美国互联网巨头是依靠“收割全世界”而维持增长的吗？

在中文世界里，有一种流传甚广的说法：美国互联网巨头能够在规模已经很大的情况下维持高增长，纯粹是因为它们能“收割全世界”，把全球各主要经济体（仅有中国除外）变成它们的后花园。反观中国等其他国家的互联网公司，因为无法挑战美国同行的全球霸权，只能满足于窝里横，成长空间当然会小很多。

所谓“美国互联网巨头收割全世界”的观点，有一定的道理，可惜不是全部真相。众所周知，“部分真相”是最能迷惑人的，它会让我们过度聚焦于事物的一个侧面，而忽视那些同样重要（甚至更重要）的侧面。只要整理一下美国互联网巨头的财报，我们就能发现：美国本土市场的强劲增长也很重要，而且战略意义可能还高于海外市场。

以美国最大的五家科技公司——微软、亚马逊、谷歌、苹果和Meta为例，在最近一个财政年度：

• 亚马逊来自美国本土的收入比例为67%。

• 微软为50%。

• 谷歌为46%。

• Meta为44%

• 苹果为37%。
  

毫无疑问，对于上述任何一家公司而言，美国本土都是最大、最重要的一个市场。即便对于全球化程度最高的苹果而言也是如此——2021财年，除了美国之外，它最大的市场是中国，但后者也仅贡献了19%的收入，稍微超过前者的一半而已。

（注意，苹果的财年结束于9月底，微软结束于3月底，其他公司均结束于12月底。所以，上述数据不是严格的同一时间段，但是由此造成的差异不大。）

在收入增速方面，美国市场往往稍微落后于海外市场，这是可以理解的；但是两者差距不大。在上一个财年，微软、谷歌、亚马逊和Meta的本土业务增速和海外业务增速的差距都不明显；苹果是唯一一个本土增长明显落后的公司。附带说一句，2021财年苹果收入增长最快的市场是欧洲，最慢的是中国（最近两个季度中国市场才奋起直追）。

如果你听过最近两年美国互联网巨头的财报电话会议，就会注意到，他们强调最多的还是本土市场的强劲增长，以及通过在本土从事新兴业务所积累的经验。具体而言：

• 疫情促进了美国广告主将更多预算转移到线上，从而刺激了谷歌这样的广告平台的收入井喷。不过，更严格的隐私政策的推出，在一定程度上抵消了这个利好，尤其是给Meta带来了一些麻烦。

• 疫情也带了消费习惯的改变，提高了电商和多渠道零售（Omnichannel, 相当于中国所谓的"O2O"）的渗透率。由此不但促进了电商平台的发展，也催生了一批DTC (Direct-to-Consumer)线上品牌。
  

• 在远程办公大行其道的同时，企业的云计算需求也迎来了剧烈增长。美国大企业早已接受了公有云的模式，这一波则把大批中小企业也带到了云上。

因此，我们完全可以理解，为何亚马逊是美国本土收入比例最高的互联网巨头（超过2/3）——它的AWS云服务的大部分收入增量来自美国，新建的物流配送能力基本集中在美国，生鲜电商和实体零售店也几乎全部分布在美国。事实上，亚马逊旗下的Whole Food Markets、Amazon Fresh两大实体零售渠道，迄今也只在美国和英国进行了大规模运营。大约三年前，中国用户还可以嘲弄美国是“电商荒漠”、缺乏高效便捷的物流基础设施；随着最近三年亚马逊激进的基建扩张，上述嘲弄在很大程度上已经过时了。由于地广人稀、人工昂贵，美国电商履约服务的平均水平可能永远赶不上中国的，但两者的距离在大幅度缩小。

即便对于苹果这种最“全球化”、对本土市场依赖最小的巨头而言，美国本土的战略意义也远大于任何其他市场。因为蒂姆·库克为苹果找到的下一个增长途径就是做服务，而美国是苹果向消费者提供服务最多、新增服务最方便的市场，没有之一。对比一下美国、中国、印度三个主要市场的iOS用户能够使用的服务列表，我们就能知道这一点。

最典型的例子是2019年8月推出的苹果信用卡(Apple Card)，这一服务迄今也只向美国用户提供。截止2022年初，苹果信用卡在整个美国的用户已经高达670万，成为美国申请人数最多、发卡量增长最快的信用卡服务，没有之一。苹果的野心显然是通过信用卡业务进军更广阔的消费金融服务市场，接下来的发展路径无非是两条：

• 如果苹果获准在其他国家也推出信用卡服务，那么过去两年多积累的经验和技术，将帮助它高效地实现金融业务的海外扩张。美国本土是试炼场，海外是增长担当，二者构成良好的配合。

• 如果苹果无法在其他国家推出信用卡服务，巨大的美国消费金融市场也足够它消化一段时间了。可以想象，在苹果金融业务深化、细化发展之后，美国本土市场对它的意义会更大，收入占比会提升。
  

需要指出，2021年下半年以来，美国本土的经济增长势头非常强劲。2022年第一季度，美国GDP的年化环比增速高达6.9%；5月，美国失业率仅有3.6%，创下1969年以来的最低记录。不过，严重的通货膨胀正在迫使美联储加息，市场正在讨论2023年出现“温和经济衰退”的可能性。无论如何，即便真的出现这样一场经济衰退，对美国经济也不会构成伤筋动骨的打击。总体看来，美国经济尤其是消费增长的动力还非常强劲，在世界主要经济体中处于比较领先的水平。这种强大而稳固的本土经济，为美国互联网巨头提供了宽阔的大后方，也使得它们可以游刃有余地测试新业务、研发新科技。

所谓“美国互联网巨头是依靠收割全世界而维持增长”的说法，完全忽略了美国本土市场增长还远远没有结束，以及美国互联网公司总是先在本土将新兴业务培育成熟的事实。就像在打仗的时候，后勤基地越巩固、补给线越有保障，发起进攻的胜率才越高。没有任何一支军队能在没有大后方的情况下实现伟大的征服。