降价的风暴在汽车圈愈演愈烈。
近日，湖北省政府联合东风汽车推出了一项购车补贴政策，东风系多个品牌均参与其中，补贴额度最高达9万元，仅12万就能拿下一辆东风雪铁龙C6。12万买B级轿车，这在过去是想都不敢想的事。
一夜之间，蜂拥而来抢车的人挤满了4S店。有人甚至坐飞机从重庆赶往武汉，就为了抄底抢车。人们像买白菜一样买车，签约的人太多了，4S店经理索性拿来一张桌子，等待签合同的人瞬间在桌前大排长龙。
这样的热闹景象，已经许久未出现在东风雪铁龙的经销门店里。
然而身处其中的人，却清楚地看到传统车企打出了最后一张底牌。当比亚迪祭出9.98万的秦PLUS DM-i 2023冠军版车型，“油电同价”的时代缓缓拉开了序幕。传统车企急需思考的是，降价、清库之后，该如何应战。
文 | 徐晴 谢韫力 黎佳佳
编辑 | 李欢欢
来源 | 每人Auto（ID：meirenauto）
位于湖北武汉的一家东风本田门店里，销售林安一天接待了上百位客户，成功签约率高达60%，仅3月8日单日，经他手卖出去的车足足有几十台——这是他过去两年从未有过的业绩。林安所在的门店不算小，面积足有400多平米，但依然难以承接准车主们的热情——人流几乎把空间挤满了，买车的人像在菜市场买白菜一样随意。店门口，有人东张西望地寻找销售和自己看中的车型；展车旁边密密麻麻地围了一群人，在交流车型的配置和价格，有人感慨“这个价格千载难逢，错过一次要等十年”；平日里百无聊赖的销售们，此刻个个精神抖擞，每个销售周围都围着一圈客人，已经没有人在问价格或者砍价，最多的问题是“还有货吗？”“在哪付钱？”“啥时候能提车？”▲ 4S店内，围在雪铁龙C6前的顾客。图 / 受访者供图现场签约的人太多，经理临时找来一张桌子，大家排着队签合同、交定金。这样的热闹景象，一直持续到凌晨两点。每人Auto拨通林安的电话时，嘈杂的人声一下子从电话那头涌来，他带着几丝无奈的兴奋，“我一直在加班”，饭都没来得及好好吃，整个人快要累虚脱了。销售忙不过来，编外人员也加入了战斗。每人Auto联系到一位卖车险的女孩，她临时被朋友拉去4S店帮忙卖东风雪铁龙的车，还有一个二手车商，也在小红书销售雪铁龙C3-XR。同样在武汉，综合汽车经销商门店的员工谢宇也被震惊了。他的电话从早震到晚，要么是客户发微信消息，要么是打电话，直到3月7日凌晨12点，还有人向他咨询买一辆东风雪铁龙C3-XR到底要花多少钱。“去年这款车可以说是无人问津，”谢宇有些不敢相信，“今天居然有人（专门）坐飞机来买（车）。”那是一位来自重庆的客户，80后，做餐饮生意，想要一辆后排空间大一些、能拉点儿货的SUV。3月7日上午，他加了谢宇的微信，只聊了不到一天，3月8日就赶来武汉，以最快速度完成了签约、提车。这番热闹起源于3月，湖北省政府联合东风汽车集团推出补贴活动，从3月1日到31日，政企补贴万元以上，在湖北的东风系4S店里，东风雪铁龙、东风本田等品牌全面降价，要享受该补贴，消费者须在湖北当地购车，且交全款，上完湖北牌照后，再返给车主补贴。其中最热门的车型是东风雪铁龙C6，补贴额度高达9万。C6是一款B级轿车，2007年初代进口车售价曾高达64万元，国产后C6价格便宜了不少，共创版的官方指导价21.19万元，舒适版22.68万元，补贴9万意味着，只需要12.19万，就能拿下一辆可比肩帕萨特、凯美瑞的车，比朗逸、卡罗拉等A级车还要便宜。另一款东风雪铁龙C3-XR也是热门车型，这是一款小型SUV，官方指导价11.39万元，政企综合补贴5.6万，算下来，5.79万元就能入手。这样的价格在销售圈内部看来都是非常惊人的。2月底，从经理那里听闻这个消息时，谢宇以为自己听错了，他心里闪过一个念头，“这简直是不要钱”。谢宇忍不住跟一位销售同事说：“先别卖车了，我自己就想买一台。”很快，东风这把王炸牌炸翻了网络，有网友调侃，“22万的它（东风雪铁龙C6）看起来老气横秋，12万的它看起来还挺顺眼”。