作者：杨晓鹤
往年春节，都是互联网企业集体行动、大搞活动的黄金周。最早是争抢央视春节联欢晚会赞助，2015年微信支付借此一战成名，支付宝警醒后不计代价拿下2016年的春晚独家赞助。此后被互联网企业争抢的春晚赞助，最高活动金额攀升到40亿元；2016年开始，没有拿到春晚独家合作的互联网大厂，也开始在自家超级APP上发红包，掀起了春节红包大战。尤其是2021年，先是快手出价20亿总额红包，随后百度出价21亿元，抖音则再加1亿达到了22亿，明争暗杠好不热闹。然而到2023年春节，情况则略有不同，距离春晚还有9天，独家互动合作企业迟迟至今没有公布。网传六家赞助商中有两家是视频平台，但从时间准备上看，已经几乎不可能。与此同时，各家APP发放的红包金额也大幅减少，除了快手还打出了20亿的红包发放宣语，其他各家动作略少。据统计，在2023年，目前已公布的春节红包总额仅为37亿元。曾经，春节黄金周是不同领域互联网企业的集体战场，发红包、集五福、凑福袋、集卡，这些玩法共同的目的是拉新。最高峰的时候是在2021年，微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿、拼多多28亿，不完全统计，那一年的春节红包总计高达122亿元。在2022年，即便有所降低还是80亿元。
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被称为互联网大厂都要挑战的巅峰，2023年央视春晚的赞助至今迟迟没有官宣。往年，一般春节前2个月，春晚赞助是哪家互联网企业就会公布。类似京东在2021年成为春晚合作伙伴，很多员工就被告知，春节要加班了。而在2023年，至今还没确定哪家互联网公司要“加班”。传言中的京东、美团、拼多多，据交流得知，京东确定不会承接；美团展示企业形象有必要，但春节期间也不是定外卖高峰期；拼多多今年虽然冠名了央视和B站元旦跨年，但春晚有过中途退出的经历，大概率也不会拿下春晚赞助。阿里、腾讯、百度这些拿下过春晚独家互动合作的企业，再冠名一次的可能性也不大。这也意味着，从2015年腾讯终结了传统企业的31年赞助春晚的历史后，却没能如美的集团那样接连赞助春晚11年，互联网企业仅在赞助春晚8年后，或许就此终止，并没有开启一个10年兴盛故事。春晚冠名，或许是互联网企业“降本增效”背景下的一次调整，但每年都上演的春节红包大战，2023年的互联网大厂也十分冷静，颇有“躺平”的意思，这就有些意外。目前看，快手在1月4日，在App端上线了20亿春节红包的活动，规模与每年的投放金额相当，算是仅有声量的玩家。对比抖音32亿拿下世界杯直播权限、拼多多重金冠名央视和B站等元旦跨年晚会外，一整年没有大动作的快手，终于在春晚投入一些资源。从公布的具体玩法看，快手举办了年味内容云庙会、一年零一夜老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚到红包互动玩法、新春直播间相亲、新春招工会等不少活动，其中成龙和周杰伦领衔的7位明星年味团，预计将在快手自己举办的春晚—— 一年零一夜老铁联欢晚会上亮相。有网友评论称，这么多活动，20亿红包是不是也没有太多了。对于字节跳动来说，并没有足够大手笔投入。在参与今日头条、西瓜视频等APP的集节气卡分2亿红包活动外，抖音还单独推出了找红包活动，奖金总额为4亿元。
金额虽不多，但抖音尝试在APP首页接入“找红包/集卡”栏目。这一重要流量入口，此前是世界杯的入口。为了鼓励大家一直冲，设定前50万名都有166元红包。以抖音日活超6亿的规模看，确实有点“僧多粥少”。手机百度相比往年也格外低调，在2023年经历了手百一号位的调换，百家号和好看视频的调整，年底的活动并没有大张旗鼓。从应用商店看到的宣传语是一起瓜分8亿元，5周年的好看视频，也推出了3亿的好运集卡活动。
截至发稿前，还有一位重要玩家发布了春节活动，1月10日，支付宝发布了集五福活动。重要玩法变化是可以直播间集福卡，还新增了更稀缺的生肖卡。不变的是红包总金额还是5亿，红包开奖时间还是大年除夕夜22点18分。至于各大电商平台，暂时还没有公布春节活动。类似进京东和天猫，则是更新了年货节的预告，用户翘首以盼的几十亿红包，尚不见踪影。
