小红书will商业大会,都讲了什么？

公众号新闻

2023-03-06 00:03

“种草”一开始是网络用语，一指“分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；

二指“把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的行为，类似网络用语“安利”的用法；三指一件事物让自己从心里由衷地喜欢。

而将种草放到平台中，就成为了“种草营销”，认为是口碑营销(场景沉浸营销)的一种，小红书商业大会，正是围绕“种草”展开和深化。

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小红书的“种草”

小红书CMO之恒提出，在小红书的种草就是“消费者沟通产品的价值，就是用产品的口碑去传递产品的价值，产品的设计本身、产品的质量本身是企业的生命线，我们用产品种草的能力，用marketing的能力去放大它，去加速它，让这个结果更加的稳定。”

这段话中，产品本身自带的种草属性是影响种草程度的因素，小红书的作用，起到的是放大器，催化剂和稳定剂的作用。

当然，小红书未商业化之前，也有成功种草的品牌。CMO之恒解释说对于品牌的种草的成功，是偶发、不确定的，不必然的，对于成功，古往今来就是如此，如果成功可被预测，被复制，就不是成功了。

聊到种草成功的确定性，先来聊一下熵（shang）增定律，它是热力学第二定律——一个孤立系统，总是倾向于由低熵状态向高熵状态演化。熵越高，表示一个系统越混乱、越无序、越不确定。小红书商业化，商业团队终点目标就是提升种草成功的确定性。把种草这种熵高状态，调整到低熵的有序状态。

消费决策价值=种草价值，之恒看来，有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，已经成为兼顾短中长期发展目标的营销手段。

那如何去找到自家产品的价值和找到用户痛点呢？大会中提到的珀莱雅，石头的A10Plus，Colorkey的唇泥和Babycare的歪头仿母乳奶瓶，它们能够出彩的部分原因，一是在细分场景中发力，二是找到想服务的人群的痛点。

那些企业的创始人、产品的主理人会趴在小红书上每天一个小时到两个小时，找痛点和细分场景，这份专注，多少得学习下。

什么叫场景？就是什么时间，在哪里，做什么事。

在小红书上，很多细分机会，很多场景其实还是没有人去覆盖。把小红书看成一个成长的生命体，它所吸纳接受的人群会发生变化，外部大环境也会发生变化，源源不断的个性化需求能够分支出更多的细分赛道。

所以如果真的想在小红书扎根发芽，好的产品是播下的种子，细分赛道是培育的土壤品种，提供养分和保护罩就由小红书来。

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小红书如何科学种草？

在小红书上，万物皆可种草。

小红书COO柯南带来了最新数据：搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一， 60%的日活用户每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量已经接近3亿。看来小红书除了刷以外，还承担着搜索引擎的角色，已经成为了普通人的生活搜索入口。

作为必须投入的小红书，品牌更多的感受是“玄”，于是努力地在寻找流量密码去破解种草玄学。这里说一个常见的操作就是大量铺设软文，试图大力出奇迹。但另一侧的消费者也拥有者他们的火眼金睛，会觉得内容不够真实，相似的文案出现的太多，话述一模一样，一看就不真实。

传统电商品牌老板的思维，大多是一直停留在以交易价值为衡量标准的逻辑，RIO成为最令人头疼的指标。——因为小红书无法给出准确的数据，种草并不是以交易为核心。

传统营销模式，就是匹配产品，关注销量，购买流量的动作停止后，销量也随之停止，用户对品牌不一定留下印象，更不用去谈及品牌忠诚度；而小红书，通过生活场景下发现用户需求，匹配产品，借助平台生态长期品牌认知价值和转化交易。

这是个酒香也怕巷子深的年代，但宣传工作不落下，多少会有些竞争力。如果小红书可以让品牌少进行流量和价格的战争，那品牌就能够把部分利润投入到产品升级和品牌建设上来。

柯南指出在过去品牌缺少观测和衡量指标，倾向于用简单的点赞数据博爆文，也有非常多的通过搜索结果ICO去霸占抢占搜索结果位。

平台要做的，就是将用户已经无处不在的种草行为，构建科学种草的基础设施，能够帮助商家和品牌和消费者沟通，让种草能够真正种到消费者心里。

于是平台提出了这个概念：种草值TrueInterest，通过刻画小红书用户的深度和主动行为特征来量化种草价值。旨在解决2大问题：量化种草心智和优化种草策略和结果，即：可衡量和可量化。

