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郭帆22天走了8500公里,电影营销都爱校园路演

郭帆22天走了8500公里,电影营销都爱校园路演

公众号新闻

作者|茶小白

“一场校园路演,效果往往能赶上片方在一个城市里跑的所有场总和。”
市场复苏,电影路演正在如火如荼,其中除了常规的影院路线,今年以来,走进校园更是成为了电影宣发的标配。
截至13日,《流浪地球2》的第二轮路演已走进27所学校,覆盖17个城市;《中国乒乓之绝地反击》(以下简称《中国乒乓》)已在北京、杭州、天津等29所高校举行见面会;刚刚上映的《保你平安》也在沈阳城市学院开启校园路演首站,随后陆续走进河南、北京、武汉多地多所高校。
虽然校园路演并非新兴之物,但同时被如此多的片方偏爱,却还是头一遭。
实际上,据猫眼今年2月的受众数据显示,《流浪地球2》受众的平均年龄为29.3岁,《中国乒乓》的受众平均年龄为29.6岁。换言之,大学生群体已经不再是如今大多数电影的主流受众。
但这并不意味着这个群体应该被忽视。曾任二十一世纪校园电影院线副总裁的王凯做出解释,如今电影市场的这个受众数据,或许只是受疫情封校的影响,相信未来很快就会有变化。大部分从业者都抱着相似的心态——校园路演,是重新激活这个庞大受众市场的一步。
更重要的是,受众价值之外,大学生依旧被认为是“网络最活跃的人群”之一。他们热衷于发微博、发票圈、想象力丰富,且极富表达欲等营销潜力,正在被越来越多的电影营销从业者看到。
这一点也确实经过了事实验证,根据王凯团队统计过的数据显示,“一场校园路演过后,这个学校周边5公里以内,三个电影院的上座率可以瞬间增长8%。”
要突围、要口碑、要效果、要反馈,大学生之于电影营销,从未像现在这样重要。
首选985,211?路演择校是一门学问
“22天,27场”,这是《流浪地球2》自2月20日开启校园路演至今的最新数据,而这个数字仍在增长。
北京市海淀区第二实验小学是《流浪地球2》主创走进校园路演第一站,此后短短二十天的时间,《流浪地球2》跑过河北、山东、武汉、云南、山西等多个省市的多所学校,开启了大规模、成体系的校园路演。
开始校园路演当天,是这部影片上映第30天,票房超38亿,已进入中国影史票房榜前十。与其说“小破球”的校园路演是为了继续冲高票房,倒不如说它“科技启蒙”的教育动作,是在为下一部积蓄潜在受众——可以看到,《流浪地球2》的校园路演,覆盖了小学、中学以及大学各个层次的学校。
但类似《流浪地球2》这样的择校思路,目前并不多见,在更多以“即时营销”为目的的校园路演活动中,大学才是主战地。
王凯告诉小娱,此前他曾大概做了近1500场路演,基本上都是大学。“在中小学里做路演活动,沟通成本蛮高的,你需要跟他们讲我要来干什么,这个流程是什么样子的。但在大学,基本上你和校方一说,他们就知道要做什么样的事,要做什么样的准备。”
但即便是相对熟悉路演流程的大学,在选择上也有优先级。
根据近期电影大学路演的情况来看,985,211院校最为抢手,典型如北京大学,从2月15日开始,《中国乒乓》《流浪地球2》《保你平安》主创团队相继现身,进行路演活动。就连新海诚也将带着《铃芽之旅》来到北大和大家见面。
名气是这些学校被选择的第一个因素,但并非是唯一的因素,归根结底,选择名校还是出于降低沟通成本的考虑。往往越好的学校,对路演的经验可能越丰富,对电影路演的认可度相对来说也就比较高。
“在很多人的理解里,觉得进清华路演很难对不对?但是其实他们是很欢迎这种活动的。反而一些很小的学校,对这个事情不了解,可能排斥心理会很重,沟通难度也很大。”
其次,学校基础设施,在择校标准中也会被重点提及一般具有承接路演条件的学校在学校礼堂设施和放映设备等方面,通常具有较好的条件,例如北大、中传、武汉大学等,都具有放映dcp放映条件和灯光设施,对于路演来说这些硬件条件是极其重要的。
AI作图by娱乐资本论

“比如北京大学主校区燕园礼堂,是有5.1声道的,这个基本上其他学校都没有,并且它的放映格式是dcp影院的格式,观影条件非常好”,近期刚刚执行过校园路演工作的小a向小娱科普道。

