用小金豆取悦年轻人，水贝金二代线上卖黄金，拉动百亿市场

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨商家提供

这是一个被黄金改变了命运的小渔村。

在没开展黄金交易之前，隶属深圳市罗湖区的水贝村只是籍籍无名的小渔村，而如今，全国80%的黄金珠宝交易都经由水贝完成。

事情要从20世纪90年代说起，那时，一帮潮汕人在水贝开启黄金贸易，潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起，在深圳市政府的有意推动下，2005年水贝开始开设大型黄金珠宝批发市场（下称“水贝市场”）。

在水贝村，路人手里提着的黑色塑料袋里面，也许就装着金条或是珠宝，一辆不起眼的面包车或者电动车里，可能就装着上千万的金条。

水贝市场发展至今，不足20年，却已汇集数千家黄金珠宝企业和众多夫妻店、兄弟店等个体经营户。除了黄金贸易，从原材料采购、设计生产，到交易、展示、推广、检测质检各流程，水贝已经形成完整且庞大的珠宝产业链。

2020年以前，水贝市场曾经是全国各地大妈组团扫荡的黄金圣地。但自从新冠疫情爆发之后，水贝市场的线下生意一落千丈。加上电商生意的崛起，大品牌的垄断，水贝黄金市场挣扎在夹缝中。

拥有全国最完善的黄金产业链的水贝村急需转型。于是，精通电商运营的年轻人们在水贝开启了新一轮的黄金创业，他们开淘宝店，做直播卖黄金，还顺应年轻人的喜好推出了“集金豆”热潮，他们给了水贝村的黄金珠宝商家们另一个答案。

“金二代”的黄金生意

姚懂的父亲，是最早来到水贝村开疆拓土的潮汕人之一，“最早的时候在龙岗（区）做金加工”，成立家庭的小作坊，靠着打金积攒了第一桶金。

毕业后，姚懂顺理成章地进入黄金行业，上了两年班，自己创立实时金珠宝，在水贝街上做批发，这里的“实时”，取的意思就是黄金交易的特殊性，全球统一的实时价格。

水贝市场的商家做生意一直顺风顺水，“那些年只要坐在店里就有人上门回收或者批发”。

早年最好的时候，姚懂一年盈利超过1000万，“在水贝，一夜暴富的人不在少数”，那时候生意好做，靠着水贝村坐吃金山，也从来不缺想预判局势，囤黄金投机的人。

意气风发的姚懂开始涉足其他行业，“拿自己的爱好当事业”，做了一个自驾游俱乐部，“前后花了200万”，去重庆倒腾手表，冲着补贴和税收减免，“做得好后期没准可以拿廉价的地皮”，结果又搭进去几千万。

前后4年，姚懂的亏损近3000万，此时时间已经走到2020年，全国新冠疫情爆发，曾经意气风发的他也已经被失败磨平了棱角。

“玩了4年，该收心了”。姚懂再次回到黄金批发行业，此时他“已经完全跟不上市场的节奏”。水贝市场是全国最大的黄金产业带，集合了采购、设计、生产、批发、零售等一整条黄金产业链，国内黄金产品流行趋势、设计每隔一段时间就会更新一次，水贝的设计和流行趋势略显滞后，姚懂已经摸不准行业的脉。

另外，随着电商的兴起，大品牌夹击，走播的网红在水贝村带货，赚取本就微末利润的差价，水贝的中小商家腹背受敌。

“与其让他们赚差价，不如自己做”。姚懂准备自己做电商，第一步是开淘宝店。

虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台，但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少，因为水贝市场的档口商家多是夫妻店，数量占一半以上，之前平时找货、应对批发商就已经耗时耗力，再加上“线下的生意做得很好”，缺乏线上开店的动机。

姚懂决定做第一个“吃螃蟹的人”，他把自己整个批发生意原版照抄放到淘宝上，但淘系很多是C端用户，批发业务是To B（面向商家）的，姚懂的第一次尝试，结果并不理想。

吸取教训之后，姚懂决定调转客户群体，直接面向大众消费者，而逐渐热爱买黄金的年轻人成为主要的攻略目标。

曾被年轻人视为“土得掉渣”的黄金首饰，现在摇身一变成了众多90后、00后的“新宠”。据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，目前的黄金珠宝消费群体中，25-35岁人群占比高达75％。

既然主攻年轻消费者，就要选择年轻人喜闻乐见的产品。姚懂把目光投向了小金豆，“年轻人可能不喜欢黄金饰品，但我们可以把它转变成理财产品。”

