国际科技财经博客移民网络热点娱乐民生时事公众号

>

年入25亿！硬刚可乐的中国神饮，为何只在广东封神？

年入25亿！硬刚可乐的中国神饮，为何只在广东封神？

2023-03-29 11:03

文/ 金错刀频道

哪个地方的人最能”吃醋“？

很多人的答案一定是山西。

毕竟山西的醋已经彻底融入生活，巧克力、蛋糕、汤圆，万物皆可陈醋。

别人渴了喝水，山西人渴了喝醋。

甚至有人说，别人血管里流的是血，山西人血管里流的是醋。

今天刀哥想给出另外一个标准答案：广东人。

在成功男人的饭局上，酒和醋只能二选一。

很多广东家庭，逢年过节不送脑白金，送礼只送苹果醋。

就连爆火的《狂飙》里大佬们聚会，吃饭不着急，先来几瓶苹果醋。

让广东这个不吃醋的城市，变成“醋都”的，是一个听起来像保健品，又像猪饲料的品牌——天地壹号。

天地壹号靠卖醋给广东人，干到了醋饮料全国第一，年入25亿。

这个低调卖醋的品牌，是怎么做到的？

又土又难喝的天地壹号

让广东男人上瘾

广东餐桌上有三宝：红罐王老吉，绿罐天地壹号，金罐东鹏特饮。

在广东，无论哪个年龄段的人，都能找到最适合自己养生饮料：去火凉茶、提神东鹏、解腻苹果醋。

尤其是苹果醋，让向来不爱吃醋的广东人，几乎餐餐不离嘴。就像是订牛奶一样，每顿饭都要配着喝，出去聚餐也要喝。

知乎上有人夸张表示，作为地道广东人，除了在喝茶就是在喝天地壹号。

在广东天地壹号的地位，甚至可以和可口可乐一较高下，被称为广东神水。

天地壹号不仅是火锅烤肉必备，更是铁哥们送礼佳品。

有广东人表示，天地壹号苹果醋在送礼界的地位，就相当于山东的鲁花一级压榨花生油。

过年的时候，就连交警都倡导：安全开车，以天地壹号代酒。

很多人都很好奇，要说做醋，拿饮水机装醋的山西人就没服过谁，怎么醋饮料第一的品牌，就跑到广东去了？

1997年，中国饮料市场，除了健力宝和北冰洋，几乎没什么能打的品牌。

当时的广东人，不知道是不是喝可口可乐喝腻了，开始流行喝醋兑雪碧。

那一年，从北大毕业，辞去公务员职位，下海卖酒的陈生，是第一波被这种操作震惊到的人。

他接到两个朋友从不同省份打来的电话，他们不约而同地告诉陈生：“你的酒不好卖啦，现在人家都喝一种陈醋饮品”。

什么东西能把酒干掉？

这个疑问让北京大学经济系毕业的陈生，体内的商业DNA立马被调动了，他立刻跑去酒楼去了解。

在餐馆点这种饮料，服务员就会上一碗陈醋、一瓶雪碧让顾客自行勾兑。

于是陈生挨家挨户地翻饭店的垃圾箱，发现空了的醋瓶和雪碧瓶可真不少，这说明市场需求量够大。

陈生想与其让顾客自己勾兑，帮大家兑好直接卖，岂不是更省事儿。

陈生在自家酒厂里，用了一个月时间勾兑出最佳比例，很快苹果醋就上市了。

借着民间“XX壹号”的说法他自己的醋饮料起名叫“天地壹号”。

按照当时1小时500瓶的产量，根本就供不应求，都不用饭店推销，直接卖断货了。

从发现商机到产品卖爆，天地壹号只用了20天，三个月就实现了盈利。

借着这股潮流，听起来有点土的天地壹号，很快就在广东扎根。

靠“擦边”和巨头硬刚

干成苹果醋第一

从初代网红饮料，到如今的醋饮界扛把子，仅靠跟风天地壹号也火不了26年。

天地壹号在当时巨头林立的时候，靠着“擦边大法”绑架了广东人的餐桌。

1.卖点擦边，让广东人上瘾

天地壹号火了后，陈生也成了果醋大王，好在这个称号没有砸晕他。

天地壹号随着醋饮料的热度降低，增长也在逐渐下降。

第一年增长60%，第二、第三年增长率却逐步减速。

深谙广东人的养生之道的陈生，避开大牌饮料的售卖场景，把天地壹号的卖点和健康挂钩。

成立三年后，天地壹号的口号从“吃饭喝啥？！天地壹号！”更新成了“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”。

