李佳琦“一个人狂欢”，品牌方被“赶尽杀绝”

作者|彼岸

一

李佳琦，这个直播江湖中最有权势的男人，迎来了一家独大后的第一个618。

事情似乎并没有变得更好。

据相关媒体测算，李佳琦的618首战观看人次1.5亿，首场预售GMV约41亿。

排名第二的“蜜蜂惊喜社”场观1400万，第三名烈儿宝贝场观1000万，第四名“香菇来了”场观800万，第五名陈洁kiki场观500万。

李佳琦直播间以近乎碾压的数据差距，证明了淘宝直播正式进入了李佳琦独霸的时代。

然而，这也是自直播电商爆发三年以来，李佳琦在618、双11大促活动数据的首次下滑。

告别了李佳琦、薇娅、雪梨“三分天下”格局的淘宝直播，尽显疲态。

总体来看，李佳琦一家独大后，并未如业内预期，出现大量次头部主播填补流量真空，而李佳琦也未能扛起大旗，淘宝直播实际上的体量正在面临增长停滞与萎缩。

比起继续推高GMV，李佳琦团队显然在做一件更重要的事。

强制二选一，要求品牌持续破价，限制品牌多渠道合作。

李佳琦正在抓紧时间，对所有潜在竞争者进行最后的绝杀。

那么，代价又是什么呢？

二

今晚的大楼，空荡荡

王起正在考虑解散淘宝直播服务团队。

这是他做直播服务商的第三年，也是最艰难的一年。

和所有服务商一样，王起的核心业务是服务好手头的年框用户。

“我们手上最重要的年框用户差不多有5个，预算3000万左右，都投在直播上。”

淘宝直播在往年，是王起为客户进行预算消耗的重地，但是今年，事情正在起变化。

“现在做淘宝直播，说实话，就是做李佳琦，我们以前跟另外一边（薇娅）关系好一点，现在李佳琦一家独大，明确表示了，二选一，上别的直播间就不要谈了。”

对于大多数成熟的直播服务商来说，在过去“三分天下”时代里，通常都会和三家均保持良好关系。

“排期肯定会错开，但是销售机制总体来看都差不多，一般也没有排他的说法。”

在薇娅和雪梨相继倒下后，品牌服务商一度陷入焦虑中。

不过很快，蜜蜂惊喜社和香菇来了的崛起为服务商们带来了一次曙光。

“对于我们这样的老客户来说，效果过得去，品牌方也就愿意做。”

“我们手头都是年框客户为主，保持合作也算是一种惯性，大家都觉得挺好。”

然而，在李佳琦团队眼中，这显然是一种“不识时务”的表现。

王起团队很快迎来了李佳琦的警告。

“最开始，还算软性的，我们上一次其他直播间，那边（李佳琦直播间）就给我们延期，也不给明确的理由，就是延期，每次延期都是十几天。”

能够在竞争激烈的直播服务商行业里立足，王起自然有自己的嗅觉，在几次遭到李佳琦团队的无故延期后，琢磨出了味道。

“（和内部人士）在花都喝了场大酒，明确跟我说了，现在是霸主地位。”

“让我不要看不清风向。”

终于看清了风向的王起无奈之下，只能陆续终止手里重要客户和其他直播间的合作。

“没办法，你看今年618，特别是美妆，品牌官旗都在李佳琦那，其他直播间基本都是跨境的，品牌方现在哪敢得罪他（李佳琦）。”

然而，这还不是王起面临的最大问题。

随着李佳琦一家独大，淘宝直播生态情况急转直下，李佳琦本就一票难求的直播坑位，变得更为稀缺。

很快，围绕在李佳琦团队之外的中介公司开始大量出现。

“如果不是老关系，李佳琦直签基本没戏，不要说原价坑，就是只加个几万的都算良心了。”

“这里面什么人都有，有说是李佳琦闺蜜的，李佳琦投资的，最夸张的一个自称是李佳琦母亲，真真假假，我们也分不清，反正都不敢得罪。”

