编者按：你的抖音号和亲朋好友互关了？从通讯录匹配功能到好友互关的现金奖励活动，抖音向着熟人社交逐步渗透。本文将探究其背后的逻辑和面临的阻碍。
本文经授权转自公众号“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者西西弗。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
你玩儿抖音后碰到的最尴尬的事情是什么？
一位朋友最近吐槽，父母、亲戚，甚至男朋友的妈妈在系统推荐下，也关注了自己的抖音账号。爸爸每次看到她在线就戳她一下，如果晚上超过12点还在线，还会收到爸爸的早睡提醒；一发完视频，妈妈会第一时间打电话过来“关心生活”。
“感觉自己的隐私被公开处以了极刑，尴尬到能抠出三室一厅。”这位朋友说。
另一位西安博主也有类似体验：“在开启通讯录匹配功能之后，别说男女朋友的父母，债主都能看到你的视频。抖音能把你多年不联系的人，还有你朋友的朋友，通讯和微信里已经删掉的，拉黑的，八辈子都不想联系的人，甚至，30年前的初恋都能推荐过来，尴尬的很。”
抖音再也不是那个随心所欲想发什么就发什么视频平台。在短视频平台之外，抖音的社交属性正在从兴趣社交，逐步延伸到熟人社交领域。用户发布新视频之后，系统会优先推送给创作者的好友。
为了进一步拓展熟人社交，今年春节期间，作为“抖音温暖中国年”的活动之一，抖音底部Tab栏的朋友按钮开启了“现金”提醒功能。用户点开朋友按钮，系统会推荐附近的好友，引导互关。如果是面对面加还有，互关5位，就有机会获得最高100元现金奖励。
抖音做熟人社交背后的逻辑是什么？陌生人社交和熟人社交能否避免尴尬而并存？
大年三十晚上，小佳还没开始打电话拜年，就从抖音上陆续刷到了亲戚家年夜饭的“阵容”。“老舅家最硬的菜是葱烧海参，老姨家年夜饭最出彩的是一对年糕。爹妈这一辈的人还是挺爱表达的，我都关注了他们的抖音账号。有个亲戚在网上唱歌，现在粉丝已经上万了。”有意思的是，从今年开始，亲戚的聊天话题中开始包括抖音上得来的信息。比如银行破产、俄乌战争，甚至包括一些家常菜的做法。他们经常挂在嘴边的一句话是，人家抖音上就是这么说的。喝酒喝到一半的时候，他们相互掏出手机，询问对方的抖音号是多少，相互关注一下。“我其实经常给你点赞，但是一直没有关注你。你看，这个视频当时是工地转移到杭州的时候第一天没有开工，我们集体去看了一趟西湖。”一位叔叔在关注了本家伯伯的抖音之后解释说。他们平时发抖音不多，但是每个视频背后都有一个故事。有了这些视频的存在，他们又有了新的共同记忆和聊天话题。年轻人似乎也喜欢在抖音上聊天，相互分享内容。一位22岁的本家妹妹说，现在她跟朋友聊天，一半以上都在抖音进行，其次才是微信。“抖音好友聊天可以直接分享视频，不用下载，节省内存空间。更何况有些抖音视频是没法下载的。微信上能做的事情，抖音都能做，还可以邀请好友一起看视频。就算手机被格式化了，微信上的信息会被清理掉，但是抖音上的信息会完整地保存下来。”抖音正在被用户当成微信的替代品，进行聊天、分享。抖音的内容分发逻辑也倾向于将用户发布的最新视频内容优先推荐给熟人。为了让更多内容被大多数人看见，优质的内容往往被分发到更广阔的陌生人流量池做检验。在此基础上，抖音社交属性其实是陌生人社交。也因此，有些用户将抖音当成树洞，匿名发表视频日志。当一个有陌生社交基因的平台开始发展熟人社交，就发生了文章开头尴尬的一幕。有博主表示：“小叔子刚才发微信过来，说他刷到我吐槽我婆婆的视频了。我都好奇怪，为了避开我婆婆的关注，我特意申请了个小号，他是怎么刷到我的。最尴尬的是，他把那个视频下载下来了，心塞……”还有个女生也分享了自己的经历。她在一个帅哥视频下留了一句“很猥琐”的留言：小哥哥，我单身哦~结果，表弟不久就从抖音上私信了她的留言截图，并且表示，表姐，以前没见你这么不正经，你喜欢哪款小鲜肉，我这里都有图。其实，抖音上也有联系人分组的功能。在视频发送前，创作者可以选择用户观看权限。但这样的分组仅限于已经互关的熟人，对于那些潜在熟人，不太管用。大年初一，于海参与了抖音互关拿现金的活动。他跟在场的三四个拜年的同辈们一一互关了抖音。