同与宠物相伴，猫主人更风险趋避，狗主人更偏爱冒险？

2023-01-27 04:01

近年来，消费品牌依靠“宠物营销”出圈的案例屡见不鲜。前有星巴克猫爪杯一杯难求，后有麦当劳汉堡猫盒迅速走红。这也印证了日本经济界近年甚至形成了一个定论：无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利，即猫咪等于经济。

那么，猫狗对消费者决策和行为是否以及如何产生影响？分别有哪些不同的影响？针对这些问题，来自美国和香港的三位市场营销学者就这一问题展开了研究并发现：相对于狗主人而言，猫主人在消费决策中更加谨慎和小心，且更看重产品的抗风险价值，而与之相对的是狗主人在决策中更具冒险的倾向性和对产品的增益价值更感兴趣。

这一研究对如何在市场营销中使用宠物进行产品推广和分众传播具有参考意义，营销人员也可以根据大数据了解目标受众的宠物拥有情况，并以此定制具体的营销策略。

撰文 | 贾磊

责编 | 渠超男

宠物在消费者的日常生活中随处可见，并扮演着重要的角色。

根据美国宠物产品协会的调查，美国有大约六千万的家庭拥有宠物狗，大约四千七百万的家庭有宠物猫相伴。根据《2021年宠物行业白皮书》，中国城镇宠物（犬猫）主在2021年也已达到近七千万，并保持持续增长。

除了广泛出现在家庭中，宠物犬猫也在中外的流行文化、大众传媒、和市场传播中随处可见。比如，美国第七大零售商塔吉特（Target）和中国知名电商集团京东的品牌标识都是一只狗，微软在其2020年的节日广告中使用狗以鼓励消费者继续保持快乐。另外，美国富国银行（Wells Fargo）也在其推广安全交易保障的广告中使用了一只猫。

这些在日常生活中随处可见的猫狗对消费者的决策和行为是否会产生影响呢？如果会，这种影响又是怎样的呢？

我们通过研究发现，相对于狗主人而言，猫主人在消费决策中更加谨慎和小心，且更看重产品的抗风险价值，而与之相对的是狗主人在决策中更具冒险的倾向性和对产品的增益价值更感兴趣。这一效应不仅出现在长期与宠物为伴的宠物主中，对于不养猫狗的消费者，这种决策倾向也会受情境等因素的影响而临时变得显著（比如在观看了关于宠物猫或狗的广告之后），并对消费者随后的消费决策产生影响。

我们首先对美国各州宠物家庭比例和各州2020年新型冠状病毒确诊比例这两组宏观数据的分析证明了上述论断。分析显示，从2020年1月至11月期间，美国拥有较多宠物犬的州报告了相对更多的新冠确诊数，而拥有宠物猫最多的几个州则报告了相对最少的确诊数(见下图，数据考虑了各州政治倾向和经济发展等其他因素，把这些因素当作控制变量之后，数据依旧显示了犬猫拥有比例与covid-19确诊数之间的相关性)。这项分析揭示了宠物犬猫与消费者决策方式特别是如何对待风险之间的关联性。

此外，我们还对比了同时段“谷歌趋势” （Google Trends）疫情相关词条的搜索数据，并发现养狗家庭比例较高的州更倾向于搜索“堂食”，而养猫家庭比例较高的州则更倾向于搜索“社交距离”和“口罩”。

除了对宏观数据进行分析之外，本研究也搜集了消费者个体层面的数据。

比如，我们通过在线问卷平台招募了大致比例的宠物犬主(53%)和宠物猫主(47%)，（参与者的年龄，性别，种族，和收入等个体差异因素对结果未产生影响），并询问他们会如何在股票和基金两种投资产品之间进行投资分配和选择。结果显示，与猫主人相较，狗主人更倾向于选择风险性较高的股票。这一结果在个体层面上验证了犬猫与消费者决策倾向性之间的关联性。

为了进一步证明两者之间也存在因果关系，我们通过实验首先让参与者随机阅览一组关于猫或关于狗的广告，随后参与者被问及同样关于股票和基金的投资问题。结果发现，与阅览了有关猫的平面广告的实验参与者相比，阅览了狗广告的参与者更倾向于选择风险性较高的股票。