从终端市场来看，东风的王炸收获了奇效。3月7日中午，武汉一家雪铁龙4S店的销售在抖音直播间里激动地宣布：雪铁龙C6现车已全线清空。小红书上，有人吐槽，销售的电话根本打不通，要么占线，要么拒接。外地人第一次如此羡慕湖北人，一位长沙的网友尝试找人组队，一起去湖北买车。受消息面利好，东风汽车的股票一路飘红，在3月7日当天收获了涨停。或许是买车的人太多，湖北的一些门店抬高了购车门槛，有的需要购车人有湖北户籍，有的则要求在湖北交够半年社保，还有的门店将定金从5000元提升至2万元。车哗哗地往外卖，有些人来得晚了，根本抢不上。在武汉汉口，80后白领李晓家里有一辆面包车，可以满足日常出行，添置新车属于“可买可不买”的状态，但看到这个价格，她立刻动心了，跟丈夫简单商量了一下，决定去提一台C6共创版。3月8日下班后，李晓去了距离公司最近的一家4S店，已是晚上8点，店里依然人头攒动，销售告诉她车已经彻底没有了，前一天全部售罄。她又换了一家店，共创版也卖完了，只剩舒适版还可以接受预定，但不一定有车。李晓有些失望，“赶了个晚集”。尽管如此，也有人情愿“赌一把”。李晓身旁有一位年轻男士，来帮外地的朋友买车，销售人员要求先交1000定金，但“不一定有车，你先交着，有车再通知你来提”，男生几乎没有犹豫，麻利地交了定金。
李晓是土生土长的武汉人。在她的记忆中，汽车是武汉的支柱产业，在武汉西南方位的经济开发区，有9家汽车企业、13家整车工厂，以及500多家汽车零部件企业，其中最有名的就是东风汽车。
这个名字贯穿了她的过去。李晓有亲戚在东风工作，早就听说那是一家福利待遇很好的国企；小时候，本地的出租车都是东风雪铁龙生产的；从前年轻人买的第一辆车，也是本地生产的东风车系，东风雪铁龙的一些车型一度被称为“神车”，但这些记忆都有些遥远了。不知道从什么时候开始，新能源车变得随处可见，年轻人都在追逐特斯拉、比亚迪。谢宇是个00后，他形容第一次看到比亚迪秦PLUS DM-i 2023冠军版车型的感觉，“内饰太漂亮了”。在武汉，李晓从事投资相关工作，东风汽车推出的这一轮政企补贴，在她和同事看来，是武汉政府救市的表现。大家都在讨论东风集团换帅、竺延风（东风汽车集团有限公司原董事长、党委书记）被免职的传闻，猜测可能是东风的现金流出现了问题。子路是东风汽车一位工作了近20年的老员工，她说，疫情三年，车企都困难，东风的销量不好有目共睹。根据东风汽车集团公告，2022年汽车总销量为246.45万辆，同比下降11.19%；2023年1-2月汽车销量为262285辆，同比大降48.48%。销量不佳，待遇自然受影响。2022年东风的年终奖大幅缩水，比以往降了50%以上，几乎“快没了”。有同事便跳槽去新能源车企寻找出路。刘美琪在长沙的一家东风系4S店工作多年，她说，每年东风集团跟京东商场合作，年终奖以积分形式发放，刘美琪前年的年终奖折成现金有一万多，但去年只有3000多元。其实，颓势在前几年早已显现。从2016年开始，标致和雪铁龙的销量逐年递减，疫情三年更艰难。2020年标致门店每个月的销售目标是100多台，2021年改成70台，2022年降到50台，尽管目标不断下调，销售们依然完不成任务；雪铁龙更是早就沉寂，湖南片区的门店，连销量目标都不制定了，也很久没开过新的门店。在汽车圈这两家法系品牌“很少有声量，大家都说上了年纪的人才会买雪铁龙”。销量下滑，库存指数频频预警。中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2023年1月和2月，中国汽车经销商库存预警指数分别为61.8%和58.1%，（预警指数是指库存滞留资金大于用来流通的资金，以50%作为荣枯线，50%以下为合理范围），有80.2%的经销商表示2月销售未达预期，库存压力较大。