砍掉了自身大量生产线、裁撤过半员工。


但由于《反垄断法》的出台,这场交易不仅没有顺利达成,还让汇源果汁债务缠身。


失败的交易给汇源带来巨大打击,股价两天内跌幅超过60%,元气大伤。


交易失败的的汇源,不得不重新建立销售渠道、招新员工。


但在瞬息万变的市场上,汇源放弃的渠道早已被其他品牌占有,重新夺回失去的份额并非易事。


2009年,汇源果汁出现首次亏损,这一年也成为汇源果汁发展的分水岭。


昔日盛况再难重现,从2011年起,汇源果汁的净利润连续6年为负数,截至2017年底,公司总负债已经高达114亿元。


2021年春节前夕,摆脱不了债务泥潭的汇源果汁宣布退市。


本应在过年期间迎来销量高峰的国民饮料,就这样走完了它14年的上市路。


人们还需要汇源吗?


负债百亿的汇源果汁,还能重新抓住消费者的心吗?


答案可能是肯定的。


近些年来,汇源果汁虽然一直不温不火,但也曾有过两次高光时刻:


一次是2021年7月的河南水灾中,汇源果汁捐出100万驰援救灾,引发了消费者野性消费;


汇源果汁的直播间里,消费者们“野性消费”


一次是几个月前,汇源果汁因为0添加、“没有使用科技与狠活”而上了热搜。


汇源果汁的配料表里,只有水和浓缩橙汁


今年12月27日,国中水务用8.5亿元收购了汇源18.89%的股份,将近些年存在感越来越低的汇源果汁拉回人们的视线。


虽然这场收购给汇源带来了一线转机,但想要在如今的饮料市场上找到一席之地,也并不容易。


随着饮料市场的发展,消费者们倾向于选择新鲜、天然、健康的饮料,鲜榨果汁逐渐取代了传统果汁。


根据中国产业调研网发布的《中国鲜榨果汁行业发展监测分析与发展趋势报告》,鲜榨果汁已经成为了果汁市场的主流,市场占有率在50%以上。


高颜值、无添加的新式果汁饮品不断涌现,早已分走了部分市场。


农夫山泉推出的NFC果汁,主打100%鲜榨无添加,把不同水果混合起来调合口味;


农夫山泉的nfc果汁多为多种水果混合汁


味全的每日C果汁,莓莓桃桃,胡萝卜汁,猕猴桃汁,椰子汁等大量新鲜口味层出不穷。


反观汇源果汁,则一直坚守100%果汁系列”,靠橙汁,桃汁,苹果汁和葡萄汁四种口味打天下。


图源:汇源果汁官网


此外,目前果汁市场上,品牌们大多采用500毫升的小包装,随拿随喝。


主打聚会饮料的汇源,也因为其动辄1升的大容量包装,局限于家庭和聚会场合。


回想上次见到汇源果汁的场景,似乎还是在飞机自选饮料的小推车上。


近两年来,汇源也做了一些顺应市场的努力,推出沙棘汁、西梅汁等新口味,以及面向儿童群体的果泥果蔬汁。


但汇源果汁目前面临的难题,仍旧是如何在不过年的情况下,也能被中国消费者们想起。


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