手游大厂高管：不要过于依赖广告技术、品类融合才是机会！
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手游市场的变化是很多同行都非常关注的话题，不可否认，后疫情时代、IDFA政策，加上经济大环境的影响，让业内很多的方法突然之间失灵了。
不过，市场动荡既是挑战，又是机会，国外三消游戏大厂Peak Games公司CEO Omer Inonu在最近一次业内访谈时表示，为了应对具有挑战性的营销环境，你包括产品和营销的所有业务部门，都必须比以往任何时候都更加协调。
另一家国外重度游戏大厂Plarium公司首席营销官Sergey Dymshits则表示，应用商店30%的抽成比太高，“当利润率紧张到30%抽成可以决定游戏成败的时候”，就会迫使更多的开发者选择平台外支付。My.games 首席商务发展官Roman Polyak则建议同行降低对广告科技的依赖，如今的机会是品牌打造和更传统的营销方式。
在发布新游戏的话题上，Plarium的Dymshits表示，策略、社交棋牌和RPG游戏面临挑战，不同品类“融合”将越来越多，跨平台也变得更加重要。他认为开发者们应该探索订阅产品，并利用游戏之外的IP，同时重新投入到品牌营销和原创游戏设计。
以下是Gamelook听译的完整访谈内容：
后IDFA时代不能过度依赖广告技术（买量），应探索混合营销
Q：在将玩家带到你们的游戏里这方面，你们如何看待市场的变化？
Omer Inonu：毫不夸张的说，市场已经变得越来越具有挑战性，已经有很多人谈到了这个话题。手游行业过去几年的变化非常大，过去更多的是将数据与优秀的漏斗结合，去了解该把预算花在哪、如何投放，一切都是比较透明的。
我之所以没说更容易，是因为手游市场的竞争很激烈，并不是说更容易，我们投入营销是为了获得曝光量，但这些年过去，曝光量没了，如今，我们发现营销需要和客户支持更加协调，才能知道一切进展究竟如何。
Sergey Dymshits：整体来说，我认为游戏一直处于广告技术的前沿，广告技术很大程度上为行业增长带来了助力，现在我们看到的是广告技术的影响力正在减弱，我们不能看到一些数据，衡量营销表现需要的时间更长，我们要等待几天才能拿到数据，这让我们的一些决策更难。我们需要融合不同国家和地区、不同年龄段人群的数据才能更快得到一些洞见，所以不幸的是，我认为广告技术已经无法再推动行业前进，我个人非常喜欢广告技术，但如今变得更具有挑战性。
Roman Polyak：过去这些年，手游市场营销更多的是广告技术，是绩效营销。当然，买量仍然是需要的，但如果你不做品牌建设、不做传统营销，就不会成功。这对我们来说相对容易，因为作为一个跨多个平台的公司，我们知道如何做混合营销，不过有一点我需要纠正的是，在手游营销上，广告技术仍然是需要的。
Sergey Dymshits：当然，我并不是否定广告技术，只是对行业内过去一年半的变化有些失望。
Q：说到这个话题，有人说现在发行新SLG非常不现实，你们对未来几年的短期内看法是什么？
Sergey Dymshits：一方面，我们看到了SLG和RPG品类开始遇到挑战；另一方面，我们也经常听到“超休闲已死”这样的论断，或许会有人说休闲和中度游戏都没有机会了。但我觉得，现在一个比较值得关注的趋势是，不同品类的融合，我们都知道超休闲品类在以相对低的价格获得大量用户方面做的非常好，在我们没有能力定位大R用户的时代，这是非常有帮助的。
但我们现在可以通过休闲游戏的玩法吸引用户，然后用更中度或重度品类的内容留住玩家或提升变现效率。当然，跨平台只会让我们变得更强大。
Omer Inonu：过去行之有效的方法现在当然不再奏效，作为一个土耳其伊斯坦布尔的手游公司，我们Peak Games现在可以在本地参加这样的活动，但10年前或者15年前，这是不可想象的，简直是两个行业，以前的游戏业有很多事情是做不到的，手游到来之后改变了一切。
幸运的是，我们是比较早的改变者，因此有了很多的增长，获得了一些成功。但在近期的未来，我们需要质疑所有的方法，从更高的层面执行，不是思考某一个品类，而是问是否足够努力、是否跳出了固有思维？有没有尝试不同的方式做事情？如果我们这么做了，我相信有一天可以打造出不可思议的体验。
平台抽成应该减半，品类融合是机会
Q：然后说说平台，谷歌非常主动，比如组织了这样的业内活动，他们希望手游行业增长，苹果对他们的方法更模糊，但我在想游戏和平台之间有没有双赢的可能。你们认为平台可以做哪些不同的事情？
Omer Inonu：得益于平台的出现，我们有了如此巨大的市场规模，但现在有很多事情是比较困难的。对我而言，苹果可以做的事情是，他们现在的隐私政策过于模糊、不透明，我们当然有资源去尝试，但对于测试游戏、对于没资金的团队，很多新游戏的发布就会很困难。更透明的政策可以让他们有机会成长，如果市场上不断有新游戏出现，应用商店也会持续增长。
谷歌在公开透明方面做的更好，但对于安卓平台，还有很多的虚假点击，假量现象也还存在，解决这些会让行业更好。
Sergey Dymshits：我想补充的是，如今30%的抽成比太高了。当行业处于快速增长阶段，那完全没有问题，但现在市场增长已经陷入停滞，所以第一要做的是把抽成比减半，这样可以让开发者舒服很多。如果（抽成减半）没有发生，我认为会以其他方式发生，比如可选支付选项、跨平台变现。
