这届春晚直播开始带货了，销量很差但是个信号
视频号直播电商里，有普通人和中小商家的一席之地。
这届春节是视频号第二次获得春晚的独家竖屏转播权，抖音、快手皆为横屏转播。
这次视频号竖屏转播有个新动作——春晚直播页面上挂了商品链接，前四个为合作方伊利的牛奶，后两个为央视总台的文创兔玩偶。
从销量看，两款文创兔分别卖出3000多份和6000多份，四款伊利牛奶销量寥寥，最好的一款销量仅有几百，最差的连一百都不到，与整场直播1.9亿的场观形成了鲜明的对比。
看起来，这次春晚直播的顺便带货尝试并不成功，但其中的信号意义或许大过实际销量数据。
在2022年年底腾讯的内部会议上，视频号被马化腾捧上了C位，被视作“全村的希望”。他还说道：“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”
来自2023微信公开课PRO的数据显示，2022年视频号总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。商业转化上，2022年视频号直播带货销售额增长800%。
微信并未公布视频号具体的月活数据和直播带货GMV。不过，据业内人士透露给小巴：2022年视频号直播电商GMV约为1000亿元，按照2023年视频号体量至少4倍的增长，预计2023年视频号的GMV目标约4000亿元。
1000亿元比起其他平台着实有点拿不出手。据晚点财经称，2022年抖音电商GMV接近其既定目标的1.5万亿元。
《2022直播电商白皮书》显示，估计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%。
2022年整体消费疲软，但盖不过直播电商的火热，各种消息几乎没断过。比如，直播健身走红的刘畊宏开始了直播带货，董宇辉“一夜爆红”，“东方甄选”半年带货48亿，李佳琦停播三个月后再次回归，疯狂小杨哥直播带货遭职业打假人王海打假……
直播电商行业新故事不断的背后，各大直播电商平台打得火热，也各有坎坷和算盘。
最成熟的淘宝直播一直以“交易”为衡量维度，培养出了两大超级头部主播，自播却无大起色，而抖快两家内容电商平台顺势崛起，给了其重重一击。2022年9月，淘宝直播改变流量规则，从“交易”流量分配机制改成“内容+成交”双驱动，希望用户一边刷着短视频一边下单。
而抖快却在觊觎淘宝的货架商城模式，先后上架了货架商城，希望能在内容电商即将触碰天花板时，迎来一波“搜索流量”的机会。
相比之下，视频号电商起步晚、规模小，正逐步完善功能。比如，视频号在2022年上线了视频号小店、互选广告、信息流广告、内容加热等工具，目前正发力，跟紧抖快的脚步。
QuestMobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活超过8亿，已超过了抖音（6.8亿）和快手（3.9亿）。前瞻产业研究院报告显示，2022年视频号的日活大于4亿，而抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。
实际上，未必所有人都知道“视频号”这个概念，但不妨碍他们已经刷上了视频号的短视频和直播。这也是视频号的独特优势——私域，对于主播和商家来说，将短视频和直播转发至朋友圈，就能获得第一波流量，能较快做到冷启动。
因此，一些声音认为，在抖快淘日渐触碰流量天花板的今天，视频号正在发力直播，那么在抖快淘几大平台直播白热化竞争的今天，处于上升期的视频号里反而有大机会，因而就有了“2023年的直播带货风口在视频号”的预测和论断。
那么，究竟是不是如此？小巴对话了业内人士、互联网观察人士和投资人，来看看他们的分析。
我认为，2023年视频号直播带货会有较大机会。
首先，微信将在2023年完成视频号电商的整个闭环，这一点无论是腾讯内部会议透露，还是我们在腾讯生态内创业的体感，都高度吻合。平台的红利就是最大的红利，对商家和主播将是机会。
其次，视频号在2022年基本搭建好了“基础设施”。比如产品层面，视频号中的微信小商店已经迭代成了视频号小店；再比如组织层面，视频号团队的独立性越来越强，工作流也更拉通更完整。
包括技术、政策、运营、流量等多方面“基础设施”的完善，2023年视频号就可以认真发力了。
以及我们还了解到一个数据，目前视频号的浏览时长已经超过了朋友圈，这在微信内部是一个非常重要的信号，如果视频号连朋友圈都干不过，那在微信生态内部就还没有拿到足够的用户注意力，产品生命力也是不够的。
很多人将视频号与抖音作比较，视频号也确实在动作战术上模仿抖音很多，但它们底层是两种不同的逻辑。
本质上，抖音更偏公域，公域的节奏就会更快，单价更低，用户心智就会更弱，但是规模容易更大。这就造成了货是主，人是辅的局面；而视频号更偏私域，私域的节奏更慢，单价更高，用户心智强，但是规模也会更小。就会造成人为主，货为辅的局面。两个平台各有特色，是其基因所决定的，适合不同的主播和品牌公司。
先说抖音，在抖音发视频，做直播带货，起量很快，天花板也很高，这是算法机制所决定的。