很快，王起发现，服务淘宝直播的团队变得多余。

“现在还要什么媒介，就是绕着李佳琦转，其他直播间做多做少还两说，万一让那边注意到了，千辛万苦谈的坑肯定又没戏了。”

“最夸张的一次，我们的品刚在别的直播间上，开始讲，那边（李佳琦）就要求下架，还要求我们重新谈机制，必须破价，不接受和别的直播间一样的机制。”

王起算了一笔账，3000万预算，按往年的行情，差不多公司能留下五六百万毛利，如今淘宝直播其他直播间的路基本被堵死，李佳琦直播间一边要求坑位费加价，一边要求产品降价，实际的利润空间已经极其微薄。

“先不说能不能排上，能不能消耗完预算，照这么个搞法，就算全消耗完了，也就赚个人工钱，一不小心，还亏几顿酒钱。”

“还不如做抖音，那边至少有得选。”

王起叹了口气，开始盘算退租后，要选择哪一个相对便宜的办公场地。

这是晚上八点，这栋曾经因为直播电商永远灯光不熄的大厦，显得有点空空荡荡。

三

“我们又有什么选择呢？”

郑言在和我们沟通前，再三要求：

“千万别实名，也别影射，让那边（李佳琦）认出来我麻烦就大了，认识这么久，你别坑我。”

郑言在某家头部快消公司，担任新品牌子线负责人。

这家历史悠久的企业，年前受天猫邀请，在一个淘宝内部极为看好的新兴类目建立了子品牌，无论是公司内部还是天猫官方，对这个项目都给予了厚望。

“你说现在不后悔，肯定后悔，更多的还是不甘心。”

郑言所在的新品牌，启动之初对直播寄予了厚望：

“我们和几乎所有头部都有战略合作，这是大品牌的常态，那会儿三分天下，也没有独家这一说。”

事情在21年底发生了变化，随着淘宝直播格局剧震，李佳琦团队的态度，也随之强硬了起来。

“我们本来和其他主播都是正常合作，但他（李佳琦）那边不乐意了，死活不让上，必须二选一，公司领导协调了都没用。”

郑言所在的快消公司成名已久，在直播投放上一向预算充足，是业内有口皆碑的“超级甲方”。

“不管什么甲方，上了其他直播间就免谈，后来领导沟通了很久，终于让步，说是必须要破价搞一个新机制。”

“你知道我们的，流程长，机制我说破就能破吗，集团早就核算完毛利了。”

然而，李佳琦一家独大后，绕开李佳琦基本成为了不可能。

眼看销量迟迟无法得到突破，郑言开始向天猫官方寻求帮助。

“我跟小二聊了下，直接告诉我平台出面也没用，李佳琦现在谁的账都不买，说到底，就剩一根独苗了，平台也得死保李佳琦。”

而这种有恃无恐的情况加剧了李佳琦团队对品牌方的压榨。

“我一个朋友，也是另一家品牌市场部的，他们和另一个直播间搞了个活动，前前后后一组人忙活了很久，开播前他（李佳琦）不知道从哪收到风了，直接打电话过来要他们下品，如果不下，后面618和他们行业的大促节就都不合作了，大老板去沟通都没用，非常强硬。”

“现在这种事太多了，摆明了，二选一。”

目前的淘宝直播生态下，即便是掌握大预算的知名品牌，所能够做出的选择也越来越少。

这已经变成了一个“非李莫属”的问题。

“跟你开个玩笑，在外边我们是大品牌，甲方爸爸，在李佳琦那，我们还真就是跪着要饭的。”

“就这，多少人想跪还没门路呢。”  

当然，除了眼下为了新品牌破冰的委曲求全，作为知名品牌，郑言也开始了新的思考和布局。

“我们下半年肯定要在抖音加码了，贾乃亮、罗永浩都谈了，人家不说怎么样吧，至少就事论事，不像这边……”

“赶尽杀绝的。”

