顶级高手，都会用文字撩拨人性
内容来源：本文摘编自中信出版集团书籍《文案之道》+解读手册 D&AD 出品。 作者简介：丁剑，国内资深实战派广告人、众成就传媒创意总经理、红星二锅头系列经典文案主创。 轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 润锦 第 7247 篇深度好文：5156 字 | 13 分钟阅读
商业思维
人人皆营销，万物可营销的今天，商业推广、产品设计、活动策划、视频/直播脚本，甚至是企业管理、工作汇报、年终总结……文案无处不在。
它之于企业、产品、个人的重要性，早已毋庸置疑。拥有绝佳的文案能力，能够帮助一个普通人、一款产品、甚至是一家企业事半功倍，前途无量。
毫不夸张地说，好文案绝对能够“玩弄人心”。
那么，这股令人耸动的神秘力量，究竟缘何而来？背后的底层逻辑是什么？有没有什么办法能够培养这种能力？
被奉为全球文案入门首选之书的2023年全新版《文案之道：全球32位顶尖广告人亲属文案创作心法》中，开创先河的大师们对此进行了解答，并给出了诚挚的建议。
一、文案神秘力量的源泉在于，
恰如其分的“撩拨人性”
想要了解一个领域最快捷的办法，就是阅读该领域的经典之作。著名经济学家茅于轼也曾说过：
“我个人觉得，把经典著作读透就行。因为，经典著作经历过无数人的检验，也经受了时间的检验，精读一些经典著作应该不会浪费时间，是会有经济效益的。”
你可能会问：现在这个时代，商业环境变化如此之快，我们还有必要去学习所谓的 “经典作品”吗？在各种营销行业平台上，每天那些眼花缭乱的新案例都看不过来呢。
当然有必要。经典作品里的辞藻不见得适合当代，但正如我们品鉴经典老电影，显然不是要去欣赏特效，而是为了感受那些具有永恒力量的东西。
就像《文案之道》中，克里斯·奥谢将近30年前提到的长文案法则：
（1）吸引别人三分钟的注意力;
（2）构建一个有理有据的论点;
（3）引导读者得出一个确定的结论
这个逻辑跟如今的“种草”文案写作竟是如此相似。
30年前，克里斯·奥谢的种草文代表作
（图源：《文案之道》中信出版集团 2023年1月）
而安德鲁·拉瑟福德的“小贴士”：
（1）引人注意，激发兴趣，抓取受众；
（2）展示产品优势，陈列事实；
（3）创造欲望，创造信任，成交。
现在几乎直接就能当作带货推文的提纲来使用。
30多年前，安德鲁· 拉瑟福德的带货推文代表作
（图源：《文案之道》中信出版集团 2023年1月）
广告的载体、触点和形态，会随着时代的变化不断发展，但它的底层逻辑是一以贯之的；人的认知水平和行为方式在变，但人性却是恒定的。
远古时代的智人，通过对故事和意义感的想象来构建出族群共同体，以至于最终在进化博弈中胜出。这与今天的品牌通过故事与品牌意义聚集自己的簇拥群体，是如此殊途同归。
千万年来，人类大脑的进化是个缓慢的过程，用着电子设备的我们，依旧保留了丛林老祖宗刻在基因里的东西。
对掌控感的渴望，对冗余信息的过滤，对危险信息的敏感……这些都是大自然生存法则留给人类的遗产，正是这些人性的恒定特点，让我们得以在营销中有了诸多影响消费行为的方法，有了掌握文案力量的诀窍。
二、文字如何撩拨人性？
老鸟套路“建立标准+比附标准”
比如牛栏奶粉的案例。克里斯·奥谢在一张母亲乳房的照片旁写下：“这是牛栏食品推荐的奶；这是我们的产品与它如此相似的原因。”这则作品采用的，便是至今一直很有效的营销手法：建立标准，比附标准。
建立一个能让人认同的标准，永远是构建消费信任的有效途径。
就像“一方水土养一方人”，通过认知逻辑为“更适合中国宝宝”的国产奶粉构建信任；“七成浮上面，才是好麦片”“晒足 180 天”，通过设定标尺来构建信任。
演员李立群出演的厨邦酱油广告——经典广告语“晒足180天”成为名梗（图源网络，侵删）
为什么不晒 190 天？没有人会去深究，因为消费者内心需要的，往往只是个自我说服的标准。
“没有比牛栏‘菁致’奶粉更接近母乳的婴儿奶粉了……目前只有一种奶比牛栏‘菁致’奶粉被更多医院采用……它就是‘母乳’。”
母乳最适合婴儿，这是个显而易见的标准；通过比附标准，克里斯·奥谢完成了最终的说服。
在国内市场，比附标准同样常成为营销人的手中利器。
比如“两大酱香白酒之一”——中国人都知道——千金难买的茅台，在白酒市场里就是个图腾般的存在，于是所有当地酒厂都会打出“贵州茅台镇”的旗号，依靠地域比附来提升品牌价值；郎酒并不在贵州境内，但它利用自己同样位于赤水河流域的特点，喊出“赤水河畔诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎”的口号，然后在电视、电梯里到处播。
于是“喝不到茅台就喝青花郎”的印象，就这样在消费者脑海里形成了。
所以我们在逛商场的时候，常会看见 ZARA(飒拉)、H&M(海恩斯莫里斯)之类的快时尚服装品牌，总喜欢把店面与高端大牌开在一起，这也是基于同样的逻辑。
三、好文案，要善用勾画群像，用视觉思考