同时，抖音方面的数据、信息都很透明，资源流动高效，这些因素叠加，意味着在抖音上演的是一场强者的游戏，包括资本也会入局和追逐。这容易导致寡头化，创作者需要短平快地变现，用钱砸流量，流量的成本就会涨得很快。
如此催生的抖音业态是标准品起步、快销的、情绪的，即以快销带货为主体，最终可能会形成寡头大牌占主流的生态。
类比理解，抖音会很像一个视频内容年代的天猫。
而视频号最大的优势是私域，借助私域，商家、主播等能与用户进行长期沟通。
同时，视频号短期内不会将信息接口、数据等公开，这么做的坏处是对大品牌、头部公司不友好，他们的起量效率不高。好处在于，非常有利于安放各种中腰部、尾部的品牌和达人。
就如公众号的那句slogan：“再小的个体、都有自己的品牌”，视频号电商也许不会那么猛那么大，但它利好普通主播和中小商家在其中找到一席之地。
用户进入视频号直播间下单，就如去一个小山村旅行，看到一些小玩意，不一定便宜，但挺有特色就买了。而抖音电商就如一个大卖场，是标准品在其中厮杀，更具商业化。这是由两者的基因所决定的，谈不上谁优谁劣。
可以说，视频号仍带着创始人的人文艺术情结，比如2022年视频号举办了崔健、罗大佑、李健的线上演唱会，以及做了“八点一刻”的泛知识直播。当然，微信也是务实的，也在寻找市场反馈，找到文艺与现实之间的某种平衡。
总体来说，2022年，视频号直播电商整体并未发力，上半年主要发力在知识付费直播领域。预计2023年将会重点发力直播电商，预计3—4月将引来视频号直播带货的一个集中爆发点，或将持续到6月份，这是我们在微信生态里创业，结合自己经验的一种预判。
对于普通人、普通商家来说，带货的风口在视频号，这也是视频号的特性，也可以说是由它的战略所决定的。
视频号并不像别的平台一样走中心化模式，力捧大主播、头部主播。所以我们可以看到，在别的平台，普通人、普通商家的机会并不多，一来是因为平台相对更成熟也更内卷，二来是因为它们采取中心化的模式。
而在视频号，普通人、普通商家或多或少有一些私域流量，可以更好地利用现有客户、供应链等资源，这是最好利用的冷启动资源，也是借助了微信的整个大生态。
我观察过许多商家坚持在视频号带货，我问他们“带货效果如何”，他们表示：说实话GMV并没有达到预期，或者说与其他平台相比，视频号直播的GMV并没有优势。
但为什么还愿意持续直播，几乎所有商家都给出了同样的答案：除了带货，还可以通过企业微信等方式，将直播间的用户沉淀到私域，这是另一个考核目标。甚至对于有些商家来说，这个目标比GMV目标的权重还要高一些。而且这个操作在视频号水到渠成。
对一些普通人或小商家来说，永远不可能达到百万、千万粉丝的量级。但他们只要找到1000个铁粉就可以维持好一个小生意。不管是经营任何一个小众或冷门的产品、服务，只要寻找到这1000个铁粉，那么这件事在视频号上操作，会是更容易实现的目标。同样，这对腰部商家也是适用的。
对于头部主播来说，能做成顶流，每个平台都很合适。如果你是一个普通人或小商家，那么显然视频号是更加适合的，只要用心经营，都会有自己的一亩三分地。
目前视频号直播带货还处在非常早期的阶段，我曾在2021年年底时预测2022年将是视频号商业化元年，目前看来2022年视频号商业化的步骤是及格的，但确实处于一个很早期的阶段。
我认为2023年视频号的重点肯定在直播赛道，也不光是带货，比如这次公开课上还提到了酒店、景区、餐饮行业的许多机会。
我看好2023年视频号直播带货赛道。
虽然具体GMV没有公布，肯定也跟抖快淘有很大差距，但是从增长的角度，即使在各个平台激烈抢流量的条件下，视频号直播电商至少是发展迅速，未来可期的。
图源：微信公开课
除了销售额，内容端的数据是非常恐怖的，也就是说，视频号内容的基础流量非常大，只不过现在还没有找到一个特别好的流量变现方法，一旦切到正确的爆发点上，爆发力会非常强。
最后，从战略意义上，很多人都刷到了马化腾在内部大会上说的“视频号基本上是全场的希望”这句话，说明了视频号对腾讯具备极强的战略意义，而视频号的商业化也会是其主力抓的点。这个大背景下，预料腾讯后续也一定会有一系列的动作。
几个平台比较来看，抖音和淘宝是“货带人”，快手、视频号是“人带货”，而且视频号的私域属性更重。
这主要受到平台基因的影响，抖音、淘宝是攫取公域流量，消费者习惯在上面找货品，然后货比三家，选择性价比最高的。快手偏老铁文化，货品主打性价比，价格大都偏低，消费者容易为了某个主播去冲动购买。
而视频号的主播/品牌的个人属性就更强了，因为本来就跟微信打通，直播用户很好转化到私域，消费者可能一开始就是主播/品牌的一度人脉，信任感会更强。
视频号直播的复购和留存会更好。视频号很好转私域，在产品质优、服务到位的前提下，很容易做复购，不过之后的成交可能会在微信好友端完成，不会完全体现在直播间。
此外，视频号做服务类产品交付天然比其他平台更有优势，比如卖保险，卖课等。
目前，视频号直播所处的阶段就如2018年的抖音，流量不停在涨，主播越来越多，但商业变现的破局点还没探索出来，需要时间、需要运气，也需要整个生态各玩家的一起努力。
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