来源丨刘润（ID：runliu-pub)
受到2021年双减政策影响，中国教培机构“大洗牌”。
新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少80%，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。2021年12月28日，新东方在线推出直播销售平台“东方甄选”，主播为前新东方老师。成立之初，俞敏洪老师亲自带货，但其后表现一度十分惨淡。2022年6月10日，前新东方高中英语老师董宇辉因在直播间的双语讲解迅速走红网络，新东方在线股价也因此大涨。2022年12月28日，东方甄选账号从1个增加到6个，截至2023年3月20日，粉丝总量突破3900万，已推出东方甄选的自营农产品达60余种，带来超10亿收入；直播电商业务东方甄选的商品交易总额（GMV）超48亿元，自营农产品及第三方产品的订单总和达7020万单。关于东方甄选团队，关于俞敏洪老师，我们有太多的好奇。
近日，刘润带领“问道中国”的学员们访问了东方甄选总部，以下为对俞敏洪访谈内容的整理。
经营企业的第一要素，一定要看清趋势和形势，跟党走。30年来，历经风雨，能够活下来，也是因为顺应趋势。那个时候，国家要发展经济，就必须顺应潮流，积极融入经济全球化。当你回望历史，就明白新东方当时为什么做留学教育了。中国老百姓奉行的教育理念是：再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育，砸锅卖铁也要供孩子上学。三是中国加入WTO，为了顺应全球化趋势，需要大幅开放市场和更多具备国际化视野的人才。然而，2018年以后，教培行业因为过度资本化，乱象丛生。新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少80%。这件事情之后，我意识到新东方的资源，绝对不能再全部投入到一个篮子里了。到底如何做才能把平台保住，同时做更多有价值的事情？思来想去，我先给自己定下了一条铁律：今后，无论做任何事，都至少以10年、甚至20年为维度去衡量。一定要满足在未来十几年的时间跨度中，无论国家发生什么变化，政策都一定会支持，绝对不会改变。首先从意愿上来讲，我自己从江阴农村走出，农村里有我的童年，有我的父老乡亲。我懂得农民的朴实快乐，也懂得他们面朝黄土，背朝天的艰辛。如果再思考转型要进入一个新的领域，那也一定是要能给社会带来巨大价值，能帮助到更多人的。做任何事情，一定要考虑到原有核心竞争力、资源能不能复用的问题。新东方在线本身就是家互联网科技公司，理解客户，创新，敏捷，执行力强，适合做直播这件事。各个电商直播平台背后，是数以亿计、遍布城乡的小微企业，这些都是稳就业的主力军。国家统计局的数据显示，每个个体户平均提供2.37个就业岗位，考虑到小店中还有比个体户更具规模的小微企业，1亿个小店可提供至少3亿个就业岗位。关掉平台，就等于关掉了无数小微企业的通道，关掉了无数百姓养家糊口的生计。这些思考，其实贯穿了新东方接下来的每一项战略决策。当我们在做事业时，是想临时赚一笔快钱，还是想做一份长期事业？这其实是两种思维，一种是短线思维，一种是长线思维。短线思维，逐水草而居，打一枪换一个地方，就没想过长期的事情。长线思维，是像农夫一样，默默耕耘，数十年如一日，坚持长期主义，不急不躁，耐心等待粮食丰收。我把自己定位成“企业家农民”，农民两件事情做得很好。你要问自己，你对接下来要做的事儿，是不是充满激情？选择一项能赚钱，但是自己不热爱的事情，结局很难圆满，无非是赚点钱走人或者卖掉。因为只有热爱，才会愿意在一个领域持续深耕，在面对困难的时候百折不挠，死磕到底。用热爱驱动使命，全世界很多成功的企业家，都是如此。埃隆·马斯克，情况越艰难，他表现越佳，他做的每一件事情都是自己热爱的。雷军创立小米时早已财富自由，重新创业，也是为了追求梦想，想做自己热爱的事业。我自己做新东方，包括现在做东方甄选，都是从热爱出发。从1993年创立公司，新东方给我带来的物质财富当然也很有成就感。但是，与新东方今天还在帮助千百万孩子和青年人通过学习来成就自己这件事相比，物质的成就感就可以忽略不计。再比如，东方甄选火了，确实为新东方带来了更多收入，原来我们平台一天只能卖五六十万，佣金最多是百分之十，连员工的工资都不够发。现在因为火了后，公司收入增加了，员工的收入也增加了，这个确实很有成就感。但在我心目中，最大的成就感是因为东方甄选能帮助特别多基层老百姓、农民，能够让他们的农产品带来更好的收入，同时更好的帮助消费者接触到优质产品。