下一本 | 奢侈品行业的黄金法则：永远不要问人们想要什么，而要告诉人们值得拥有什么

（以下内容摘自《高端品牌是如何炼成的》）

几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问人们想要什么，而是要告诉人们值得拥有什么。听起来，这条法则有点虚无缥缈，但如果进一步深究下去，就会发现非常有趣。

你值得拥有什么？奢华的生活，尊贵的享受，名人般的待遇，艳羡的目光……如果仅值得拥有这些，未免太肤浅了。

有一样东西，是每个人都值得拥有的，那就是梦想。每个人的梦想千差万别，却依然存在共性：和谐的家庭，美好的生活，热爱的事业，自由的时间等。那是世间一切美好的终极指向。

正因为这些共性，才能激发人们的共鸣。因此，在告诉人们值得拥有什么之前，我们还需要做一件非常重要的事：给用户造梦。

梦想让品牌摆脱了现实的束缚。一方面，梦想令品牌具有广谱的受众，因为人人都有美好生活的梦想；另一方面，梦想托起品牌的高端，因为既然是梦想，肯定不是随手可得的东西，价格昂贵就变得合理了。

德国曾有一家保时捷汽车专卖店，生意一直不景气，销量不断下滑。后来，店里来了一位名叫保罗的销售人员，他用一个小点子，就成功卖出47辆保时捷汽车。

他是怎么做到的？靠的是给用户造梦。

在拜访意向客户之前，他都会开着店里最新款的保时捷汽车，在客户房子周围绕几圈，然后找一个最好的角度把车停下，掏出相机给保时捷新车与客户房子拍照。拜访客户的时候，他从来不提车的话题，只是聊聊客户的房子和孩子，然后就回到店里。

到店里的第一件事，就是将这些照片冲洗出来，邮寄给客户，并附上一封信。信中写道：“上次拜访您的时候，发现这辆车停在您房子前，实在太美了，于是忍不住拍了一张照片，现在打印出来送给您！如果您觉得很美，欢迎您到本店预约看车！”

客户在照片上看到的是：一辆崭新的保时捷轿车静静地停在自家房子前，褐色的墙面，白色的窗户，金黄的树叶，映衬着黄昏的晚霞，一切都显得那么美好与富足。于是在他们的脑海里涌现出想拥有这一切的强烈愿望。

2个月里，保罗一共拜访了169位客户，其中超过30%的客户收到照片后都选择了预约看车，最终有47名客户成功购买。所有的新车主几乎都说过同样的一句话：这辆车实在是太漂亮了，感觉就是专门为我们家定制的一样！

保罗卖的并不是车，而是梦想。他用那张精美绝伦的照片，激发了人们对美好生活的渴望。

很多专家认为，营销的本质是为消费者造梦，即为消费者创造并提供一种对接其梦想的生活方式。有人甚至将之视为最高级的营销。其实，对高端品牌而言更是如此。一个产品如果只是因为堆砌了很贵的原材料就卖得贵，那它不是品牌，更不是高端品牌。

法拉利前CEO费立萨曾表示，法拉利的供给永远低于市场需求，让客户等待也培养了他们对法拉利的期待感，因为我们销售的不是车，而是梦想。

所有的梦想都值得等待，这就是法拉利的魅力所在。

古驰前总裁罗伯特•波乐特（Robert Polet）认为，人们购买古驰，是因为他们想拥有一个特别的梦想。在走进商店之前，他们已决定“这是我的一个梦想，我想拥有它”。

平价品牌总在强调性价比，将人们带入一个现实世界。但高端品牌却在不间断地传递一致的梦想与情感，把人们带进一个感性的世界，忘却了在经济上的实际考量。

这就是梦想的价值所在。

梦想真的有价值吗？它的价值可以量化吗？

1995年，杜波依斯（Dubois）与帕泰诺（Paternault）通过研究美国消费者对34类奢侈品的购买习惯、感知和态度，得出一个描述奢侈品品牌知名度、梦想价值（对该产品的渴望拥有程度）和消费者购买行为之间的关系公式：梦想价值=-8.6+0.58×品牌知名度-0.59×用户购买行为。这个公式首次将梦想价值量化，并科学地阐释了品牌知名度、用户购买行为与梦想价值之间的关系。

在这个公式中，-8.6表示当品牌知名度与用户购买行为为零时，品牌的梦想价值是负值。也就是说，一个品牌如果没有知名度，那么消费者是没有消费欲望的。这个时候，梦想价值是负数。

+0.58表示品牌知名度与梦想价值正相关，知名度越高，消费者就越渴望拥有。与此相反，-0.59表示品牌使用者的增加会降低品牌的梦想价值。这意味着，一个品牌的梦想价值随名气而增加，随实际购买而稀释。在购买行为产生之前，知名度越高的品牌，梦想价值越大。可一旦购买了这个品牌，它的梦想价值也随之破灭。

这个公式将“品牌知名度”与“用户购买行为”置于一个拔河游戏中，它要求品牌必须一边提高知名度与美誉度，一边小心翼翼地控制销售量，以维持品牌梦想价值。当然，奢侈品属于高端品牌中的高端产品，它追求的并非规模，而是品牌的高昂溢价。高端品牌并非都要像奢侈品那样做到极致，但价格本身就是控制销量的重要杠杆。

梦想刺激购买，购买粉碎梦想。看起来充满悖论，可正是“渴望拥有”但“不可拥有”的感觉，让品牌独具魅力。

在给用户造梦之前，我们可以设定一个情景：假如你买彩票中了大奖，你认为什么品牌的奖品，能带给你最大惊喜？《奢侈品战略》一书的作者用这个简单的提问，引申出了两个关键问题：

第一，品牌没有知名度，就没有梦想价值。这很容易理解，如果你不知道路易威登，你会想拥有一只路易威登手袋吗？适度的广告是必要的，路易威登是全球广告投放量最大的时尚品牌。

第二，如果品牌知名度高，就要权衡知道品牌的人数和购买品牌的人数的差距。对于大众品牌来说，产品销售得多，并不影响品牌的梦想价值，但对高端品牌而言，影响却非常大。因为这会让品牌失去独特性与尊贵性。因此，给购买设置障碍，营造稀缺性，是十分有必要的。

稀缺性管理是高端品牌管理的重要内容。这些稀缺性管理，包括但不限于：

原材料的稀缺性是利用珍稀原料实现的，例如爱马仕的鸵鸟皮，慕思的太空树脂球，劳力士的陨石表壳等。

技术的稀缺性是用最顶尖的工艺和技术达成的，例如戴森吹风机采用了创新的Air Amplifier气流增倍技术等。

限量的稀缺性是用限量发售维持产品稀缺性，例如“世界上最稀有的跑车”布加迪Chiron Pur Sport，仅限量16台。

信息的稀缺性是通过控制信息来造成感知的稀缺来完成的。例如柏林之音，只是在少数音响发烧友之中流传，并不为大众所知，但这并不影响它成为世界上顶级的音响品牌之一。

一些刻意散布的小道消息也能提升品牌的梦想价值。例如曾有传言说，在巴西，持有美国运通百夫长黑金卡的人不超过10个人；据说持有该卡的人，几乎能满足你的一切愿望（法律许可范围内）。

梦想公式的出现，证明了梦想是可实现且可量化的。某种程度上，一个高端品牌的价值是由梦想价值的总量决定的。因此，每个品牌都必须重视梦想的价值，且找到属于自己的独一无二的梦想。

《高端品牌是如何炼成的》

作者：段传敏，刘波涛

出版时间：2022年4月

出版社：机械工业出版社

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