锅圈食汇的红利结束了

转载自 | 零态LT

作者| 齐秋实

在一座皖北小城下辖的一个行政区域内，单是市区内的门店数就已经有9家了，这是锅圈食汇在安徽宿州埇桥区的发展现状。

“那你们竞争不激烈吗”，面对零态LT（ID：LingTai_LT）这种或多或少心存的疑问，位于埇桥区市的一位老板称，“各做各的生意，互不打扰 ，店又不是都开在一起”，言语间不无一股自信。

将自身定位于“火锅烧烤食材超市”的锅圈食汇，成立于2017年，短短几年间便将门店开到中国城市的大街小巷，从其官网的介绍可知，锅圈食汇的门店核心区域已覆盖了全国25省、4个直辖市、200+个地级市、1000+个县城，全国累计签约门店10000+。

当然，不容忽视的是，门店数量剧增的锅圈食汇在激进扩张中，也招致诸多非议，无论是把海底捞作为竞争对手，还是狂卷资本大鳄入局，抑或一头扎进露营场景进行IP营销，抛开表面上迷幻的门店和资本数字，有必要扒一扒锅圈食汇的真实情况。

靠讲故事

锅圈食汇曾喊出一句口号：让公司“立志成为中国家庭自己的US Foods”，这也是一句价值上亿的口号。

在这种对标下，锅圈食汇在2019年的估值就曾超百亿元。

2019年5月20日，根据三全食品发布的公告，三全食品股份有限公司控股子公司成都全益食品有限公司（以下简称“成都全益”）于2021年5月19日与海南山河总经理魏坤签订了《锅圈供应链（上海）有限公司股权转让协议》：成都全益拟以人民币0元的价格，受让魏坤先生持有的锅圈供应链（上海）有限公司（以下简称“锅圈供应链”）0.9760%的股权（对应注册资本19.57万元，实缴0元）。

由于魏坤尚未实际出资，受让完成后，成都全益将使用自有资金完成后续1.09亿元增资（出资）款的缴付义务。本次交易完成后，成都全益持有锅圈供应链的股权比例将由5.93%增加为6.91%。若以1.09亿元对应0.9760%的股权计算，锅圈食汇的估值约为111.68亿元。

从上面的融资过程不难发现这样一个现实：就是很多行业、很多公司都曾备受疫情折磨，要么是业绩下滑，要么是资本退潮，但锅圈食汇似乎并没有怎么被疫情打击到，甚至可以说，在宅经济和疫情影响的叠加效应下，锅圈食汇还吃到了其所释放出的发展红利。

首先，在宏观上，受制于疫情影响，相较于以往，居家餐饮消费的场景大为增加，这显然对于锅圈食汇是一大利好。

事实上，锅圈食汇也充分抓住了这样的利好，既大大拓展了自己的产品品类，也开启了堪称激进的拓店策略。前者指的是，在锅圈APP和线下门店里，开始上架越来越多的预售形式的生鲜菜品，覆盖了日常烹饪、便利速食、休闲零食等多种用餐场景。

2021年，锅圈食汇曾重点发力旗下方便速食品牌“憨憨”，包括跟顶流带货主播合作，如薇娅就曾在直播间推荐过锅圈食汇憨憨番茄牛腩火锅，憨憨旗下产品包括自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等一人食。这个品牌曾被锅圈食汇寄予厚望，因为据锅圈内部人士此前表示，憨憨的第一阶段目标为占据锅圈20%以上的营收。杨明超也曾在自己的朋友圈里晒过憨憨的战绩。

图：锅圈食汇创始人杨明超朋友圈

除了憨憨，锅圈食汇还在2021年9月入局过卤味赛道：将“锅圈卤味”调整为APP里首页单独的品类入口，一口气上线过多种名之为“锅圈卤拉拉”品牌的产品。

拓店上，对于锅圈食汇如今的万店，其大部分KPI都是在疫情期间完成的，相关统计显示：2020年，锅圈食汇新增了超过3300家门店；2021年，又新增了超过2000家门店。之所以能在拓店上有如此之快的速度，这与锅圈食汇自身堪称激进的拓店策略密不可分。

2019年，锅圈食汇曾推出过号称“0元”的加盟活动，即加盟商无需支付品牌加盟费用，开店选址、装修设计、店员培训、物流配送、促销宣传等服务都由总公司负责。除去看上去是“0元”的噱头，一种曾被很多品牌用来吸引加盟的固定话术也再次出现：不对营业额抽成，保证大部分店铺10～12个月便能收回本金。

总之，在种种因素的助推下，门店数激增的锅圈食汇确实看起来愈发壮大。一度，锅圈食汇在官网上自称是中国仅次于海底捞的第二大食材采购商，更是志在2021年要超越海底捞。

在2022年10月艾媒咨询发布的《2022年中国新经济独角兽百强榜暨标杆企业研究报告》中，锅圈食汇以超28亿美元估值排名第59，获评“本地生活独角兽标杆案例”，公司估值相较于2019年时又有了大幅增加。

万店规模

虽然锅圈食汇的体量看起来比较大，但细究后不难发现，锅圈食汇有些“虚胖”，难言强壮。

首先，在品类上，锅圈食汇已有了明显收缩。曾经推出的“憨憨”和“卤拉拉”后续都变得不了了之，在锅圈APP上已经找寻不到相关产品的身影，唯一还留存的痕迹就是锅圈食汇天猫旗舰店上还有“憨憨推荐”这一分栏。