毫不夸张的说，东方甄选至少救活了100家以上的农业公司。2021年双减之后，我们召开股东大会，那个时候正好是公司在迷茫中不知所措，所有参会的人都垂头丧气的时候。股价掉到了3块钱，不少股东把股票低价出手后，仓皇远离我们而去。2021年12月底，刚刚开始做东方甄选时，每天的销售额少得可怜，只有几十万元。一直到2022年5月31日，接近半年的时间里，带货的GMV总量只有2000多万，还不如现在一天的带货总量。俞老师，我们知道你做事情一直有一个习惯，叫做“急事慢做”，看准了方向，慢慢把事情做起来，才能做得又稳又牢靠。拍视频，做直播，也真是放下面子，牙一咬，心一横，眼一闭，豁出去了。但即便这样，一天最多才30万~60万销售额，佣金也低得可怜。俞老师，早就跟你说，做啥都不要做农产品，利润低，品质不可控，物流困难，季节性强，巨多不可控因素。您看，要是我们卖手机、化妆品等品类，按照现有流量，我们一场估计也能卖到100万~300万。到了2022年5月底后，他们发现怎么向我反馈都没用，也没向我请示，就上了化妆品。我们是一家大公司，有很大的社会影响力，双减之后，一举一动都被领导们看着。我卖农产品，是跟着国家趋势走，助农扶农，帮助乡村振兴，是符合国家利益的，这样各级领导才会支持。船前行的未知海域，浪大不大，风急不急，船稳不稳，才是我要考虑的。2021年，新东方遇到了太多的变故，市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。但不管怎么变化，到2022年时，新东方还有5万多员工。曾经有人建议我一次性把新东方关掉，我说那是不可能的事情。5万多员工，意味着5万多个家庭和新东方一起工作、生活和成长。所以，我们的主平台东方甄选，必须是卖农产品，助力农业。沿着我们的布局思路去看，你会发现，我做的一切事情，都是从热爱出发的。因为你热爱的事情，你会不计一切时间、精力、成本投入。你热爱的事情，一定就能设计好利益相关者的交易结构，产生商业价值吗？因为做企业想要打动消费者，靠的从来不是情怀，而是创造价值。做好一家企业，这个背后涉及很多因素，商业化思维，实践经验，认知，供应链，人员管理等等。做生意失败有很多因素，比如资金流断裂、团队建设等等。判断错误，也不见得绝对是一件坏事，也有可能帮你避免了血本无归的结局。中国教培行业在线教育疯狂生长的那几年，各大平台动辄砸下百亿投资。当时新东方内部也有很多声音，要不要也砸100亿下去？无论我当时怎么推演这个商业模型，这条路都大概率难以走通。模型走不通，意味着依靠资本砸钱，快速大规模抢占市场，看似一时风光，但很可能只是昙花一现。这就像曾经炙手可热的共享单车赛道，被很多资本追捧。共享单车需求存在，但独立模型走不通，其生存，必须依附于其他的商业模式之上。当一个模型走不通的时候，盲目投入，其实就是饮鸩止渴。我们就算花1万块钱买一个学生，也有100万学生来到了我们新东方在线平台。我们的股价可能翻5~10 倍，我们这些股东立刻就能赚到钱。但我就想问，花100万买学生，一个学期后，真正留下来的能有多少呢？我们跟其他的平台相比，我们有什么优势？凭什么把这些学生留下？就算学生不走，一直在平台呆着，到最后收支平衡也得3000元。因为你刨除各种成本，最后一个学生一年利润最多可能就是1000多元。在线教育模式也最多还能持续半年到一年的时间，一定会有大量的在线教育公司崩盘。当时新东方账上趴着400亿，股东都希望我砸100亿出去。大家都在砸钱，为什么你就能眼睁睁看着别人抢占市场呢？我说，砸钱后，股价涨，你们把股票一卖，拍拍屁股，走人。做一件事之前，一定要看商业模型能不能跑通，能不能看清楚。当你想去尝试时，也要有底线思维，当意外发生时，不能被风险击穿。至于股价、增长、利润和业绩，这都只是一种结果，而非目标。我的目标永远是提供优秀的教学服务，帮助底层中国农村老百姓。一种是商业模型市场潜力大，大资本认为值得跟进投入。这是烧钱的游戏，动辄百亿资金灰飞烟灭，也不见得能够烧出一个未来。你一开始，没有投资机构欣赏，每分钱花的都是自己的。我的第一笔投入，是花了60元，买了10盒磁带，用来录制课程。当时我在北大的月工资是120元，相当于半个月的工资没了。她要考虑的是这个月稍微发生点事，家庭就没有了生活费。对于一个创业者而言，在最关键的时刻，你是不是敢于投入？当你发现这是一个千载难逢的机会的时候，你计算就算全部损失依然可以活下去的时候，就要投入进去。然后慢慢地去想，怎么招生，怎么转化，怎么服务，资源怎么分配才能让投入产出比最大。做新东方在线的时候，我敢每年连续投入20个亿，连续亏损5年。做东方甄选的时候，我敢每年投入1个亿，连续亏损5年。