柯时迈的新课题：推开保时捷中国数字化的大门
保时捷，这家极具“赚钱效应”的高档跑车公司，在3月13日发布了其自2022年9月完成IPO以来的第一份年度财报。多个财务指标显示，面对疫情冲击、供应瓶颈等不利因素的干扰，保时捷的赚钱能力并未受到影响。
具体财报数据显示，2022年保时捷集团营业收入攀升至376亿欧元，同比增长13.6%（2021财年营业收入为331亿欧元）；销售利润增至68亿欧元，较上一财年增加了15亿欧元（增幅为27.4%）；新车交付量接近31万辆创新高，汽车业务净现金流也达到了历史新高；销售回报率从16.0%提升至18.0%。
在中国市场，保时捷2022年销售93286辆。中国市场再度牢牢占据保时捷全球第一大市场的位置。保时捷表示，将持续推进其现代奢华的品牌战略，同时启动“迈向20之路”计划，即销售回报率达到20%以上并确保品牌实现长期盈利。
当下，整个汽车行业向电气化、数字化时代转型，身处其中的保时捷也不例外。在过去几年里，保时捷在电气化、数字化方面有了一些进展，在中国市场上市了电气化车型。而面向中长期，保时捷中国将如何继续推进转型工作？
近日，借着保时捷911Dakar在中国首发的契机，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）接受了包括经济观察网在内的媒体采访。在交流中，柯时迈介绍了保时捷在中国发展的要点，包括保时捷在中国的产品布局、电气化和数字化的本地化开发、创投布局，以及重要的销售渠道网络的升级。这些观点点明了，未来几年保时捷在中国市场将执行的什么样的策略。
柯时迈于2022年6月正式就任保时捷中国总裁兼首席执行官。在此之前，他曾在韩国、日本市场负责当地市场的保时捷业务，2012年-2016年他曾担任保时捷中国首席运营官。交到柯时迈手里的，是一个走在加速转型路上的保时捷中国，而如何在保持增长的同时达成深入的电气化、数字化升维，将是他面对的课题。
开启规模化转型
保时捷作为大众汽车集团的一员，伴随整个集团的部署，率先在汽车行业展开电气化转型。保时捷成为超级跑车制造商当中，在电气化领域态度最为坚决、进展速度最快的一家。保时捷首款纯电动量产车Taycan在2019年就已问世，并于2020年来到中国市场。这款车2022年在全球销售3.48万辆。
在Taycan之后，保时捷还有多款电动车在路上。纯电动Macan即将问世，预计将于2024年开始交付。718计划将于20年代中期推出纯电版。紧随其后的将是纯电版Cayenne。保时捷还计划通过一款定位于Cayenne之上的纯电动SUV来扩展其产品组合。按照保时捷的电气化规划，力争2025年纯电动和插电式混动车型占所售新车的50%；力争在2030年，纯电动车型将占其所售新车的80%以上。
对于电气化转型的前景，柯时迈抱有十足的信心，他同时强调保时捷在电气化的过程中仍将保持纯粹的跑车基因。
“几年前在开发Taycan这款车的时候，我们也问过自己这样的问题，如何把内燃机车型的魅力完美复制到纯电或者新能源车型上？特别是保时捷这样历史悠久的品牌。”柯时迈以个人的用车经验举例称，他把自己的工作用车从911 Turbo S换成了Taycan。一开始他习惯开着电子声浪系统，因为想念那种引擎轰鸣的感觉。大概3周之后，他就关掉了声浪。
“因为当你坐进Taycan的一刹那，保时捷的一切就将你包围住，那种动感、运动性和激情一如往昔，你不需要用电子音效来模拟那种感受。这是一台能够与你的灵魂对话共鸣的电动车，它带给你的体验和市面上很多新能源车完全不同。”柯时迈说，75年来，保时捷一直在做的就是，让客户体验到真实的驾驶感受和驾驶激情，哪怕是在纯电车型上保时捷也绝不妥协。
在保时捷跑车家族中，保时捷911是图腾一般的存在。最近在中国首发的保时捷911Dakar，继续向中国市场展示保时捷的跑车血统和文化。这是一款可适应达喀尔拉力赛的衍生车型，分为拉力和越野两个版本，配备3.0T V6水平对置发动机、PDK变速器，全球限量发售2500台。新车将于3月29日在中国正式亮相并开启预售。
当前中国汽车市场的新能源汽车发展十分迅速，一批中国品牌的高端品牌出炉并不断抢占传统豪华车的市场份额。保时捷在电气化领域较早的布局和领先优势，受到中国高端品牌的挑战。
对于这一点，柯时迈认为，中国车主对于车辆互联化、数字化的需求更为强烈，保时捷非常关注新一代消费群体的偏好，也在评估中国市场的趋势和动态。但不会盲从把所有市面上的领先技术都放在保时捷的车上，因为保时捷最关注的还是驾驶者本身。他同时提到，保时捷在做本土研发，以适应中国消费者真实的需求。
