茶颜悦色，看看消费者的眼色

它有多“霸道”呢？从它2023开年陷入的两个舆论漩涡就能知晓：

最近一次是因为有网友吐槽，茶颜悦色的一杯奶茶有近半杯是泡沫，并且客服回应称暂没有意向换成透明杯。#茶颜悦色回应满杯奶茶放久了变半杯#迅速登上微博热搜。

豆瓣截图

往前一次则是因为部分门店取消线上点单小程序、要求排队取餐的“罚站式等奶茶”而遭到批评。在官方回应“罚站”只做3天内测后，再次凭借#茶颜悦色仍有门店要求排队取餐#登上微博热搜。

一度是社交打卡胜地的茶颜悦色，怎么网红滤镜碎了一地？

茶颜悦色的网红滤镜碎了

看到2023年开年就接连陷入负面舆论的茶颜悦色，消费者晓晓表示，第一反应是气愤，觉得茶颜悦色飘了。不过第二反应则是欣慰，一向躲在舒适圈里的茶颜悦色终于“遭到了社会的毒打”，这可能是它成长的第一步。

提到茶颜悦色，最先浮现出的画面一定是“十里长街喝奶茶”。在茶颜悦色的大本营、夜生活极度发达的长沙，见过夜里11点还亮着灯的办公室不算本事，见过11点多还在等着买茶颜悦色的队伍才值得炫耀。

与茶颜悦色捆绑在一起的一定是“一杯难求”，前有茶颜悦色铁粉坐高铁去长沙只为求一杯奶茶，堪称当代版“一骑红尘妃子笑”，后有代买奶茶的黄牛坐地起价，贵至200元一杯生意红火。据媒体公开报道，茶颜悦色还未在武汉开店时，有武汉市民组织起了去长沙的跨城团购，单是一个小区里面参与的居民就超过了2700人。

图源：中新图库

就这样，茶颜悦色凭借它“一杯难求”的属性以及长沙在地文化和国风文化的加持，在奶茶界有不可替代的地位。即便只聚集在长沙一地，却具有辐射全国的影响力。

在“稀有性”和“文化属性”的光环下，茶颜悦色虽也曾遭到诟病，但几乎都是营销或企业层面。例如它曾因“捡篓子”的不当表达被指不尊重女性，也曾因创始人与员工就“月薪到手不足3000元”产生“骂战”。

这些或营销层面或企业层面的负面消息并未动摇消费者。消费者们依旧因一杯难求而苦恼，因得偿所愿而开心。

然而从今年初开始遭遇的负面舆论，剑指与消费者息息相关的产品和服务，比如“一杯变半杯”的泡沫消杯问题、“罚站式取餐”的排队问题以及默认必加茶小冻的问题等等。

愈发关注产品和服务本身，可能意味着茶颜悦色不再只是一个网红符号，而是逐渐回归到日常产品中来。

从数据上看，它的光环也在褪去。根据《第一财经》杂志推出的一年一度的金字招牌大调查显示，在2020年的金字招牌中，在茶饮连锁榜单，茶颜悦色偏好度位列第一。与喜茶相比，消费者对茶颜悦色的失望比例仅有1.34%，而对喜茶的失望比例高达8.56%。

不过在2022年的金字招牌中，数据就发生了显著变化。在茶饮连锁榜单中，茶颜悦色的偏好度已落后喜茶屈居第二。消费者对茶颜悦色的喜好比例低于喜茶和蜜雪冰城，对茶颜悦色的失望比例与2020年相比上升至3.47%。

茶颜悦色也意识到了这种变化，在接受有意思报告采访时表示，他们针对消费者的意见也在不断优化产品和服务，例如针对奶沫消杯（奶茶上有一层绵密的萃发奶沫，长时间放置后会消失，导致一杯变半杯）的问题，在今年2月下旬已经微调定版了一版新的配方，目前正在内测中。新配方在一定程度上可以改善消杯问题，待测试情况理想后会推进全线优化落地。

在餐饮行业分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳看来，网红品牌始终会有一个口碑的衰落期，如果创新节奏跟不上、服务发生质变、消费体验不好，就很容易跌落神坛。网红产品最终的归宿是要回到产品本质当中，茶饮消费很难有忠诚度，关键还是看产品的创新和质量的稳定水平。