克里斯·奥谢还提到了一件事：“在我的脑海里，会形成一个关于这篇文案的读者群的画面……我会想象一个具体的人……当我的脑海中浮现这个人时，我就知道读者们会被什么吸引。”
这让人深有感触。我第一次看到类似观点，还是十多年前在唐锐涛和劳双恩等人的著作《智威汤逊的智》中，那本书里同样谈到：
“所谓大众沟通是不存在的，大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察。洞察每一个具体的人，然后寻找他们的共同点。”
当年看到这段话时，只觉得高深莫测。可后来随着越来越多的品牌服务经历，才发现前辈们灼见的可贵。
我们在各种策略方案中，时不时便会遇见 “年轻人”“独立女性”“都市新中产”，仿佛全世界都在服务着这些人。可这类空洞的标签，除了让方案不至于太离谱，似乎也并不能给我们的洞察和沟通带来更多启发，反而会不断生产出“悦于心动于形”“质承·新境”之类的空洞文案。
于是才慢慢懂得，在思考创意时不再去面对那些群体的刻板印象，而是把一个个活生生的人像构建在脑海中。把这样的人对应到我们的同事、亲戚、朋友、某个生活中认识的人，甚至某个文学影视作品中的角色，设想自己在对他 /她说话。
这样动起笔来才会说人话，不再苍白无聊。
毕竟，你不会对着任何一个活生生的人说：“嘿兄弟，咱们乐享非凡，卓越无限哪！”
四、好文案，
亦是优秀的创意生产和策略制定者
《文案之道》一书中，还有一位比较特的大神——马蒂·库克，他是美术爱好者。于是我们看到，他的作品也自带丰富的视觉思维。
在尼康系列广告中，标点符号成为视觉的构成体，图片反而成为语言的一部分；在锐步系列广告中，利用图片的荒谬感来为名言注脚，原本正儿八经的文字顿时有了戏谑的妙趣，这也是典型的文美一体式创意思路。
马蒂 · 库克代表作：尼康系列广告
（图源：《文案之道》中信出版集团 2023年1月）
而他本人最推崇的创意人，是那位塑造了万宝路牛仔形象的广告前辈。
万宝路的确是广告史上最成功的品牌之一，牛仔们叼着香烟策马扬鞭的样子，极大丰富了品牌体验。当消费者点燃万宝路香烟时，那些征服感十足的西部情怀与男性荷尔蒙，顿时也点燃了他们的想象空间。
这种品牌人格化手法，今天国内的网红品牌已经用得纯熟。
从早期个性鲜明的凡客、江小白、红星二锅头、褚橙，到如今颜值/言值双高的花西子、蕉内、茶颜悦色，它们用张扬的视觉、风味十足的语言，为品牌建立活色生香的人格形象，轮番撩拨着我们的肾上腺与钱包。
（内衣、袜子领域新贵“蕉内”，从0到1，5年19亿GMV，离不开产品策划、品牌超级记忆系统、整合营销、渠道策划四大核心要素共同做功，文案赋予品牌的内力更不言而喻）
说起来，我对马蒂·库克是该有些天然亲近感的，因为我是美术出身。从一个菜鸟设计师慢慢做到创意总监，才越来越深刻地体会到，文案思维更接近创意的本质。
因为无论是人类大脑对信息的处理方式，还是策略方案和创意概念的构建，都是文本化的，也都需要通过语言梳理成形。
所以一个优秀的文案从业者，最终也会是个优秀的创意生产者和策略制定者（看蒂姆·赖利的作品，便能明显感觉到这个特征：文字主导着创意概念）。
（蒂姆· 赖利代表作，你没看错，你的屏幕没花，原作如此。而另一方面，视觉又是最能直接呈现结果、传递体验的，所谓“有图有真相”。）
沃尔沃卡车的“安全平稳”很难直接感受，尚格云顿一个“逆天一字马”，就让这个印象牢牢扎根在了全球观众的心里；什么是美好家居生活也许需要大量文字描述，宜家卖场则用自己的产品直接布置出一个个温暖的家，让人对这样的生活充满向往。
于是就像马蒂·库克所表现出来的，同时拥有文字和视觉思维，使得他具备了更丰富的创意思考途径。当然，这并不意味着我们就该去美术学院里招聘文案，而是还可以有另一些层面的启发。
比如，如何写出有打动力的文案？一个非常实用的妙招是：好的文字应该自带画面感。
形容音乐播放器的容量，平庸的文案可能会说，“有容乃大”“纤于形灵于心”，而 iPod（苹果音乐播放器）会说：“把 1000 首歌装进口袋里。”
形容手机的夜拍能力，平庸的文案可能会堆砌大量数据，努比亚会说，“一部可以拍星星的手机”。
所以某知名弹幕视频网站那篇引发刷屏的著名演讲，不叫“致青春”，而叫“奔腾吧，后浪！”。
（国家一级演员何冰的那段刷屏朗诵截图）
“小黄鞋”添柏岚的文案不去描述自己的设计、品质，而会说：“在时光里，我变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕。每天，当太阳升起，我又是全新的。我走的时候，叫 Timberland；回来时 , 才叫踢不烂。”
短短几行字，一个仗剑走天涯的岁月故事便跃然纸上，鞋上每一道划痕，都因此成为人生经历的烙印。
想想那个古早的麦迪逊大道典故吧：乞丐的牌子上写着“我是个瞎子”，路过的文案高手却在前面加了一句话——“现在是春天”。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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