把眼光局限于行业之内，企业就难以看清真正的对手

2023-03-03 00:03

大多数高管认为他们知道自己是在和谁竞争——他们所在领域的大公司或拥有新技术或商业模式的创业型“小不点”。可是，如果你的竞争对手并非你所认为的那样，会出现什么情况呢？

具体而言，当你的竞争对手不仅仅来自你所在行业的现有企业或新贵，而且还有你的客户不断变化的期望值，而他们与产品和服务的接触远远超出了你所在行业已有的界限时，你会如何制定成功的企业战略呢？

我认为，答案始于我最初从IBM的一名高管布里奇特·范克兰林根（Bridget van Kranlingen）那里听到的见解。她指出：“任何人在任何地方的最后一次最佳体验，都会成为他们在每一个地方希望体验到的最低期望值。”换言之，如果你是汽车经销商，客户不仅仅会根据其他汽车经销商对待他们的方式来评估你是如何对待他们的，他们还会拿你与一家令人惊叹的酒店或时装零售商对待他们的方式进行比较。如果你是一家金融服务公司，客户不会把你的网上银行系统与另外两三家金融公司的竞争系统相比较，他们会拿它与Grubhub、爱彼迎（Airbnb）和其他消费者应用程序的易用性相比较。

对你战略的最终测试不在于你与竞争对手已经在做的事情相比起来有多好，而是你是否做到了你的客户认为你可以做、也应该做的事情。

最早一批明白这种思维方式转变的企业领导者之一（他们早在布里奇特·范克兰林根发表声明之前就已经明白了）是丰田公司推出雷克萨斯的幕后高管。雷克萨斯是过去四分之一世纪中最成功的新晋豪华品牌之一。这是一个大胆的战略赌注：可靠但无趣的丰田要推出一个新的品牌和独立的公司，与宝马、凯迪拉克和梅赛德斯-奔驰抗衡。

可是，他们明白，这个品牌不仅仅事关推出一款新车；它事关在汽车行业闯出一条打造豪华品牌的新途径。“我们的客户不拿我们与其他汽车品牌相比较，”现任雷克萨斯亚太地区副总裁的戴维·诺德斯特罗姆（David Nordstrom）几年前向我表示，当时我正在研究该公司的启动和发展，“他们把我们与其他奢侈品牌进行比较。你对蒂芙尼（Tiffany）或四季酒店（Four Seasons）有某种体验。这就是你期望在雷克萨斯身上得到的体验。人们不会说，‘你看，这是汽车行业，所以我们的期待应该有所不同。’”

这是一个极其重要的战略洞见。自那时起，它一直指导着雷克萨斯的销售和服务方式。在该品牌发展之初，公司派了500名经销商和总经理到加利福尼亚州卡尔斯巴德的四季度假酒店接受培训。他们留意到酒店用来创造独特体验的各种小技巧，然后添加了适合汽车经销店的自有想法：展厅里有鲜花，卫生间里有大理石地板，当客户从维修部取车时，车上有瓶装水和巧克力。几年后，雷克萨斯被苹果零售店内天才吧（Genius Bars）的正能量和解决问题的能力所打动。于是，它在其经销店创建了答疑吧（Answer Bars），直接仿照天才吧，向客户传授车辆中的复杂技术，排除故障，并让他们对自己的汽车更具热情。

几个月前，在访问佐治亚州的萨凡纳时，我与一位名叫杰西·科尔（Jesse Cole）的企业家一起待过一段时间，他是一支名为萨凡纳香蕉队（Savannah Bananas）的棒球队老板和CEO。要是说科尔设计了一种全新的方法来参与赛事，那就小看了他的战略创新。他和他的同事们简化了观看比赛的经济因素，彻底改变了在看台上的体验，甚至改写了棒球本身的规则。其结果是巨大的商业成功，吸引了商业评论家和体育界的各种关注。ESPN甚至称萨凡纳香蕉队是“棒球界最伟大的演出”，并播出了一部该队崛起的五集纪录片。

当我与杰西·科尔谈及他如何制定战略时，他明确表示，他的目标不是要做点与其他棒球队不同的事，或比香蕉队过去做得更好一点。他的目标是重新思考、重新构想一下，在棒球比赛的娱乐体验，以及球队和球迷之间的情感与心理关系方面可能有何作为。这意味着他瞄准迪士尼、百老汇和苹果公司寻求战略灵感，而不是瞄准其他棒球队或整个体育界已有的做法。

利奥尔·阿鲁西（Lior Arussy）曾就战略、创新及客户体验之间的关系为世界上一些最知名的品牌提供咨询。他指出，许多企业未能制定出成功的战略，因为他们没有足够开阔地思考其行业中可能出现的情况。问题不在于企业效率低下或与外界脱节。问题是他们思想狭隘，而思想狭隘的企业不适合突破性的战略。“我们生活在一个新世界，”他向我表示，“客户不再接受‘还行’的工作。工作要么卓越非凡，要么一事无成。请打动我，给我惊喜，做一些我会铭记的事情——这才是客户想要的东西。这就是企业必须提供的东西。”

因此，在论及战略时，满足你所在行业全新期望的一个方法是借鉴其他行业正在使用的引人注目、出人意料的战略。与保险公司的互动为何不能像与优步的互动那样回馈积极、清晰透明？入住医院为何不能像入住酒店一样畅通无阻？

这些都是越来越多的客户在询问的一类问题，也是成功的企业战略必须回答的问题。如果你的战略眼光局限于你所在领域里其他企业正在做的事情，你就不会找到这些问题的答案。请记住，你的竞争对手并不总是如你所想的那样。

比尔·泰勒（Bill Taylor）| 文

比尔·泰勒是《快公司》（Fast Company）的共同创始人之一，最近著有《的确出色：伟大的企业如何以非凡的方式做普通的事情》（Simply Brilliant: How Great Organizations Do Ordinary Things in Extraordinary Ways）。

时青靖 | 编辑