但是，我不敢说做农业时，每年投20亿，连续5年，亏100亿，做不出来，我们就停掉。因为这个时候，你的资源减少，未来面对的不确定性增大了。而且我个人认为，直播的兴旺，跟你投入多少钱没有必然联系。所以你会发现，不同的时期，你有不同的资源投入配比。商业模型，不是你一个人头脑中确认，是要很多人一起去确认。时常有创业者到我这来借钱，俞老师，真的，我就差最后100万。如果你真的只差100万，你可能根本没想清楚，你真实差的数字，可能是1个亿。有一些我觉得不错的创业者，借了他们钱，到现在为止，也没有一个还我的。即使遇到极端情况，要关掉公司，我也可以不欠学生一分钱，不欠员工一分钱。我们要先理解产品，产品是用以满足人们需求和欲望的有形物体或无形载体。这就像你有一只鹅，每天下一只蛋，把鹅蛋卖了，每天能赚不少钱。源源不断地培养名师的组织能力，以及孕育名师的基因和土壤。业界流传有一个说法，新东方是教育培训机构的黄埔军校。在中国的教育领域，新东方的人出去创业的是最多的，而且成功率也是最高的。所以新东方出去干的人，常常一边抢着新东方的生意，一边还到我家里吃饭去了。当然，也有一些是出去后，又选择回来新东方的人，我们也是热烈欢迎。新东方出去的创业者和优秀老师，很多每年还跟我聚会吃饭。双减之后，新东方教育方面的业务，依然是保持每年30%的增长。新东方在全国任何一个城市开的教学点，请的都是非常厉害的老师，给到当地学生最好的师资。这需要付出更高的工资，但同时，老百姓也会支持你，市场也会给你回报。东方甄选40位主播，36位是在新东方当了5年以上的老师。这些老师，都是当年我从全国各地选拔出来的，能说会道，知识丰富，人品好。有时候2万人同时在线，但是我只要一下播，换成团队上播时，人数就掉到了300人在线。我鼓励他们说，这不是因为你们讲课水平比我低，而是我讲的内容他们更加愿意听。我们不需要大吼大叫的卖货，而是要慢条斯理的讲解历史、文化、传递知识。我见过太多创业公司，在创业初期，没有利益的时候，几个创始人一起拼命打拼。就像一个厨师，本来厨艺很高，但你们关系不对，他故意把菜做的很难吃，慢慢的，顾客都走了。新东方，从创立初期一直到现在，人的问题都解决得还可以。我们初期的争论，都是冲着新东方能有更大的发展去的。虽然有些伙伴中途选择了离开，但都是好聚好散，还经常有互动。我包容能力很强，也知道该在什么阶段用什么人，而且我也深刻地知道：你能不能从别人的感情出发、站在别人的角度看待问题？你能不能做到，即便你不喜欢对方，却依然可以包容，顺利协作？你所能交流、接触、理解和接纳人群的广度，决定了你能在这个社会中获得的高度和深度。所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。能够快速火起来，这个背后是过去新东方30年的信誉。我给新东方人提出的要求很简单，第一是坚持做好人，并且做善事。如果你愿意做好人，做善事，即使遇到困难也会逢凶化吉。如果遇到赚钱的机会，就抹掉良心，去干没有底线的事情，受害的最终还是你自己。我希望大家一直做好事，善事，做确定的事情，做有价值、帮助别人、帮助社会进步的事情。做企业，也是做人，需要花费大量时间一点点积累信任资产。如果你为了赚钱，各种投机，搞到最后，没有任何人会相信你。信用传递非常重要，东方甄选能火，背后是千千万万个信任我们的人。他们之所以选择相信，是因为知道在平台下单之后，无论出现任何问题，背后有新东方，根本不用担心。趋势、热爱、商业模式、资源投入、产品、人才、渠道销售...如果做好我讲的七点，我觉得把企业经营好，就八九不离十了。老俞，你能不能帮我做一个小时的农产品直播，帮助我们当地瓜农卖瓜？我心虚的说，我还真没了解过直播带货，可能最后一个瓜都卖不出去。只要录制卖瓜的视频，且允许我们用你的视频来宣传就行。后来我担心卖不出去，还发动新东方的人都上去买，一个小时过去了...尽管我知道一半是被新东方的人买走的，但是我也突然意识到这里面有一个重大的商业机会。只不过当时新东方的所有的力量都集中在了地面教育上，所以没往那方面想。等到双减来了以后，农产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。我一直相信一件事：如果你坚持做了正确的事情，好的结果会自然而然来的。东方甄选火了以后，很多人说：新东方翻身了，俞敏洪翻身了。我只想说：我们的精气神，从来没有失去过，我们只是暂时遇到了困难。从第一天就在想怎么自救，怎么开辟新的赛道，怎么利用现有资源去做能够做的事情。哪有什么重新翻身，只是我们从未倒下。
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