根据中国经营报的报道，早在2019年，东风标致就以3.1的库存系数，位居库存深度超过2个月的汽车品牌首位。在此轮政企补贴中，补贴额度较高的C6和C3-XR两款车型，有相当一部分是库存车。李晓去买车时，销售介绍，她想买的C6共创版是2022年产的，舒适版是2021年产的。谢宇告诉每人Auto，老板去年进了一大批货，一直当作特价车卖，降价5万也没怎么卖出去，此番4S店做活动，老板想把积压的库存全部卖掉。另一位销售小敏透露，4S店先卖库存，清完库存再跟总部下新的订单。那些被通知“先交押金，回去等通知”的用户，其实就是提不到现车了。4S店希望留下这些来之不易的客户资料，补贴款车型没有了，以后还可以推荐其他车型。这一轮政企补贴，其实不止东风受惠。“除了东风系，还有别克、一汽丰田、广汽，只要在武汉有生产基地，都有一定的优惠，其中东风系的优惠幅度是最大的”。比如广汽本田雅阁，综合优惠3万元；一汽丰田卡罗拉全系综合优惠3.5万元。眼看着巨额优惠让东风系爆了单，其他车企和省份也坐不住了。最新消息显示，3月1日起，中国一汽面向吉林省消费者推出补贴活动，范围覆盖红旗、解放、奔腾、一汽-大众、一汽奥迪、一汽丰田、捷达等品牌，补贴金额最低5000元，最高3.7万元。近日，奔驰被曝针对北京地区进行新一轮价格促销，降价幅度超过万元。蓝鲸财经走访线下门店时，进一步报道了确切消息，针对北京牌照，奔驰C级优惠6万，奔驰E级优惠5万，不同4S店的优惠差异约为5000元。有网友说，“等着吧”，到5月底奥迪A6优惠完价格在22万左右，奥迪A4可以降至16万，宝马3系17万出头。还有人表示，五一前，广东省也要联合广汽开启一轮政府补贴，“雅阁、凯美瑞限时9.98万，必须（在）广东省内开发票、挂牌”。这些传言可信度虽然不高，但一种情绪被准确地传达出来——今年汽车圈的关键词是抢份额，活下去比活得好更重要，抢份额比保利润更重要。疯狂降价背后，燃油车与新能源车最终走向了分庭抗礼。谢宇觉得，燃油车最好的时代已经过去了。2022年上半年，他来到这家武汉的综合汽车经销门店工作，店里销售二十几个燃油车品牌，几百平的门店，每个月的销量却只有十几辆。谢宇的月薪大约为3000-4000元，同事说，几年前，销售的年薪能达到20万元。在特斯拉这条鲶鱼搅动下，新能源车风生水起。乘联会数据显示，2022年新能源车渗透率为27.6%，到2023年，这一数字将达到36%。新能源车阵营中，风头最劲的是特斯拉和比亚迪。2022年，比亚迪销量超180万辆，同比暴涨208.2%，特斯拉销量超70万辆，同比大涨46.8%。比亚迪与特斯拉两个新能源巨头逐渐崛起，蔚小理迈过年销10万辆的门槛，传统车企孵化的新能源品牌也渐入佳境。而另一边，燃油车却疲态尽显。2022年，车企销量排行榜首易主，比亚迪独占鳌头，上汽通用、东风日产等传统车企呈现两位数下滑。此消彼长之间，从业者有了新的选择。谢宇发现，越来越多的同事跳槽到新能源车企。去年8月，店里还有大约30位销售，过了9月，有7、8位同事相继离开。大家都在说，有些新能源车企的销售，“每月轻轻松松卖十几台”，而谢宇自己，一个月卖3台车已成为常态。更多衰败的信号从日常工作的细节中体现出来。有时候，谢宇陪客户去车管所，能明显看出销售不同的工作状态——新能源车的销售总是火急火燎的，排队的时候频频探头看队伍长度，而传统车企的销售因为没什么订单，总是悠闲地在队伍里等待。家住某西南省会城市的曾莎是一家上市汽车经销商集团的员工，在她眼里，小区附近的汽车城就是行业的注脚。这座汽车城于2013年建成，吸引了二十多家4S店入驻，最风光的店面属于北京现代——面积特别大，“和周围几家比起来是超市和便利店的区别”。这家店开业那天，门口停满新车，区里领导、老板的土豪朋友挨个上去致辞，非常气派。汽车城里还有家斯柯达，来看车的人络绎不绝，收益很好，2015年销售就能拿五位数的薪资。