特斯拉开年降价「暴击」，揭开2023年新能源车的残酷战事。当新能源年销规模突破650万辆，赛道增速放缓成为一种必然。叠加产业步入成熟期，主流玩家悉数下场，品牌间的竞争也将空前激烈。有调研机构预测，2023年国内将有超100款新能源汽车上市，增幅大于30%。友商「内卷」之外，产业的门槛也进一步提高。随着新能源国补取消，行业全面转向市场驱动。特别在以经济性胜出的新能源车市中，「性价比」更是赢得用户注意力，驱动品牌快速增长的一大手段。1月17日，小鹏汽车宣布对三款车型进行价格调整，成为率先下场的玩家之一，也被外界理解为小鹏面对市场和行业变化的“回应”。如果仔细观察，这家公司近期的变化不止于“产品价格”，从营销到产品规划，从行业判断到战术战略，亦有同步进化。这背后的逻辑不难理解，巨浪袭来时，主动迎战和进化是唯一选择。
市场突围，价格破题新能源车市，驶入「降速」模式。据彭博社预测，2023年全球新能源汽车销量将达到1360万辆，增幅在30%。相较于过去翻番的增长率，出现了一定下降。随着竞争日趋激烈，调价、保价与优惠等策略交织，形成近期车市的主旋律。特斯拉、AITO问界与小鹏汽车直接调整售价，成为第一批吃螃蟹的品牌。随着首批品牌的调价政策落地，价格战的波及范围正在逐步扩大。而就目前市场表现，即便没有直接对价格动手，如零跑、极氪等品牌，也给出保险及尾款的优惠，或将选配的配置调整为标配。价格战的本质，实际是对市场份额的攫取，其见效速度也足够快。以特斯拉为例，当其主销车型价格降至历史最低，品牌订单数在一周内环比上涨500%，线下门店人流量明显增多。对终端来说，往年的一季度均为车市淡季，销量环比易出现下滑，此时降价也有助于销量拉升。其次，当新能源车用户基数扩大，市场形势哑铃型变成纺锤型的现象将更加明显，中间价格地带将是主战场。走入大众化市场后，价格敏感型用户将愈多，在售价上的竞争力是最直观，也能够最快地反映在市场表现上。当前的市场局势，本质是新能源车与燃油车的交替更迭。在价格战之下，渗透率有望进一步走高。对用户来说，最为其诟病的不是新能源车降价本身，而是品牌如何处理价格调整后的「次生问题」。作为售价六位数的高净值商品，新能源汽车的体验并非在交付后就戛然而止，其核心就在于全生命周期服务的产品。因此，处理调价后的用户情绪才是品牌服务的要点。特斯拉「闷声降价」，造成“提车当天亏三万”，让用户自己承担亏损的行为于情于理都让人难以买账。而问界等新品牌为了发展，直接通过「亏损」换市场的行为，也并非所有企业都有能力承担的。作为「御三家」的小鹏汽车，其调价策略更具参考意义，也展现出了充分的诚意。首先，上市不久的新品G9维持原价，是对新用户足够尊重的表现。其次，在调价公告发布前一年内，订购G3i/P5/P7的首任车主，都将同步给予新春回馈，包括整车质保延长10年/20公里及长达4年车辆保养。对于一家年销量超过12万台的车企来说，此番举动所覆盖的用户面足够广，也更能够令人信服。相比传统经销商「一店一价」，价格不透明的售卖模式。新势力们的全国统一定价，售价的调整让用户感知更强，用户反馈也更直接，但这种销售方式本质上也最惠于用户。因此，像小鹏汽车一样选择对用户「真实地好」，去做难却正确的事的价值观，值得渠道变革中的车市对此借鉴。实际上，小鹏汽车降价本身就是一种让利于用户的行为。2022全年，动力电池、芯片与大宗商品的价格持续飙升，推动新能源车全线涨价。但经过市场一年多的调整，电池级碳酸锂的价格开始回落，近期创下4个月以来的新低。随着原材料价格回落至正常水平，芯片炒作等行情也大规模消退，在此时释放降价的利好信号，显然是符合商业逻辑的行为。