据小娱了解,《保你平安》校园路演的第一站之所以选择了沈阳城市学院,可能也是考虑到了这个因素。虽然这所学校知名度不算很高,但是学校有着硬件条件很优质的礼堂,并且礼堂区域也很大,再加上学校也非常配合,这些可能是促成该片选择沈阳城市学院作为高校路演第一站的原因 。
除了这些共性之外,不同类型的电影,也会有不同的择校偏好。小a表示,“我们找学校,不会是盲目的,而是会根据不同的电影内容方向制定不同的宣传方案,这其中也包括高校路演的学校择选,宣传会根据电影内容,给我们下达一个brief,里面会有一些优先考虑的选择。”
比如《保你平安》这样既有教育意义,又喜剧元素的片子,会优先选择师范类或传媒类的学校,因此这次选择了中国传媒大学和北京师范大学,像《中国乒乓》,就更倾向于选择北京体育大学这一类的院校。“如果是纯喜剧片,想要更下沉的市场,也会考虑像三本那样的院校”,曾从事电影营销的six补充道。
与此同时,还不能忽略的一点是,择校也是一个双向选择的过程——不同院校,也会根据自己的调性筛选影片。在six看来,一般能进校园的电影,基本上还是青春、励志、主旋律和科幻的比较多。
小a则对这一点进行了更细致地补充,“像传媒院校、艺术院校相对路演电影会更开放包容一点。但像警察学院、政法类、军事院校这样的专业性质较强的学校,在题材上选择就非常严格。他们可能只接受与学校专业相关的电影进校宣传。”
审核严、风险高,
校园路演之“困”与“解”
“简单来讲,就像过一遍政审一样。
校园路演与普通路演相比,是一个相当麻烦的事情。虽然包括招募观众、场地协调等这些工作基本上都是由校方来完成的,但在这些开始前,主创团队需要做的第一步,是接受学校极为严苛的审核。
由于学校教育职能的特殊性,学校会从意识形态等多个层面,考察入校者的资格。校方一般会将人数控制在30-40 人左右,参与路演的主创团队及随行人员,都需要递交个人信息证明,就算是颇有名气的艺人、导演也不能例外。
“团委会把整个活动报给校长办公室,你可以理解为,每一个校园路演都是校长审核签字”,王凯道,“这个过程中,只要有一点他们觉得,你之前可能有不当的言论或者行为,都不能通过审核。也就是说,想进校园,首先要保证主创团队经得住考验。”
并且一般来说,内地艺人都有身份证,状况还相对较好。但如遇到有港澳台或外国人嘉宾进校的情况,审批流程会相对来说更复杂更严格,需要的进校报批手续会更多一些,比如可能还需要公安报备,和国际交流审批等。
据小娱了解,《毒舌律师》之前考虑过进一些法律类的学校,但就是因为它是港片是海洋法系,再加上要去做一些背调,所以很多学校会更多地去考虑适不适合的问题。
与此同时,有时候像王一博、肖战这样被称为“顶流”的人,学校可能也会考虑是否适合进校园,与影院见面不同的是,学校更希望校园路演是与同学近距离交流电影,而不是粉丝见面会。
但另一个更需要考虑的因素是,校园路演的安全问题。因为学校的教职工相对较多,保证主创以及学校同学的安全是最基本的,有些学校出于此原因考虑可能会对“顶流”进校需要再三考虑。
“可能带20个保镖,才能锁住他,保证学生和艺人都是完全是安全的,但学校可能很多时候达不成这样的条件”,小a解释道。
但即便是没有顶流,安全也需要路演团队绷紧神经。一个学校怎么进怎么出?礼堂怎么进怎么出?有没有单独的通道?路线怎么设计?是不是有贵宾室或者休息间给团队落脚?这些问题都需要做好详细的预案。
并且学生与团队的人身安全只是一方面,另一方面是,校园路演要比普通院线路演承受更多出现“负面舆情”的可能。
如今在路演现场预设问题,已经是一个电影营销公开的秘密。“但大部分人不理解为什么要预设问题”,王凯解释道,“其实更多时候是因为在影城路演的时候,很少会有人自发地提问你”。
用他的话来说,就是成年人的世界,电影很好看,慢慢回味就可以了,很少会产生强烈的互动想法。
“但大学生不一样”。“十分活跃”在众多电影营销从业者口中反复提及,被用来描述大学生的典型特征,而这个特征的一体两面是,“高效传播”和“不可控”并存。
王凯例举了一个《火星救援》的案例。当时主创团队在清华做了一场路演,还从果壳网请了两个科学家。清华物理系的很多学生都来了,他们的英文都很好,一度连翻译也不用了,把现场基本上变成了一个科学论坛,指出了很多诸如“火星种土豆这个事是不是能成功”等电影里面有可能存在的问题。
在这样的情况下,“主创可能也会有比较露怯的,说实话会被问住。
并且,这还是建立在电影内容足够好的情况下。在更极端的情况中,学生可能会直接站起来,对导演说你的电影拍得水平太差,你真的不适合拍电影,以后不要再拍了。
此时,一些片方会选择直接掐掉学生的话筒,但不幸的是,在有些学校的礼堂,即使没有话筒也于事无补——场地会自带扩音效果。
这个肯定不是片方和营销方想看到的,因此,专业的主持人才进入校园路演的流程之中。简而言之,观众对电影的第一印象是需要引导的,而引导的最佳时间就是放映结束后的三分钟之内。如何利用这黄金三分钟,给观众铺垫一些正向的细节,正是如今校园路演所需要重点关注的。         