该实验进一步证明犬猫于消费者决策倾向性之间不仅具备关联性，也具有因果效应。也就是说，即使不养宠物，临时情境因素（比如广告）也会让消费者在某些具体情况下更倾向于追求风险或规避风险，进而影响他们的消费决策。

你也许会问，这种效应是如何产生的呢？

我们认为，犬猫作为“社交动物”在我们的日常生活特别是社会化的过程产生了重要影响，就如同我们的家人和朋友一样。事实上，大部分消费者（特别在西方社会）通常将犬猫视为家庭成员和伙伴，这种将宠物拟人、并予以平等对待的倾向以及宠物之于人类的“陪伴”属性促进了猫狗对人们的影响。

在普通消费者的思维模式中，犬猫具有完全不同的个性和行为特征——我们将这种区别概括为狗更倾向于“促进定向” （promotion-focus）而猫更具备“预防定向”(prevention-focus)。比如，狗更加积极，爱冒险，不惧怕环境带来的变化和变动；而猫更小心翼翼，易焦虑，对环境变化较为敏感等。猫狗的这些行为特征和属性，也会激发消费者“促进定向”或“预防定向“的思维模式，进而在潜移默化中影响消费者的决策倾向。

事实上，这一解释也在研究中得以验证。在另一个实验中，我们将参与者随机分为四组。每组成员回忆一段与宠物的互动经历，并将体验写下。其中两组回忆了具备典型性格特征的猫或狗，另外两组回忆了个性上不太典型的猫或狗。随后，参与者回答了同样关于股票和基金的投资倾向问题。结果表明，在回忆了典型宠物的两组中，回忆与狗互动的参与者更倾向于在股票和基金之间选择风险性较高的股票。而对于回忆了非典型宠物的参与者，猫和狗对他们投资选择的倾向没有产生影响。这一实验结果证明了我们的推断，即宠物的个性特征——狗的“促进定向”和猫的“预防定向”——是对消费者决策倾向产生影响的决定因素。

这一研究对市场营销特别是产品推广和市场细分具有启发意义。总体而言，对于增益价值明显的产品如股票，在其他市场细分准则不变的情况下，产品经理可以考虑将狗主人作为产品的主要目标客户；而对于抗风险价值比较高的产品如基金，猫主人也许是更好的目标受众。也就是说，消费者的宠物拥有情况可以作为市场细分和判定目标客户的一个标准。

相应的，营销人员也可以根据大数据了解目标受众的宠物拥有情况，并以此定制具体的营销策略。鉴于狗主人相对而言不介意冒险而猫主人更谨慎小心的倾向，市场经理可以选择在营销中分别突出产品的不同价值和属性。比如，对于汽车产品，猫主人可能对汽车的安全性能更感兴趣，而狗主人也许更看重汽车的驾驶体验。

此外，该研究也对如何在广告或其他类型的市场传播中使用宠物提供参考意义。具体而言，对于具备显著“增益”价值的产品或服务（如股票和跑车），在其广告中使用狗会带来更好的传播效果。相反，对于“避险”价值显著的产品或服务（如基金和保险），猫也许会更好的提升广告的说服效果。如果采用这一广告策略，营销人员需要确保犬猫的典型性格和行为特征—即狗更急切，猫更小心—在广告中被显著突出。否则，相应的传播效果也许较难达到。

尽管宠物犬猫在消费者的日常生活中随处可见，但目前关于犬猫在市场营销这一语境的研究还相对较少。因此，本研究也对该领域未来可能的研究方向提供了一些启发。例如，由于狗的社交属性更加明显，狗主人也许比猫主人更倾向于炫耀式消费（conspicuous consumption）或更倾向于购买 “网红”产品。再者，如果品牌的标识中使用狗，是否更能帮助品牌传递“热情”的品牌性格和形象？

*论文原文：

Jia, Lei, Xiaojing Yang, and Yuwei Jiang (2022), “The Pet Exposure Effect: Exploring the Differential Impact of Dogs versus Cats on Consumer Mindsets,” Journal of Marketing, 86 (5), 42-57.

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来源: qq

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