拓展本土研发
如果说电气化方面保时捷先发一步，那么在数字化领域则还处于追赶状态。这不光是保时捷一家企业的挑战。与中国品牌相比，很多国际化品牌由于在研发和产品定义上对中国市场需求缺乏足够的了解，造成产品在中国市场“水土不服”的情况。
而保时捷中国注意到了这一点，并通过在中国布局本土研发，以确保保时捷的产品，尤其是互联数字化产品能够很好地适应中国客户所需。保时捷中国设立了保时捷（上海）数字科技有限公司，保时捷工程集团在中国上海和北京开设了办公室。
柯时迈介绍，保时捷工程集团在中国的两个办公室的任务，首先要完成集团内部的研发工作，进一步强化智能网联汽车方面的开发能力，第二是观察和了解中国市场的发展趋势，并反馈给德国总部，为全球市场的成功做出贡献。而保时捷数字科技公司则针对中国市场，做保时捷车联应用和出行功能上的适配工作。
为促进在数字化方面的创新，保时捷旗下设立有一家风险投资公司——保时捷风投。该公司着眼于投资世界各地的创新技术和商业模式。2016年以来，保时捷就一直活跃在初创企业领域，比如曾经战略投资iMaker万像文化等。保时捷数字科技公司与保时捷风投也可以协同资源，传达来自中国市场的声音。
汽车行业共识之一是，汽车硬件与软件结合才是未来汽车的发展方向。为此，保时捷总部成立有专门的IT团队，保时捷数字科技、曼合普管理顾问有限公司（MHP）与保时捷IT部门协同合作，形成其数字家族。据悉，保时捷IT团队将在2023年进一步壮大。Sajjad Khan加入保时捷大家庭并将负责新的车辆IT业务。
身为保时捷中国业务的掌门人，柯时迈的工作承担了保时捷总部与最活跃的中国市场相互衔接和融合的角色。而帮助保时捷彻底推开数字化这一扇走向未来的大门，将是他任内的关键任务。
升级销售服务
柯时迈在时隔6年后再度返回中国市场。一前一后之间，他发现，中国市场已经大大不同于以往。“10到15年前，他们可能更倾向于选择西方的奢侈品牌，如今则有了更多本土和国际品牌来替代，市场也变得更加多元和成熟。对保时捷来说，我们欢迎这样的变化，这样才能把我们独特的品牌故事讲给中国消费者。”柯时迈说。
对比保时捷其他市场，中国车主的平均年龄是最小的，女性车主的比例达到了（全球各个市场中）最高的50%左右。而作为一家进口车公司，直接触达客户的销售服务网络一直是保时捷在中国市场发展的根基所在。
近几年，随着中国新势力的崛起，传统的汽车销售服务模式开始发生改变，直营店、快闪店等新模式出现，冲击单一4S店的模式。针对这一变局，保时捷在展开一些优化工作，升级其服务网络。
例如，针对经销商服务网络进行数字化升级，开展“睿境计划”。这是保时捷中国提出的全新的零售概念，2022年年底已推广至全网（146家，截止2022年12月）20%的门店，旨在提升经销商店内的数字化运营和客户无缝体验。另外，保时捷去年底上线了保时捷云端游乐城——“保时捷梦想城”，迎合Z世代群体的独特偏好和个性主张。今年初，保时捷中国推出的首款数字藏品，“911-梦想家”，开启了品牌培育WEB3.0社群的新篇章。
对于新势力开创的直营模式，柯时迈坚定地表示，保时捷不做直营，而是一直与经销商和投资人合作伙伴并肩拓展零售网络。
柯时迈解释：“今天我们一直在谈豪华，其实豪华感这个词不仅仅是产品，更多是一种人的关怀、客户的关怀，应该是一种360度全面的体验。所以在谈到销售的时候，我们之所以选择经销商的模式，其实是相信这始终是围绕人在做生意。从这个层面来讲，我们的客户在做个性化的选择和配置的时候，需要人与人之间的接触与沟通。保时捷售出车型的个性化比例在90%以上。换言之，我们并不是在售卖一个标准化的产品，而是需要大量的咨询沟通工作，我们相信经销商在这一点上能够比网络模式带来更多的价值。”
而针对Z世代年轻群体的消费习惯，保时捷也设立了网站、APP等线上社区。而在柯时迈看来，最终，还是希望消费者能够回到经销商这里，由经销商来完成交车。即使保时捷有网上的销售渠道，经销商还将一直作为重要的合作伙伴。
对于新势力品牌的直营，柯时迈称：“这是可以理解的。因为作为一个新品牌，当他们从零开始的时候，没有那么多的时间去寻找合作伙伴、铺设销售渠道，所以直营对他们来说是一个更快更好的选择。同时，这也更适合比较标准化的产品：没有那么多的个性化定制选择，客户能够快速地在直营店选择车型、颜色、内饰等配置并完成交易。然而这并不是保时捷所理解的专属与个性，因此我们目前还是坚持用非直营的方式来运营。”
微信扫码关注该文公众号作者