封面来源｜视觉中国
2月，微信再次迎来一波更新，#微信一手机号可注册两账号#迅速冲上热搜榜第一。与之不同的是，微信同期对公众号信息流的调整却鲜有人问津。如果你也不知道公众号发生了什么变化，不妨打开微信订阅号消息页面，注意看看现在还能见到几条大图展示的推送。以往，订阅号消息的头条文章均展示封面大图，而次条展示封面小图，3 至 8 条则会折叠。但现在，所有“不经常阅读”且“未加星标”的订阅号消息则会全部变成小图。之前，微信对于小部分用户长时间不阅读的订阅号消息也会以小图展示，但此次调整后，判定“不经常阅读”的扫射范围明显更大。虽然微信官方并没有公布判定标准，但据笔者观察，本人许多本周内就打开过的订阅号也被判定为小图展示，可见新的标准不仅有关于“近期打开”，还有关于“阅读频率”。一定要近期阅读过，且读的次数足够多，才能被网开一面。否则，就必须手动为每个订阅号添加“星标”，才能让其推送消息以大图展示。2018 年 6 月，微信在 6.7.0 版本里第一次将订阅号消息的展示方式从“列表”改为了“信息流”，其“头条大图+次条小图”的样貌基本成型。5 年前的那次改版曾引发轩然大波，但如今的改动却悄无声息。公众号对内容创作者和读者的吸引力减退已成事实。作为一个已经存在 10 年的老产品，公众号在舆论场上的地位在下滑，它对腾讯集团的意义也在下滑。视频号成为了“整个集团的新希望”，而惯写图文的公众号创作者被留在了沙滩上。
“对我们影响很大，但是无人在意”
此次改版的负面影响对于公众号创作者们来说是毋庸置疑的。缺少了头条大图的吸引，推送消息更可能被埋没于标题信息流之中。以往一页之中最多填充 2 个号的共 4-5 条消息，还有图片作为调剂；现在要跟 3 个号的 6 条文字消息抢注意力。对于主要更新漫画、插图的号来说，这种打击更加严重。本周，许多以更新图片为主的公众号都以较吸引眼球的标题发文，如“最后一次见面”、“再也见不到我了”等等，提醒读者给自己的号加“星标”。文字公众号则多在文末添加醒目指引，也是为了同样的目的。
部分账号提醒用户星标的推送内容截图
一位有 5 年以上百万粉公众号运营经验的人士告诉 36 氪，这次改版给创作者带来的影响非常负面，对于阅读量和创作热情来说都有打击。头条大图本来就像店铺的“门脸”，大家过去几年学了一手装饰门脸的功夫，但是现在门没了。目前创作者们除了通过以上两种“笨办法”来求星标以外，也没什么其他好主意。“我们在自媒体圈子里讨论了一下，大家觉得现在的状态就是‘温水煮青蛙’。2020 年订阅号信息流打乱时间排序，那时候生存环境就开始变得艰难了。但是当时舆论场上起码还有争论的声音，现在已经悄无声息。”该人士说道，“这背后也反映了公众号这些年对大众吸引力的下降。”也有微信生态研究人员对 36 氪分析称，此次改动对内容创作者确实不太友好，“但微信改版考虑的主要是一般用户的体验，毕竟创作者在微信生态中只是很小的一部分群体。”他认为，从平台的角度来看，这样调整或许是希望提升阅读效率。“在公众号打开率整体下滑的前提下，改版之后，用户的信息流页面更精简，他们对常看的帐号粘性也更强。这就要求创作者不断提升自己的用户粘性和内容质量。”研究人员称。小图之后，信息流一页能呈现的内容确实更多，但对于大部分阅读能力一般的人来说，图少字多更可能会打击他们打开公众号这个产品的兴趣。很难说大部分人真的在乎那一点点效率的提升。
左右互搏，又要开始了吗？
微信在对许多功能的设计上都曾呈现出“左右互搏”的状态，这种情况常出现在一个功能问世的早期阶段。比如“微信之父”张小龙一开始设想小程序应该主要服务于线下生活场景（如今最活跃的是电商、生活服务和工具）、视频号不要花钱邀请明星入驻（后来办了很多场演唱会）、引导用户发“视频动态”展示在名片页面（这个功能后来直接被砍掉）等等。公众号在早期也曾呈现出这种实验状态。2018 年初的微信公开课上，张小龙称“公众号没想过要做一个所谓的信息流”，他更在意“如何改善用户对订阅内容的阅读效率”，“对用户订阅的东西，怎么样才能找到它，找到重点，这个是我们想要做的。”但半年后，订阅号消息的展示方式就从“列表”改为了“信息流”，并奠定了它后来 5 年“头条大图+次条小图”的样貌。如果按照张小龙“提升效率”的标准来看，如此调整显然不是效率最高的信息排列方式，但却是对基本盘用户最友好的展现方式。但公众号的实验期其实早已结束。在这之后，订阅号信息流的样貌基本没大动，只在小功能上增增减减，以及在 2020 年打乱了推送的时间排序。后来即使公众号缺乏新鲜血液的问题已成顽疾，微信团队也并没有改变信息流的主要呈现方式（关注而非推荐），而是在“看一看”里另外开辟了一块发现新号新内容的广场。36氪与数位微信生态圈内人士交谈，大家莫衷一是。有意见认为，微信或许希望引导更多用户去看视频号而不是订阅号，但这简直等同于“为了锻炼右腿而自断左腿”；也有意见认为，微信希望通过这种方式来刺激创作者跟读者建立强绑定关系，但这也是以伤害整个产品的吸引力为代价，并不合逻辑。在新版本下，能够每天多次推送消息的账号（通常为机构媒体，如36氪，每天能推送三次消息）有更大概率被判定为“常读”，从而保留大图展示的权利；广告内容，仍然保持大图展示，同时因为信息流里大图减少而更显得醒目；头条发布视频内容的账号，不论是否常读、是否星标，都将被大图展示；即便视频没有发布在头条，也会被特殊展示在信息流中部位置，同时因为信息流里大图减少而更显得醒目。从左至右依次是：头条发视频的展示效果；账号任意位置发视频的效果；常看账号的展示效果在这样的环境下，创作者自然会被引导发布更多的视频内容。而对于不擅长创作视频的账号来说，就只能面对更加内卷的竞争环境，和兴趣更低的用户了。
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公众号创作者活得更难了