小金豆，顾名思义就是以克来计算售卖的黄金豆，售价低体积小，积少成多之后既可以保值也可以到店铺打造成首饰。金豆产品早在2015年左右就在水贝出现，行里的人管这类产品叫“按克卖的货”。金豆在造型上手工要求不高，以至于商家的利润不高，但跑起量来，利润也很可观。

“每个月买一两颗小金豆，一年下来就能变成小富婆！”这一句标语，也成功吸引了不少年轻人们来买黄金理财。

姚懂推出精确克重的产品。他在淘宝店推出0.5-2g的小金豆版本，售价在200-800元之间。为了方便客户“集金豆”，姚懂会随单配售一个空瓶，粉丝之间会相互晒照，在社交网络上分享购买攻略和心得。

为了填满一个瓶子，他们每个月都会来回购，“复购率超过30%”，其中超过50%的销售额，都是姚懂的老客，生意红火，“最高的一天卖了170万”，按当时的金价算，接近5公斤。

姚懂比其他商家敏锐的地方在于，他从一开始就有意识地建立私域流量运营，从而提升复购率。姚懂现在有33个粉丝群，每个群500人，合计之下平均每个月要建至少3个群。

每当群里来了新人，问道：“这个东西是不是真的？”，就会有人积极帮姚懂抢答，还会晒出自己购买时的检测报告，“群里的氛围被弄得很像是我的水军”。

姚懂介绍说他们店消费者年龄阶层跨度很大，各行各业、五花八门，多数集中在“95后”。有男朋友买给女朋友，“等攒够了100个就求婚”；有母亲给女儿存的，“等女儿出嫁给她当嫁妆”；有学生党用每月剩余的生活费给自己存的，“等毕业就有少说两百个金豆”；还有女生给自己存嫁妆的，甚至有上班族，每个月发工资之后来买的，“顾客要求每个月发工资之后提醒他来买”。

于是每个月的工资发放日成了姚懂的“旺季”，线上的黄金生意，被生生做成了一款养成游戏，卖出Z时代年轻人的仪式感，再通过日常发圈、小红书发文等宣传种草，金豆的裂变风头一时无两，从2021年仅有3个商家，到2022年，几乎所有水贝的线上商家都上架不同的金豆产品，带动线下门店一同销售。

养成、有趣、仪式感，他们用这种方式打破原本黄金的淡旺季界限，从传统投资黄金赛道上，硬划出另一个细分领域。

水贝发力“线上黄金”贸易

同样因金豆产品在线上实现快速增长的商家还有黄远芳一家，在水贝做了二十多年的黄金回收生意。黄远芳在20世纪90年代从莆田来到水贝村，创立领丰金珠宝。那时黄远芳的父亲挨家挨户上门回收黄金，而后深圳在水贝市场建立黄金集散地。

领丰金自2020年组建电商团队，第一个月没什么订单，第二个月就做到接近60万元，第三个月达到160万，紧接着就是360万、600万，“几乎每个月都在翻倍增长”。

数据显示，在水贝从事线下经营的商家和线上的比例，从疫情前的9：1转变为现在的比例为5：5。据统计，2020-2022年期间，先后有1500多个水贝商家开设自己的淘宝店，累计成交额数十亿元。

水贝的商家通过线上平台，玩出了一种新的活法。中小商家利用金豆的低单价打破以往按单件售卖的方式和“黄金昂贵”的用户心智，重新细分“投资黄金”赛道。

现在消费者在淘宝上搜索“黄金”关键词，大多能看到“水贝”两个字，这是产业带的集群效应优势。水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛告诉「卖家」，随着近几年国内外市场不确定情况频发，线下交易趋缓，目前线上市场的销售额还有相当可观的增长空间。

疫情之下，黄金珠宝行业也展现出其独有的抗风险能力。

据国家统计局数据显示，今年 1-2 月，限额以上单位金银珠宝类商品零售额增长 19.5%，在主要商品类别中增速最为亮眼。

在线下门店经营受影响的大背景下，今年一季度，周大福中国内地零售额同比增长11.5%；过去一年，黄金首饰及产品零售额占公司内地总零售额的百分比由 70.7% 提升至 76.9%。

以目前的趋势看，线上黄金仍会是一个新的数百亿级市场。不论是带着金豆、金瓜子等新投资型黄金还是携古法黄金饰品进场的新商家们，都还来得及跑进这座金山，赶上新风口。