战国时代，规模叙事价格战，远不止表面看上去那般简单。除了短期销量，降价背后藏着小鹏汽车更深的布局。汽车制造是典型的规模经济，在燃油车时代，产业较为成熟，较小的销量就能把成本降到盈亏平衡线以下，让小车企也能够实现盈利。但迈步至新能源车「战国」时代，群雄割据叠加马太效应，让竞争变得空前残酷。因为新能源车存在动力电池等高企的刚性成本，头部企业每季度的支出至少是数十亿元，这必然要求主机厂达到足够的规模，才能实现生产效益，「小而美」的品牌很难存活。因此，在降价背后是小鹏汽车对品牌规模扩张的深入考量。首先，规模效应可以摊薄车企的固定成本，甚至成为维持良性运转的关键所在。对智能汽车而言，规模盈亏线约在40万台-60万台的产销区间。何小鹏本人也曾表示，40万台是新造车企的及格线，2027年要达到年产销120万台。此时入局价格战，是小鹏汽车迈向稳健发展的一步要棋。在规模战面前，拥有自建工厂能力的小鹏汽车显然具备先发优势。目前，小鹏汽车已建成广州工厂和肇庆工厂，为扩张打下了坚固基础。在智能制造方面，工厂的机械化程度在行业中处于头部位置，引入零库存与线性物流等体系，进一步压低了制造成本，使得其在价格战中占据主动权。另一方面，智能汽车的竞争处于下半场「前夜」，面临“技术奇点”来临前的淘汰与搏杀。在淘汰赛阶段，比拼的就是体系能力。到体系力的终局之战时，参赛者或是通过优化制造逻辑跟上行业步伐，或是出局。成立九年的小鹏汽车现金流在行业中处于第一梯队，财务状况相对健康，也有更多的底气追求规模。新能源汽车降价会是一个大趋势，在原材料价格变动不大的前提下，当整个行业的产量到达一定规模后，总体成本必然会逐步降低。固定资产的折旧和摊销，还有人工成本的摊薄曲线实际上也非常类似上述过程。推动单个产品的边际成本也会快速下降，价格也会随之下降。就品牌建设与发展而言，抢占用户注意力是造车新势力现阶段的重要任务。随着新能源渗透率超过25%，电动车正在走向全面大众化。行业普遍预测，2023年销售规模将超过800万台，对新能源与燃油车而言，都是争取位置和市场的一年。这时如果能够以规模抢得先机，实现品牌认知进一步提升，可为下半场竞争赢得先机。
智能赛点，抢先占位如果说价格战是术，背后的战略选择则是道。汽车产业正面临一场大变局，“新能源”和“智能化”这两股潮水加速融合，重塑出行方式。小鹏汽车的战略路径，正处于这场融合的交叉点。作为最早一批科技新能源汽车品牌，小鹏汽车未来的发展路径，在一众中国新能源车企中颇具代表性。正如何小鹏在2022年终总结会上指出，2023年到2027年将迎来小鹏汽车下一个“1”到“2”的时代，也是从新能源时代的快速发展到全自动驾驶快速发展的时代，而这也是小鹏汽车巨大机遇。何小鹏直言，在下一个五年，「智能化一定会成为真正用户的痛点」。一直以来，小鹏汽车在研发投入力度上都处于行业头部，坚持将最核心的资源供给智能化技术的研发。截至2022年第三季度，小鹏汽车累计投入125亿研发资金。2022年8月更是与阿里云合作，建成了中国最大的自动驾驶智算中心。实现智能化的提升，不只需要硬件投入，更需要软件支撑。以智能驾驶为例，只有推进算法进化，最终才能实现优质体验的供给。有投资人表示，此番新能源行业调价潮由竞争驱动，同时指出：“未来新能源车的硬件价格会下沉，以后要赚软件赚内容的钱。”从长远来看，市场变局依然来临。国内新能源车产能累计已超过千万，占乘用车市场半壁江山，产能增速远高于需求。随着新老玩家悉数下场，市场格局与座次还将迎来数轮冲击和改变。正如何小鹏所说：“我认为在过去已有的OEM（车企），以及还未出现的新OEM，有大量的厂商，会像上一个五年一样倒下。”他指出，想要不被打倒，成本和质量至关重要。与其说小鹏正在加入价格战「内卷」，倒不如说这个品牌正在以规模化实现智能汽车赛道上的提前占位。长远来看，小鹏汽车最终的目标，是让更多中国用户开上更高品质的智能汽车。在红海搏杀，勇者更容易获得身位领先。