“现在不老说不能搞二选一，不能搞无序扩张嘛，这再怎么说也是针对平台的，现在倒好，平台还没怎么样，主播开始搞了。”

“真是，他也配姓赵。”  

发泄完情绪，郑言又向我们分析了品牌的困境。

对于拥有充足预算的大品牌方而言，成本的上升并不伤筋动骨，但是李佳琦对产品销售机制无节制地加码，正在不断压缩品牌的渠道空间。

成熟的品牌拥有完整的渠道体系，涵盖了线上和线下渠道，甚至对于大多数成熟品牌而言，现在渠道是更重要的战场。

“线上说白了就是做声量，赚钱就是图一乐，真要命的是线下经销商，李佳琦这么搞，一旦触及我们的经销体系价格底线，那是真完蛋。”

去年双11，杭州银泰百货就因李佳琦直播间干预，被迫取消了娇兰的优惠活动，今年5月16日，李佳琦亦公开向滴露喊话，要求滴露不要因为代言人是肖战就向自己涨价，此事一度登上微博热搜。

“外行看热闹，最多就觉得李佳琦膨胀，霸道，我们这些真干品牌的，看这些事感觉更深，我们领导开会也讲了，直播说到底就是个线上促销，算是个品效合一的事，但是李佳琦这么搞，已经开始干扰到我们的经销商体系，那是公司真正赚钱的地方，这块如果被动了，伤筋动骨。”

四

“一个时代的落幕”

谢潇刚刚离开了她服务了三年的直播公司。

“没办法，现在已经完全不给活路了。我们好不容易挺过一波，眼看新账号有起色了，我们几乎所有合作方基本都被李佳琦那边警告了，不让和我们合作。”

我们见面的地方是杭州市滨江区某个因汇聚了大量头部主播而闻名的产业园。

谢潇如数家珍地向我们介绍着大大小小的路边摊：

“这家炒饭特别好，交个朋友的人最喜欢来，听说罗老师也经常吃。”

“以前这有个烤串摊，后来跑高架下面去了，老板有个外卖群，几百个人，都是搞直播的，我们经常说他比品牌商务认识的直播公司都多。”

“我上大学来的杭州，一毕业就进了这家公司，风风雨雨的，其实圈子里大家都很熟，也没想到李佳琦这次这么狠，落尽下石。”

谢潇和很多杭州直播圈的打工人一样，习惯了下午四点到早上八点的工作，习惯了永远堵车的园区门口。

如今，她要和这一切做一个告别。

被问及今后的打算，谢潇伸了个大大的懒腰。

“先好好睡一觉吧，这几年每天都跟打仗似的，选品会，盯现场，复盘会，招商会。我真想好好睡个自然醒。”

“然后，可能还是会在这个行业吧，不在淘宝，就去抖音。”

“我们那么多同学，其实也就是这几年直播行业热闹了，天天看他们在群里聊，都有点朝不保夕的感觉。”

“还聊别人，这一下，我也失业了。”

“总感觉，一个时代就这么结束了。”

谢潇不愿意多谈老东家的情况，只留下一个所有人共同的疑问：

“本是同根生，相煎何太急”。

五

能量，总是随着食物链由下而上传递。

越向上，能量转化效率越低。

李佳琦，盘踞在淘宝直播食物链顶端的人。

在侥幸躲过一波行业震荡后，或许应该多少从热火朝天的党同伐异里抽身，重新审视这个他赖以成名，走上巅峰的地方。

淘宝直播。

我们从未见过一家独大，万花凋零的行业，能够持续增长。

亦从未见过覆巢之下，能有完卵。

随着日益增长的不确定性，抖音快手来势汹汹，微信视频号磨刀在侧，淘宝直播究竟能否继续高速增长，这个问题，或许会高于一个人能不能多赚多少个亿的问题。

也许，李佳琦应该对同行们多一点宽容，少一点挤压。

毕竟，直播电商，是你亲手开启的故事啊。

（本文人名为化名）

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