有人问他，知不知道互关之后发抖音能相互看见？他说，知道，但他只用抖音账号点赞和评论，用youtube发视频。一开始小佳并不知道抖音的熟人推荐功能，在系统推荐下，他自动关联了手机通讯录。直到有一天，有朋友告诉他，在抖音上看到了他的视频。“感觉恐怖至极，吓得把自己拍的作妖的抖音视频全删除了。即便没有任何见不得人的内容，也不想被认识的人看到。”小佳说。当下，能够找到一片天地，让自己尽情地宣泄情绪，尽情地装逼，简直难于上青天。这跟每个人要维护的人设有关。每个人对自己都有一个定位，或者说在生活中不自觉地扮演了一个角色。有人在朋友眼中是沉着冷静的，有人是低调谦和的。如果活泼热情，积极向上的人突然发了负能量的动态视频，就会颠覆熟人对他的印象，原来他也有这样的一面，原来他也会哭，原来他也会骂人。人们往往会刻意维持自己在朋友眼中的印象和人设，尽量不去打破。而为了在抖音上做生意，很多用户做抖音的第一步就是通过发作品来树立自己伟光正的人设。比如我是农民的儿子；我是独立女性；我是拥有多辆劳斯莱斯豪车的二代……一开始，在陌生人社交场景中，这种塑造型人设的伎俩还可以立得住。但从2020年开始，抖音推出了两个功能“连线”和“熟人”。这两者的核心功能是一对一真实视频交友，后者为抖音熟人关系链单独开辟了一个入口（原同城入口），该入口可以观看好友抖音视频，培养一个熟人社交环境。一年以后，抖音修改同城和熟人按钮，将熟人改为朋友放在底部TAB页。进一步加大了熟人社交内容的曝光。不仅有原来的通讯录好友推荐，围绕该页面先后增加了朋友浏览记录，KTV、搜索朋友、拍日常等多个具有社交属性的功能，还和相互圈子有关联的熟人推荐。同时，又完善加强了扫码添加还有，抖一抖添加好友，分享二维码加好友，面对面建群等基于熟人社交圈功能。在抖音上有一条不成文的规定，做抖音一定要拉黑和屏蔽熟人。一般情况下，陌生人刷到视频的时候，会很礼貌地给作品点赞、评论。但熟人之间可能并没有点赞的习惯，更多是来看看，有时候会直接划走，影响作品的完播率，又时候甚至会在评论区暴露创作者的真实姓名，诋毁对方人设。“说的通俗一点，熟人会影响视频创作者吹牛逼。”一位抖音创作人表示，努力逃离抖音上的熟人社交算法形成的茧房。正如阿里想做社交一样，抖音做社交的执念也由来已久。根据抖音CEO张楠的表述，越来越多的人习惯于在抖音上记录生活，与表达自我，与他人产生链接互动，本能结合到一起，抖音内的社交需求自然而被发酵出来。2022年最后一天，桌面聊天软件“抖音聊天”低调上线，似乎预示着抖音即将入局社交战场与微信正面较劲。有业内人士认为，抖音做社交是因为关系链迁移成本高，使用刚需高频、用户粘性好。还有人说，抖音做社交是为了防御微信视频号、快手和B站的威胁。但实际上，抖音做社交最直接原因还是为了内容传播，通过做社交来保证内容有更多触达。一位产品经理也印证了类似的分析。他表示，抖音社交的价值主要是从抖音基本盘出发，社交作为算法推荐外的补充，能纳入更多用户，突破增长瓶颈。作为一个普通人，发视频都渴望得到别人认可。但个人创作者发的视频相对那些优质的PGC内容，没有那么精彩。如果公域池中有很多这样不有趣的内容，可能用户就慢慢流失了。一旦内容不被大家喜欢，得不到推荐，创作者可能就慢慢失去了创作的积极性。但是如果做半熟人社交，用社交关系来加持内容，即便视频内容没那么精彩，也会有一定的播放量，或者是互动评论。另一方面，评论区互动，直播间连麦，粉丝群群聊，同城页面等功能却又实实在在地提供了陌生人之间沟通的场所，满足了部分用户的陌生人社交需求。抖音对于普通人的内容，流量分发更偏重同城和好友，本质上是在一个媒体平台之外，叠加了一个视频社交平台，并且试图将二者融合在一起。这也是抖音在6亿DAU之后，走向更纵深的大众市场的必然选择。只是，社交能产生内容，这条法则已经通过无数社交产品证明，但是内容能产生社交，在抖音之前并没有验证过。因此，熟人社交能否在抖音跑通，也有待进一步验证。• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
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