亲测有效 · 转化链路设计这样做才最好

2023-02-21 00:02

在当今竞争激烈的市场环境中，转化率是企业生存和发展的重要指标。通过深入了解用户需求、优化用户体验、精准定位营销、数据分析和反馈机制等方法，理清业务的整条转化链路，助力产品转化率提升，以达到商业成功的目的。

01、什么是转化链路

转化链路指的是从某个渠道进入产品后，通过一系列的页面和操作，最终完成目标转化的路径。在设计转化链路时，需要考虑许多因素，包括用户体验、产品流量、目标转化等。

做好转化链路设计这是一个既简单又复杂的事。说简单是因为所有的流量获取和转化都是靠一个成型的转化漏斗，通过不断地优化调整流程来实现。说复杂是每个产品都有独特性，实际操作起来都需要根据产品特性来制定合适的转化链路，这个过程中会有很多不可控的变量和细节出现。

02、如何打造转化链路模型

1) 背景

以家服三嫂业务来说，我们的整个转化流程是通过58同城App、58到家App等资源渠道分发来的流量，在首页、搜索、大类页、列表半屏等入口进入家服业务流量池，在通过线索详情进行留资，最后由经纪人进行匹配对接这样一个流程。虽然我们已经有了这样一个完善的链路流程，但是我们还需要对整个流程再深挖，探索各个节点更多的对转化有提升的可行性方案。

2) 明确数据目标

在分析流量转化链路前我们需要明确哪些数据是有意义的，我们的数据分析需要在项目一开始就要进行的，不是等到项目上线之后才开始进行的。

我们做漏斗分析转化的主要目的是提升业务的最终转化，而不是中间流程节点的转化。如果最终用户没有真正进行留资或购买，这样前期的转化率有多高，对我们来说没有达到真正的目的。

3) 分析用户心路历程

想要提升用户的转化，我们需要激发用户的购买意愿，需要了解用户的真实诉求、用户的顾虑以及能够触动用户的地方。而通常用户被成功转化成都会是一个连续的过程，需要经历不同的心理阶段。

比如，消费者购买决策模型包括五个基本步骤，即需求确认、信息搜索、评估和比较、购买决策和后续行为。在这些步骤中，消费者会考虑多种因素，例如需求、偏好、价值观、社会和文化因素等，以做出决策。

相似的，AISAS模型也包括五个步骤：吸引注意、激发兴趣、信息收集、促进行动和提供支持。两种模型有重叠的部分，激发兴趣与需求确认对应，激发欲望与信息搜索、评估比较对应。

4) 转化链路模型的诞生

找到了适合自己业务的转化链路模型就相当于摸清了整个业务的骨架脉络，这对接下来所有的规划、行动都具有明确的指导意义。结合家服业务特点，我们发现通过将两个模型合并，我们可以得到一个完整的用户转化链路，主要包括吸引注意、激发兴趣、信息收集、评估比较和购买。

03、如何应用转化链路模型

1) 吸引注意（流量入口）

主要集中在流量入口环节，流量入口作为转化链路的开端，起着非常重要的作用。通过梳理当前入口场景包括首页金刚区、大类页、列表半屏、搜索等发现，还可以对其中的入口场景做更深的探索。

a.半屏入口-层级优化

以列表半屏为例：虽然半屏点击数据还不错，我们还是尝试能不能再提高一下点击数据，采用的策略就是弱化腰部模块的运营感与线上版本做A/B测，最终测试结果超出预期。

通过测试发现，由于用户对现在的各种强运营活动感知疲惫，要谨慎使用太重的运营风格作为业务入口，否则会给用户造成是运营活动的错觉，进一步影响业务点击转化。

b.半屏入口-品牌保障透传

在新版上线稳定一段时间后，我们又尝试重新对列表半屏再次优化，这次是以根据半屏各品类入口的详细点击数据为基础，尝试去除了点击率较低的非业务品类入口，增加点击较高的月嫂、育儿嫂的入口曝光，同时增强品牌保障信息漏出。

测试结果对比，新版的总体点击再次有较大幅度提升，可以发现突出展示用户关注的业务入口曝光，可以更精准命中用户需求；同时增加服务保障信息展示可以提升用户的信任感，进而提升点击。

2) 激发兴趣、信息收集、评估比较（线索详情）

对于家服业务来说，激发兴趣、信息收集、评估比较这三个阶段都是通过线索详情页来承载，在进入线索详情页后，用户会通过详情页展示的业务品类的服务详情介绍来进行决策。

a.月嫂详情-用户使用路径优化

以精选月嫂线索详情为例：首屏信息内容过多，影响转化，尝试去掉干扰信息，首屏增加保障信息展示，只突出“咨询报价”，让用户一步转化。

进一步缩短用户填写成本，地理位置与提交需求按钮强关联。用户对详细的内容和价格点击频繁，将具体价格隐藏，增加转化按钮。底部吸底按钮不在展开和收起，用户可一步操作。

测试结果对比，新版的转化比旧版提升了7PP，可以进一步发现保障信息展示对线索转化效果有正向影响；同时梳理用户使用路径，对用户关注信息做层级优化，把影响用户决策的关键信息绑定展示，可以缩短用户决策时间，提升用户转化成功率。

3) 购买（线索提交后）

对于家服业务来说，购买这一阶段就是用户提交线索后，等待经纪人联系匹配的这一过程。

a.线索提交-用户心智塑造

我们重新对提交线索后的流程进行梳理，之前提交线索后展示需求提交成功状态不明确，大部分用户提交线索后根本不知道自己已经提交成功，当经纪人联系的时候才发现已经提交成功了，这会给用户带来很大疑惑和困扰。在新版提交后，直接展示用提交成功状态提示，告知用户当前状态，用户可以快速查看需求进度，这一版本还是开发中。