从我们Plarium经历来说，我们有相当一部分的收入来自平台之外，而且我们在努力推动这个比例更高。因为，当行业变得越来越有挑战的时候，如今的CPI和LTV方程式遇到了更多的挑战，30%的抽成比可以决定一款游戏能否成功，这也是我认为30%比例太高的原因。
其次是跨平台方面，谷歌和苹果作为平台，都有很多的选择。比如谷歌有PC、Chrome浏览器，以及YouTube等形成的庞大生态系统；苹果方面，他们有Apple TV、很多的订阅服务，我觉得可以成为游戏的补充方案，作为娱乐行业的一个产业，如今我们已经不再只限于游戏了。
Roman Polyak：首先要感谢这些平台，他们提供了很方便的方式让为我们带来了大量游戏玩家，在20年前，告诉所有人你的游戏以及支付方式都很困难，所以移动游戏平台的出现是很方便的。当然，对于他们两个说到的跨平台和政策透明，我也是很支持的，希望看到有更多的跨平台成功案例。
Q：再来谈谈这些游戏的创作，你们都有不少成功的产品，那么，在研发一款成功游戏方面，如今你们的方法论有什么变化？
Omer Inonu：对于品类领先的游戏，它的体验必须是杰出的，需要能够吸引用户。当玩家体验的时候，要让他们觉得这是新东西，或许创新仅仅是来自出色的执行、或许是融合了两个不同的东西，不论如何，都要让玩家感到兴奋，这样他们才愿意分享，很多人玩游戏是因为自己的好友也在玩。
某种意义上来说，玩家行为并没有改变，游戏研发的执行依然是竞争的重中之重。但是，与此同时，我们还需要思考带来一些新东西，一些让玩家感到兴奋的事情，有时候我们做到了、成功了，也有些时候做不到、失败了。
Sergey Dymshits：假设我们有不同的方法论，比如休闲、策略、解谜等等，内购驱动的游戏与广告变现驱动的游戏，都有不同的方法论。如今，我们需要融合不同的品类，当我们的行业出于蓝海阶段的时候，我们可以聚焦于某个品类、做一些特定的游戏，但现在不行了。
我知道这些话听起来令人质疑，但我对手游行业的前景感到乐观，我们的确经历了经济衰退、市场增长停滞，但未来是光明的，我们要更多地考虑品类融合、变现方式融合。我说的不只是内购、广告收入，还包括订阅甚至更多方式，或许也可以是利用IP。
不幸的是，现在我还看不到太多这样的案例，我们需要改变，不仅是营销，也包括游戏设计。只是，产品的测试周期比营销周期长很多，需要投入更长的时间、更大的消耗和更多的资源。对于中小团队而言，不幸的是，他们在如今的市场越来越难打造这样的游戏，尤其是营销。因为，现在我们需要投入的更大，由于隐私政策、市场整合，以及游戏公司本身的原因，还有不同的供应商，比如广告网络、衡量归因提供者等等，这是个很大的话题。
Roman Polyak：没有固定的法则，不过游戏需要提供更长的周期，要有足够多的新内容、新活动，创造社区，要能做长期营销。我们表现最好的《War Robots》上线超过了8年，但依然能够吸引新用户，而且带来更多的收入，保持了很大的用户社区。
Sergey Dymshits：对于行业内发生的这些变化，我认为CPI和LTV之间的公式不会变，但我们需要延长游戏的寿命、降低买量成本，在上手阶段吸引更多的用户，我们可以聚焦于一个方面，但成功的公司需要两者皆重视。这包括混合变现、为新用户设计上手体验、提升用户长期粘性之类的事情。
Q：考虑到时间的关系，我想说一些游戏品牌的事情。尤其是从手游到大屏幕，唯一的成功案例可能就是《愤怒的小鸟》，阻碍手游成为大品牌或IP的阻力是什么？
Sergey Dymshits：让我们再等一周，我们会有一些公告已经计划好了。我们有一些游戏已经发布并且成功了很多年，我们希望充分利用这些社区、品牌、IP，包括KOL营销也是与之关联的，如果没有记错，我们每天都在和数百个内容创作者合作，这是很大的规模。
但是，我们的重点仍然是CPI和LTV，而不纯粹是品牌知名度或之类的事情，因为我们很幸运能够处于并经营一个数据驱动的业务，一切都是（至少在此之前是）可衡量的，而且这对小公司是有挑战的，因为需要投入大量资金。
你可以做一些游戏测试，得到一些数据，然后决定增加还是减少营销。这和做电影不一样，如果是拍电影，首映之后，就是结束了，我觉得重要的是你承担风险的能力，以及资金储备有多少。
Omer Inonu：我觉得只是时间关系。电影走向大屏幕也用了几十年时间，并不是前五年、前十年就做到了。手游方面，我们如今大部分体验都是玩法驱动的，体验是固定的，故事元素较少，更注重游戏深度而不是玩游戏的乐趣。我很确定的是，十年之后，会有很多不同的游戏出现，那时候就会有更多的IP走向大屏幕。
在我们的游戏里，我们试图给玩家一种处于虚拟世界的感觉，不通过任何对话，只是通过角色和我们在游戏里打造的世界，我们几年前做过一个动画微电影，它在营销方面是成功的，那是我们第一次将角色做成动画。在YouTube评论中，我们看到很多玩家表示有共鸣，所以这只是冰山一角，我相信会有更多的公司深入探索，我们将会有游戏电视节目、电影等等。
Roman Polyak：如果从手游来看，目前似乎只有一个《愤怒的小鸟》，但如果从PC，已经有很多比较好的案例。我觉得主要是手游市场的发展时间还太短，未来十年会有越来越多的手游IP走向这样的转变。个人来说，我在40年前就玩PC游戏了，但手游还是10年前开始的，所以这是时间问题。
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