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在2015年央视春晚期间，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿。这场被马云形容为“奇袭珍珠港”战役的春晚战事，也在所有互联网企业心中种下种子，春晚成为头部互联网公司的“图腾”。2016年-2018年3年均为阿里巴巴，2019年是百度，2020年是快手，2021年是抖音，2022年一开始是拼多多，此后京东接棒。除美团外，互联网企业接连“吃了饺子”。春晚的流量确实无可匹敌，工信部发布的报告就指出，2022年春节期间移动互联网接入流量达到434.9万TB，同比增长21.7%，增速连续三年超过20%。与春晚合作的很多企业，也意识到春晚流量的威力。2018年，淘宝赞助的春晚，巨大的流量与交易量把淘宝系统玩崩了，淘宝春晚项目技术负责人曾感慨“我们真的对春晚的力量一无所知”。2019年的百度APP，借助春晚活动，DAU从1.6亿冲到了3亿；2020年快手与春晚合作，也帮助前者完成峰值达到3亿DAU的目标。至此，春节红包成为移动互联网红利逐渐消失之际，一剂“谁用谁好使”的强心剂。但很快，这剂强心针的作用就不那么明显。从2019年的百度春晚战事结束后的30日用户留存看，最终留存率只有2%，当天暴涨的1亿的日活几乎没留下多少。一位拼多多员工表示，他们赞助2023年央视和地方台元旦跨年晚会，“筹备了半个月，整个交易增量还不如双11大。”要获得增长，仅靠春晚并不可行。要救活一项业务，仅靠春节红包也似乎并不起作用。2018年，字节跳动豪掷16亿参战春节红包大战，其中社交APP多闪在2月4日获74%环比增长，是整个字节系获得最多增长的产品。2019年，腾讯众多业务参与了红包大战，不仅推出了微信定制红包封面和QQ福袋，更是砸下5亿红包为给旗下短视频生态——腾讯微视导流。微视在独立设备数环比增长15.3%，也是整个腾讯系产品的增长之王。站在今天看，字节的多闪已经关闭，腾讯的微视已经战略边缘化，被春节红包催化的产品并没有继续茁壮成长。慢慢地，很多人意识到移动互联网的增长也已经见顶。根据QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。
这意味互联网大厂的超级APP的增长已经见顶，黑马APP高速增长的空间也不大。这让大家意识到，即便有春节红包刺激，增长神话的故事也难以再现，更枉论价格不菲的春晚赞助，效费比更加不会好看。意识到变局的互联网大厂，现在参与春节红包大战，也不再一味自己出钱。以抖音的温暖中国年活动来看，就有君乐宝作为核心赞助商，此外还有5家品牌赞助商。如今，大家再没了豪掷40亿赌春晚的气势，更多是将春节红包当成一种常规运营手段。2023年快手、支付宝、百度几乎都维持了上一年的投入金额。大家也没有什么大动作，只是觉得正常活动节日，春节红包终于祛魅。
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曾几何时，春节红包成为超级APP必经的淬火之路，从拉新的效费比看，相比日常每位几百元的拉新成本看，春节红包也是非常高效的方式之一。但随着时间推移，这些事情都发生了改变，大家开始思索春节红包的不同目的和意义。比如，2018年的百度冠名春晚活动，除了为手百拉新，还有一重目的是帮助为百度智能云“正名”。因为百度不同于淘宝、京东等电商平台，自家有“双11”这种大流量、高并发场景，百度智能云需要春晚的活动，来证明自己云计算的实力和拿下一个标杆案例。庆幸的是，百度智能云经受住了挑战，那一年的春晚活动没有宕机。支付宝则从2021年开始，将五福活动发放权利下放给商家，不同商家可以通过做五福活动，活跃私域消费者。2023年进一步将资源向商家倾斜，超3万商家成为发福卡的主角，参与商家规模是去年的30倍。或许支付宝意思到，只有生态商家活跃，其数字生活平台的目标才能实现。从抖音看，拉新也不再是重要指标，更希望进一步养成用户消费习惯。找红包的挑战路径上也设计了直播间推荐，另外中途的一些挑战，抖音还设定了回关2位粉丝的关卡，可谓增强抖音社交的思路并没有停息。快手则接连举办相亲大会、招工大会，也是为其快速发展的相亲和蓝领招聘业务铺路。网易则和央视合作举办了元宇宙分会场，想让更多用户尝鲜元宇宙。互联网也开始进入新一轮的周期，从拉新到完善生态，春节红包大战的意义发生了深刻转变。在这一思路下，春节红包不再比拼金额，几十亿的投放已经鲜见。对于用户来说，这或许来说，少了一些抢红包的乐趣，以及一起参与抽奖的年味。但也并不全是坏事，互联网企业更重注重内容的创新、玩法的创新、以及业务的完善。时间回到2015年春节的大年初四，坐镇杭州阿里巴巴总部的马云来回踱步，要求集团几位高管必须在初六到岗。还在外度假的高管们纷纷启程回来，时任CEO陆兆禧和COO张勇紧忙订下了最近的一个航班回杭。和家人远在夏威夷的时任马云特别助理吴泳铭没有订到航班，于是他直接包下了一架飞机往回赶。让马云焦虑的，正是那一年的微信推出的红包功能，导致微信支付只用了一个春节礼拜，就拿下3000万支付用户，“把支付宝经营了十年的成绩做到了”。此后，阿里用接连赞助3年春晚回击，并将支付战争从电商，烧到了网约出行、本地生活等方方面面，与腾讯掀起了互联网最激烈的厮杀。2023年，经历了降本增效和裁员的互联网行业，或许再没有集体战事，甚至没有一家互联网公司需要集体为春晚的营销大动作“加班”，互联网终于可以小小休憩一下了。参考资料：
《支付战争：互联网最大战役的落幕》晚点Latepost
《红包生态大战：互联网巨头们的春晚战事》 艾瑞咨询