但去年他们都搬走了，北京现代换成了华为问界，斯柯达改成广汽埃安。谢宇的客户不断被新能源销售抢走。有一次，一位客户走进门店，看到都是传统燃油车，说了句“算了，不看了”，扭头走向了附近的比亚迪门店。还有一位客户，谢宇跟他聊了一个多月，最终因为亲戚买了降价的特斯拉，客户被立刻种草了，他告诉谢宇“不会再看传统车了”。2023年2月，比亚迪发布了秦PLUS DM-i 2023冠军版车型，首次将插电式混动汽车的价格压低到10万元价格带，正式开启“油电同价”时代。如果按5年/10万公里计算，插混车型每年用车支出的三巨头——保险、油费、保养费，加起来仅为合资燃油车的一半。▲ 2020年11月21日，比亚迪秦PLUS超级混动广州车展全球首发亮相。图 / 视觉中国
特斯拉CEO埃隆.马斯克（Elon Musk）在今年1月财报会上表示，“价格真的重要”。1月6日，特斯拉宣布下调在华生产的汽车价格，Model Y长续航以4.8万元领降。比亚迪也在跟着卷。虽然官方未发布降价消息，但坊间传闻，经销商对老款车型如DM-i等有5000到1万元以上的降价促销，每人Auto走访北京多家比亚迪经销商，证实了终端市场的降价行为。“现在是在红海里卷”，多位汽车产业链人士均流露出相似看法。2022年中国汽车销量为2686万辆，同比仅增长2.1%。中汽中心专家黄永和判断，国内汽车市场的年销量峰值不会超过3000万辆，天花板已十分明显。面对新势力的冲击，除了降价，燃油车显得有些束手无策，但降价也非长久之计。刘美琪觉得，东风汽车的优惠举措很尴尬：不跟着大环境一起降，上半年会很难过；跟着一起降，整年都会很难受。伤敌一千，自损八百。残酷的是，特斯拉仍有降价空间。此前，特斯拉通过零件一体化设计、JIT（Just in time）模式已展现出远超其它车企的成本控制能力。2022年特斯拉汽车销售毛利率高达28.5%，领先于宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌。近期投资者日上，马斯克还不断强调，“不认为其它任何汽车制造商可以接近特斯拉的成本”。这意味着，特斯拉可以在市场不及预期或者需要抢更多份额的时候，以更低价格攫取订单。一位长期关注特斯拉的投资者分析：“若是特斯拉杀红了眼，直接进入15万区间，无论油电市场，都没有对手。”想继续跟牌降价，传统车企只能是亏本卖车，这终究是饮鸩止渴。传统车企唯有造出爆款新能源车，才有希望在牌桌上玩下去。大众曾宣布，“将总支出的一半以上，也就是890亿欧元，用于投资未来科技。”到2026年，大众集团售出的汽车中，有25%将拥有纯电系统。原先在混动路上摇摆不定的日系车代表本田，也下了决心，未来10年将投入约8万亿日元研发经费，其中在电动化和软件领域共计投入约5万亿日元（约合人民币2536亿元）。但曾莎觉得，这些百年汽车品牌对投入新技术是比较谨慎的。开发一款新车，建设一条产线，要生产多少辆车，才能达到一个盈亏平衡点，这些都要考量在内，因此，传统车企不会把转型步伐迈得太快。相较之下，经销商端的改变更快一些。2022年曾莎所在的经销商集团有很多合资品牌退网，公司现在对合资品牌门店采取的政策是“关停并转”，关闭一些、合并一些、转让一些。传统车企起码沉淀了上百年的技术，现在说停就停，那些曾莎连名字都叫不上来的新能源品牌，十年不到，只靠几款车，就能卖几万台，她颇有点一个时代即将落幕的茫然。“行业在变化，汽车从增量市场变为存量市场，蛋糕已经做不大了，如今就是油车、电车同场抢份额的时候，弱肉强食，抢不过就只能被淘汰。”一位业内人士对每人Auto预测，今年或许会看到更多品牌倒下。▲ 2023年3月8日，购车优惠季开启，武汉经开区某雪铁龙4S店，前来看车买车的顾客。图 / 视觉中国
文章经授权转载自每人Auto（ID：meirenauto）