茶颜悦色相关负责人也表示，他们也期待在茶颜悦色褪去网红的光环之后，消费者能在产品和服务本身找到可圈可点之处。

茶颜悦色的当务之急，不止于此

茶颜悦色的当务之急或许不止在于要改善产品品质、提高服务质量，还在于解决“成于长沙、困于长沙”的难题。

茶颜悦色的网红身份有相当一部分原因来自于其大本营长沙这座网红城市。长沙，依托着湖南卫视和大量高校，成为了娱乐的大本营、夜生活的伊甸园。在2022小红书发布的《蹲个城市：年轻人选择城市新需求洞察报告》中，长沙打败了一向被看好的成都、昆明，成为“宜居城市”榜单第一名。

凭借着不断上涨的热度，长沙也迎来送往了无数游客，而这些游客来长沙大多会打卡“网红店”，茶颜悦色总会排在打卡清单的前列。

图源：图虫

长沙是把双刃剑，既给了茶颜悦色大红大紫的机会，也束缚住了它的成长。在疫情期间，茶颜悦色在长沙的门店曾多次大规模集中闭店，比如2021年底，茶颜悦色临时关闭了位于长沙密集布点区域的门店87家。虽然茶颜悦色表示主要原因是受疫情影响，但同时也在闭店公告中提到，长沙高密度布点的双刃剑效应副作用明显，门店之间出现竞争。

林岳认为，长沙市场趋于饱和，对于茶颜悦色来讲，它需要找到扩张的勇气和方法。尽管现在还有很多人愿意远赴长沙只为一杯奶茶，但这在品牌热度消退期肯定难以为继。

不过茶颜悦色已经从2020年开始，尝试走出长沙，长沙外的首店开在了距离长沙高铁59分钟的常德，湖南省外的首店则选择了同样高校居多、人流密集的武汉。根据窄门餐眼数据，截至目前，茶颜悦色全国共有543家门店，其中449家开在湖南省，而其中419家开在长沙。长沙门店数占全国门店总数的77%。

走出长沙，其实能解决的不只是市场饱和的问题，还关乎品牌更根本的问题——做区域品牌还是全国品牌。在和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏看来，如果一个消费品品牌的文化内涵与地域有深层次捆绑的话，对于发展和扩张而言可能是个不利因素。

毕竟在长沙，茶颜悦色虽然名气大，但定价仅有十数元，处在蜜雪冰城与喜茶之间的价格区间。比它便宜的没它好喝，比它名气大的没它便宜。

除了走出长沙之外，茶颜悦色也在尝试一些新业务的探索。据茶颜悦色介绍，目前所做的新尝试除了开设新的门店模型，例如专注于精品挂耳手冲茶、精品原叶现萃奶茶的小神闲茶馆之外，还打造了新的品牌“鸳央咖啡”。

图源：大众点评

据介绍，鸳央咖啡首店于2022年8月开始营业，目前门店数20家，全部集中在长沙。鸳央咖啡主打“西学东渐，咖啡中式”的新中式咖啡，主要产品集中在咖啡豆与茶叶的搭配饮品。例如其经典款“登科折桂”，选用耶加雪啡或摩羯咖啡豆，搭配桂花乌龙。

茶颜悦色告诉有意思报告，所谓新中式咖啡是相较于西方的意式咖啡拿铁所打造的概念。新中式咖啡加入了极具中国特色的茶，用具有中国传统文化特色的词句给饮品取名。茶颜悦色期待能让更多的消费者能用新中式的方式接受舶来物咖啡。

林岳分析认为，鸳央咖啡可以看做是茶颜悦色的第二增长曲线，其所提出的新中式咖啡是很好的文化符号的植入，这种打造新鲜概念、流行元素从而获得流量的路径也正是茶颜悦色所擅长的。不过，咖啡赛道本身就已经十分拥挤，茶饮的经验并不能复制到咖啡赛道。

文志宏则提醒，其实茶颜悦色自身的品牌发展空间尚足够大，把这“第一曲线”先做好、不断扩张，再考虑“第二曲线”也不迟。毕竟，茶颜悦色虽然知名度高，但从市场份额和布局看依旧只是个区域品牌。

消费者晓晓也观察到了茶颜悦色所打造的鸳央咖啡，从产品到装潢，像极了第二个茶颜悦色。“我所理解的这个品牌，似乎是想延续国风美学来制造差异化。”晓晓说。

不过，在奶茶和咖啡都疯狂内卷的今天，消费者曾经坚定的忠诚度也开始动摇。比如喜茶排大队的时候，买奈雪也是个不错的选择，如果实在不行，蜜雪冰城也能解决问题。咖啡更是如此，买到最后喝的真不一定是口味，而是谁家的折扣力度大。

鸳央咖啡能在咖啡界站稳脚跟吗？比起这个问题，或许更应该关心的是，究竟什么才能解茶颜悦色的“燃眉之急”？