这道菜最大的卖点就是“解腻”。

为了把解腻这个点打穿，天地壹号还请了“油腻教主”黄晓明代言。

黄晓明带你酸爽解腻的组合，既合理又怪异。

被戳中痛点的广东人，很快就爱了这第五道菜，天地壹号也成了餐桌标配。

2.场景擦边，避开大牌锋芒

如果只把天地壹号卖给零售店，是没有竞争壁垒的，其他国际品牌分分钟秒杀。

尤其是在饮料行业，有个无法撼动的价格锚点：一罐可乐才卖两块五。

天地壹号在品牌和价格上，都卷不过这些大牌。

好在天地壹号很聪明，很快找到了自己的解决方案：避开其场景锋芒，走保健品的路。

天地壹号650ML瓶装规格，就是赚钱大招。

其650ML的瓶装卖15元，是罐装的5倍。

如果把它当饮料看贵的离谱，但如果把它当礼品来看，15元一瓶的价格，和送酒相比便宜到炸裂。

再加上天地壹号的健康属性，拿去送礼有里又有面。

因为送礼的场景，天地壹号的销量呈现了非常明显的季节性：下半年营收是上半年的两倍还多，因为下半年有好几个大节日。

拿近几年营收最高的2019年来看，其上半年营收7.6亿，下半年足有17.4亿。

3.宣传擦边，和热点强行捆绑

为保住前期的胜利，广东公交车上，可以看到大量天地壹号的广告。

打出品牌的过程中，天地壹号也是一切向流量看。

《狂飙》剧组有苹果醋的场景，天地壹号直接壕送10吨醋。

2020年，可口可乐旗下的美汁源悄咪咪上线了一款苹果醋，本来没有大肆宣传，却被天地壹号盯上。

紧接着，深汕高速公路东港收费站，出现了一个大大的广告牌，写着：欢迎可乐跟随我们做醋饮料，落款正是天地壹号。

这个正面刚的广告牌，被百万网友调侃为年度最心机广告。

天地壹号还造了个520吃醋节，每年520天地壹号都会整不少花活。

大手笔包下广州塔，无人机表演，又推出了数字罐。

去年520当天，天地壹号宣布带薪休假，一句“你不婚，家族香火谁来接！我不生，民族复兴谁来撑！”的劝生口号让它彻底火出圈。

不管是华为公主回国，还是《狂飙》，只要是热点的边，天地壹号都要擦一下。

就这样，天地壹号在广东成功避开大牌，成了醋饮界的大王。

走不出广东的神饮

没必要太焦虑

天地壹号靠着这道菜，2015年在新三板成功挂牌，市值超百亿。

当年一个月挣86块钱的公务员陈生，成了当时非金融行业新三板第一富。

只可惜不管天地壹号在广东多牛，走不出广东仍是它的隐痛。

早在2016年，天地壹号就试图走出广东，在外省开拓了超过200县市，体量上相当于再造一个广东。

走出去的天地壹号不仅没赚钱，还拖累了广东的销量。

2019年至2021年间，天地壹号来自广东市场的收入分别为16.93亿元、15.40亿元和12.37亿元，营收占比均在60%以上。

而来自“新兴市场”的收入分别为8.43亿元，2.94亿元和4.80亿元，营收占比不足35%。

天地壹号在“一穷二白”的时候，把不吃醋的广东人带的喝醋上瘾，为何却走不出广东呢？

因为宣传得少？

2019年至2021年期间天地壹号的销售费用率分别为42.98%、40.87%、37.15%，销售费用占比连续三年超过三成，且高于同行业可比上市公司。

2021年天地壹号用了超出净利润两倍多的费用来运营市场，和那年农夫山泉的24.36%相比，可谓是“奇高”。

是产品太单一？

2012年的时候，天地壹号推出了三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”、1号烧啤，只是都没卖爆。