 直面“大学生”,一场路演顶一城路演
如果说普通的院线路演,是为讨好院线、增加排片所服务的,那么校园路演的基础目标,则是直接推进票房和口碑立竿见影的增长。
可以说,大学生是最高效的“宣传”力量之一。
首先从人数上,普通院线路演就与校园路演相比,差距极大。即便是人数相对较少的校园路演,现场也会有四五百人,多的时候,甚至可以达两千人。
其中一些主流逻辑是,每一场校园路演都要抢票,营销方需要尽量做到每个寝室只有一个人能来看,这样他们看完了以后分享给同宿舍,给同班的人去买票。一般2万人的学校,有1000人看了,就会影响到整个学校这些人的观影。
并且,这种影响力不仅仅是局限在大学校园。在豆瓣、抖音、小红书、微博各种平台等宣发行为上,大学生会比已经走上社会的上班族们更积极,也就是说,每一个大学生都有可能变成小的营销基站,从而构成辐射整个社会面的影响力。
王凯谈到,他们当时做过数据跟踪,有接近80%的大学生在现场看完,都会进行二次宣发。并且大学生又往往是整个家庭的消费领袖,所以他会影响身边的同学和自己家人这两个群体。
最典型的案例莫过于《睡在我上铺的兄弟》。“我到现在,我都认为这个电影不是一个传统意义上的好电影,但当时这个电影有 80%的宣传费都用在学校上了,走了38站路演,就是靠着学校,硬生生地打出了1.5个亿票房,最后甚至成为了口碑电影。”
而这个过程中,大学生的激活成本是相对较低的。“往往签名海报就可以,也许这些在从业者眼里不算什么,但很多同学就会很想要,也就会去响应片方的诉求,在社交平台上发电影相关内容,甚至我们遇到过有同学当场注册微博开始发的”,小a补充道。
并且,大学生对电影的营销价值,除了直接体现在票房和口碑上,往往还会提升官方在微博话题、短视频切片的营销效果。
一方面这源于,相比于“直白地夸赞”,校园路演会更容易做出一些出圈营销事件。
“比如很多网红都是学校的在校学生,片方可能会去联系他们,邀请在校网红同学来观影,进行映后的分享,或者是配合电影‘搞一些事情’,比如重演电影经典片段、上台要个合影、带领大家大合唱等。这也是利用在校网红的力量达到宣传的效果。”
另一方面,大学生的反应,会启发片方未来的宣发思路和营销方向。
毕竟,一个电影营销人员在路演之前,可能会写出来很多问题,甚至新闻稿都写好了,但说白了,这样的新闻在受众群体中的发酵效率一般都很低。
“校园路演中也会预埋一些问题,但是体量的占比会相对比较小。比如我们预留了30分钟的交流时间,可以问8到10个问题,但是可能我们只会预设两到三个,很多时候这两到三个都没有办法保证能问出来,除非主持人硬点,不过学校礼堂一般都比较大,主持人找预埋的同学也蛮困难的。”
也就是说,校园路演效果之所以好,是因为这些问题都是基于学生的基本反应碰撞出来的,不同的学科,不同的年龄段,他们的问题不一样。一些真正精彩的问题,是营销人员写不出来的。
从这些角度看,大学生在电影营销方向确实大有可为,至于操作过程中的琐碎与繁杂,似乎也就不值一提了。

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