可衡量：将小红书用户的收藏、截图、搜索、分享以及看完之后看更多篇，多次搜索等动作的行为特征纳入进去。

用于区分爆文背后所常用的浏览、点赞、评论的用户意图，到底是用户在为作者点赞、内容点赞还是用户被这篇内容背后的产品或者服务种了草。

可优化：去衡量哪些内容表达的产品特质才是更被消费者所青睐的，品牌也可以根据TrueInterest的反馈，能够进一步优化如何与用户沟通。

种草值的提出，无疑是商业大会的亮点之一，作为衡量种草值的关键公式，对于品牌、博主、用户来说，是熟悉又陌生的概念。接下来我们继续看深度解答。

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数据关键词及其优缺点

商业产品经理瞿恩提出，产品种草最大的痛点是度量。

不同身份对小红书的期望不同：作为老板，如何怎么衡量在小红书营销和投入的结果；作为直营同学，怎么每个月月报的时候跟老板讲Ta做的很好，生意跟Ta是强相关的……

正常情况是，既然小红书提供不了，那么借助第三方数据工具多少能进行度量了吧？它的背后是从内容的角度来评价做的这个内容体系是不是对的，从投放角度去看成本是不是最优的，以及从结果上来看，有没有把小红书的搜索心智给占住…

但这些指标，毕竟不出自官方，数据的准确性和即时性以及板块的完整性各有千秋，产生的数据自然也是”百花齐放。”

1. 爆文率：

瞿恩指出，传统意义上来讲，超过一千个赞的笔记都叫爆文，但不同的行业会有不一样，有效性也不一样。它是内容出圈的量化新号，是热门搜索词的占位利器。

爆文的缺点是什么呢？歪楼+烧钱。

2. CPE

优点：可量化和可优化

缺点：

①度量行为浅，围观用户的行为未被识别。

由于过分的追求CPE，会只关注了赞、藏、评，而对更多的一些行为，比如截图、分享、收藏。举出的奢侈品案例，通过分享出去到另外一个平台上的成交率非常高。

再比如像截图，很多人截完图以后到某APP平台继续去购物，交易率也非常高…这种行为总共有11种。

② 过分聚焦，内容千篇一律

3. SOV/SOC

SOV/SOC：去框定一批核心关键搜索词，看关键搜索词下面本品牌的曝光量和阅读量的占比。

优点：了解小红书搜索市场范围下的占比，跟竞品对比，可以清晰了解市场定位

缺点：

① 对词汇的认知局限性

② 爆款的标题和爆款的封面很容易抬高CPE，无法判断内容的真实种草性

③ 千人千面的推荐流，这些场景的价值都被SOV/SOC给忽略了，并没有反映小红书营销的全量价值。

小红书的真实用户，对于最终决策是很理性的。从邂逅一个产品到聚焦品类反复对比，到最后的收敛决策、深度浏览三个阶段，每一分钱都没有白花。

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种草值TrueInterest解读

种草值=f（深度阅读，深度互动）又如何理解呢？作为一个函数结果，里面重要的指标是深度阅读和深度互动。

何谓深度阅读？图文阅读≥10S、视频观看≥30S、完播

何谓深度互动？点赞（不算）、收藏、正向&求购评论、截图、分享、关注、保存图片、搜索产品词、转化组件点击。

去掉了赞，是因为它过于宽泛——可以对商品的赞，可以是对博主的赞，可以是环境的赞，可以是对创意的赞，可以是“已读”的赞…..

每一次TrueInterest都是用户对好产品的一次行动，数据后台能够更精准地识别数据，浅浅地期待小红书未来会开放数据权限吧。

这里还想聊一下种草值对于博主的意义，我接触过很多品牌方会奇怪他们的宝藏博主没有被发现，而优良的内容博主更是有着大小不一的疑惑和怨气。

但种草值出现以后，可以这样理解——虽然你的互动没有其它博主高，但是种草行为效果高，合作的商家会认可你的价值，核心还是要迭代自身，将内容和产品卖点丝滑结合。

这样，真正有实力和价值的博主会被看见，不会被淹没在互动值中。

除了TrueInterest以外，还有灵犀系统和蒲公英系统构成市场洞察、内容制作到流量分析到最后的度量产品全家福。

以上，就是对小红书will商业大会的一些总结和看法，这2年来小红书的各项调整都往着更高更好的方向发展，它所呈现的价值取向和商业价值在于，好的内容人做个人品牌，好的商品/品牌沉淀成长。

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来源: qq

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