2019年天地壹号还想和汇源联姻，最后无疾而终。

走不出广东的根本原因，中国食品产业分析师朱丹蓬解释过：“天地壹号所处赛道，是一个非常狭小的细分赛道，且天花板极低。

苹果醋的赛道有多难走？当可口可乐喝百事可乐也做苹果醋时，陈生甚至很开心：“过去24 年，在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞，现在终于来了一个国际巨头了。”

可见，行业天花板和地域限制，是天地壹号走不出广东的重要原因。

但刀哥觉得，走不出广东的天地壹号，完全不用焦虑。

每个地区都有自己的特色饮品，能在当地成为爆款，做地区老大，也未尝不可。

比如之前因为“破产门”被野性消费的天府可乐，虽然只在四川本地有知名度。

作为曾吊打过“洋两乐”的本土可乐，仅仅靠情怀，就能让网友野性消费20万。

还有长期偏安一隅的“新疆奶”，虽然不如几大奶企知名度高，但靠着产品和当地自来水，营收也能轻松破亿。

就连被称为“五毒水”之首的崂山百花舌草水，虽然苦名远扬，但依旧不影响它成为总统饮品。

地方的、小众的，不代表品牌是失败的。

毕竟就算天地壹号卖不出广东，还是有无数广东人买单。

曾经有人问陈生，为什么在垃圾堆、养猪场里创业？

陈生的回答是：“互联网确实是大势所趋，但相比一窝蜂都扎堆互联网，传统行业路更宽。”

品牌路走的宽窄，从不取决于地域，而是品牌格局。

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

本篇作者 | 云摇 | 内容运营 | 佳男

主编 | 张一弛

重要提醒：

记得加星标，

及时接收每篇新鲜出炉的推文，

让我们彼此都不再迷路

记得加星标，记得加星标，记得加星标！

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章

相关阅读

“炮轰”姚明！硬刚的首富，撕开了CBA的遮羞布 Lem，男，广东农工商学院，项目经理，年入20万+，88年，高173，深圳盐田降准，为何只出现在中国的财经新闻里？“不缺我们一家炮灰”！国产饮料大厂要卖可乐味气泡水，挑战可口可乐、百事可乐能否成功？当年那些日本电影和影星（二）六年输光400亿！硬汉最爱的中国鞋王，误入歧途「五一」小长假，去看看宜家和可口可乐的可持续艺术展？用眼必入！获多项国际大奖伟灵格叶黄素果蔬饮，酸甜果味，孩子们都爱喝，为眼睛补足营养！限时送赠品！伟灵格叶黄素果蔬饮，获多项国际大奖，为眼睛补足营养，孩子超爱喝！周末越野滑雪打卡姜米米，女，广东工业大学，医药公司销售大区经理，年入20万+，87年，高170，潮州论宗教、偶像和社会：从基督教和佛教对偶像的态度说起苏丹战火或波及碳酸饮料，可口可乐、百事可乐面临短缺危机《中国奇谭》爆火，中国式叙事如何让《鹅鹅鹅》一集封神？开店1000家！他在广东吃不到家乡菜，竟做出了一个大爆品超联接笔记本1200米极限连网挑战，翻车还是封神？十年信条：为何只有Mate才能超越Mate？年入47亿！“山寨”肯德基的中餐王，给自己留了一招 FENDI携手新茶饮，为何选中喜茶？|联名评分榜周末愉快三菜一汤被外网夸上天的中国神颜，果然是她能源电子产业政策华南片区宣贯会在广东召开年入200亿元！中国夫妻打造美国第一中餐品牌，还在全球开了2000家店中国人太容易欺骗了：思想类短视频为何只在国内流行？习近平在广东考察调研惊了！美国大学招了个「18岁博士毕业」的中国神童教授？！巴菲特投资可口可乐的2个阶段和4个决策 “山寨”体现了真正的中国精神？这位韩裔德国哲学家是这么说的习近平在广东考察时强调坚定不移全面深化改革扩大高水平对外开放在推进中国式现代化建设中走在前列上海的精致咖啡，在广东怎么就成了家常调料？一生躺平，他凭什么封神？《财神到》给大家拜年啦！兔年吉祥！诸暨山下湖，正在缔造一个“淡水珍珠”的中国神话 Wenzi，女，广东外语外贸大学南国商学院本科，管理岗，年入20万，87年，高159，广州海珠在广东连杯子都被夸靓

热点事件追踪