其次，在门店上，虽然总店数号称是已破万，但这种门店数的激增是否为锅圈食汇带来与之相匹配的业绩增长相当存疑。

作为股东，三全食品在财报中公布了锅圈食汇的部分经营数据：2020年锅圈食汇营收为30.61亿元，营业利润1049.82万元，净利润为656.7万元；2021年，锅圈食汇主营业务收入约为39.99亿元，净亏损为4.39亿元。

早在2022年上半年，就有媒体报道，因为赚不到钱，部分一线城市里出现了锅圈食汇关店潮，根据一些业内人士的估算，在北京的超70家门店里，真正能赚钱的可能都不到20家。

其中值得指出的是，有些加盟商难赚到钱的板子很可能要打在品牌方身上。

比如一位北京的锅圈食汇加盟商就曾对时代财经表示，品牌方违规开店让他这个本就羸弱的门店更难实现盈利，因为在双方此前签订的协议中，锅圈食汇对加盟商承诺，门店周围的1.5公里不会开设其他门店。但是附近的物美超市后来又开了锅圈食汇“店中店”，这严重压低了食材价格。

“锅圈食汇在物美超市的店中店，物美店中店的对外销售价格，比锅圈强制要求加盟商进货的价格还要低10%。比如同样的小龙虾，这里卖24元一盒，加盟商的进货价是28元一盒，此外，顾客可以使用满129元减30元的优惠券。这一优惠力度，我们自己的门店根本比不了”，上述加盟商如是表示。

前文提及过，物美曾出现在锅圈食汇最新一轮融资的投资方中，可见出现物美“店中店”的现象并非偶然，双方合作，各取所需，但部分加盟商某种程度上却成了牺牲品。

再次，在可谓底线的食安上，锅圈食汇为了追求高速增长所仰赖的ODM代工生产模式，使其在食安问题上愈发经受考验。

贴牌生产，锅圈食汇与其他食品企业共建供应链，上游数百家供应商增加了食品安全相关风险。此前就有位于江西南昌的消费者在黑猫上投诉反映自己在电商平台上下单的锅圈食汇自热火锅疑似变质，因为她开封后发现，里面的宽粉包已经出现了渗水和发臭的现象；还要消费者表示自己在锅圈食汇的门店里买到了长毛的午餐肉罐头。

最后，随着疫情退去、人们的线下生活回归正常，锅圈食汇之前所能乘的东风不再，这将使其在价值上接受重估。

ALL IN露营

根据艾媒咨询研报中的数据显示，2022年，有39.5%的消费者2-3个星期会光临一次火锅店，另有20.8%的人每个星期会去一次。那么到了2023年，线下已没有了疫情管控措施，消费者此前所被压抑的线下就餐需求势必会得到相当程度上的释放，而这利好的一定是像海底捞这样的线下火锅店，而非锅圈食汇。

当然，面对新的外部形势，锅圈食汇也采取了一些应对举措，如进入2023年，锅圈食汇明显开始发力与露营相关的场景消费业务，进行场景营销。

2月末锅圈食汇在广州发起了“一起营”的媒体露营品鉴会，锅圈食汇华南区负责人、总裁助理龚克晖在会上表示公司今年将加速在广东当地布局，广东不仅以美食文化著称，也是全国热门的露营目的地；近期，锅圈食汇启动了与浙江广播电视集团合作的“百场露营计划·锅圈露营嘉年华”的活动。

火锅和烧烤是锅圈食汇目前的核心产品品类，露营确实是与之十分切合的消费场景。不断在此方向上发力，既可以拓展锅圈食汇旗下核心产品的消费场景，也能够强化锅圈食汇位列露营赛道的用户心智。

但露营的火热并非始于今年，2022年开春是露营真正从一个较为小众的户外项目开始走向大众的时候，根据携程的数据显示，到了2022年的五一假期，露营成为人们户外运动中的“顶流”。经过这一年的发展，可以预见的是，相较于2022年年初，行业竞争程度已趋于激烈，大众整体的户外消费形态也会回归正常，即各种户外运动竞相发展，曾经声势很猛的露营会变得平静不少。

从这个意义上来看，锅圈食汇发力露营这种如今看起来并无新意的消费场景，一方面是企业基于自身产品定位而做的精细化运营；另一方面也可看作是在并无其他差异化优势的情况下，而推的一种常态化营销举措。

“锅圈全力发力露营并非明智之举。”有接近锅圈食汇的业内人士表示。他称，锅圈食汇的SKU只有烧烤和火锅，品类单一，而且因为要发力露营相关的IP营销，疫情后已经裁掉了40%左右的人，主打的IP场景营销，目前策略也较为模糊，传导到执行层，基本没办法有效实施。“据说，它们现在亏的连纸巾这样的办公室福利都没有了，IT部门也辞退了。”

露营作为近年来，在年轻人中间时兴的一项活动，锅圈食汇想入局无可厚非，但有没有准备好，便是另一回事。或许，在疫情红利褪去，与声势不再的露营一样，锅圈食汇不得不接受自己“平静下来”的命运。

商务合作 | 加微信：JinjiaoBD