穿越“丰饶而贫瘠”的时代，靠什么能实现？

过去几年，伴随着直播、短视频的盛行，信息内容实现了指数级增长，然而一种“丰饶而贫瘠”的现实挑战正在日益凸显。

尽管用户获取资讯的渠道更加多元，但他们对内容的满意度却在持续衰减。据企鹅调研数据显示，截止2022年11月，用户内容满意度随着浏览内容篇幅大幅递减，超过三成用户认为，有价值的内容获取占比在30%以下。

那么，如何减少冗余信息和低价值内容，满足广大用户的迫切需求，适应内容行业的发展趋势？作为国内具有代表性的内容资讯类平台，腾讯新闻将精品资讯的价值主张提升到了战略高度，通过打造有价值的内容场，来提升用户的效率感、获得感和共鸣感。腾讯新闻负责人何毅进在接受《哈佛商业评论》中文版专访时表示，这种内容场的构建，不仅需要重建行业标准，打破算法驱动、竞争用户时长的行业惯性，更需要的是围绕优质内容建立起闭环生态，通过多方共赢让内容场更具持续性。

腾讯新闻负责人何毅进

当前用户对于资讯产品的需求发生了显著的变化。兴趣逐渐成为用户选择内容的一个主导因素，有趣有料的内容往往能被迅速传播阅读与分享。

不变的是，用户对于高品质、高价值信息的需求。2022年企鹅调研的结果显示，用户希望利用更多的业余时间来学习，获取有益的信息，而且越年轻，这种趋势越明显。69%的人希望利用更多时间来提升自我，而在18-24岁人群中，这一比例更是高达77%。随着自我成长意识的不断提升，他们对于价值感的需求还在持续增强。

然而，当下良莠不齐的内容却难以满足用户的价值需求。在以流量为主导的市场环境下，一些推荐算法模型更注重用户点击行为等短时价值，导致劣币驱逐良币，甚至劣币同化良币的结果。

在何毅进看来，目前资讯内容消费体验存在几大问题：信息内容的真实性和准确性问题、内容重复性问题和内容含知量挑战。具体而言，就是用户用于甄别信息真实性的成本日益增加，同一个新闻事件下内容重复性偏高，信息增益偏低。长此以往，内容行业可能难以避免出现“丰饶的贫瘠”。

那么，该如何消除这些痛点？“腾讯新闻给出的解法就是‘少即是多’，回到用户价值这一原点，构建更有效率的内容场，把优化单位时间内用户消费资讯内容的效用价值作为主要目标追求，为用户提供效率感、获得感和共鸣感。”何毅进表示。

构建更有效率、更有价值的内容场，是整个内容行业共同的追求。比如一篇有价值的内容，无论在什么平台上面，通常都会被很多人转发和收藏，并且持续影响和启发用户对于内容的思考。“对于任何一个内容平台，都需要构建一个强有力的内容能力的底座。”何毅进表示。

为此，腾讯新闻提出精品资讯的价值主张，全面升级内容生态和产品底座，来打破算法驱动、竞争用户时长的行业惯性，让用户的每一分钟阅读，都能拥有获得感和共鸣感。

“我们所谈论的精品，是指在一定时间内给用户带来更高价值的内容，不是抢占用户的时间，而给用户的时间赋予价值，也就是说要提高用户的内容价值密度。”何毅进表示。

要想实现这一点，内容供给、内容推荐、价值创造三个维度缺一不可。首先，在精品资讯的生态体系中，创作者是一切优质内容的源头。因此在内容供给方面，腾讯新闻通过提升整个平台的甄选标准，从而筛选出最具创作潜力的优质作者，不断创建高质量的内容，并以一种不重复、有增益的逻辑呈现给用户。看起来内容“变少”了，但却让用户能够在有限的时间内更高效地获取有价值的信息，真正体验到了去芜存菁。

在这个过程中，腾讯新闻还采用了对接人机制，对接人不仅能够为创作者提供丰富的创作灵感和热点联合共创机会，还能帮助创作者及时了解平台的价值创作导向，了解算法系统反馈，实时追踪内容的分发效果，多维度助力创作者成长。

好的内容还需要高效匹配到需要它的用户。而内容推荐正是通过重构算法对价值的理解和判定，来升级内容推荐能力。基于用户画像记录用户消费事件的节点，并在产品层面增强对事件显性关注的能力，如此便可以大幅提升热点分发的准确度，减少重复性，提升获取效率。

比如，神舟十四号成功发射这个大事件，包括了发射、对接、返回各个重要节点。事实偏好类用户对事件整体的新进展较为关心，那么就优先推荐新节点内容，强调增量信息，减少重复感。同一节点内，采用结构化的方式组织信息流，消费过基础事实的用户就优先推荐延展类内容。

“在传统的推荐机制下，一些吸睛猎奇的低价值内容可能会被放大，我们以长期的用户价值为目标，从短期数据驱动坚定地转型到长期价值驱动的分发系统，跳出传统的算法模式，更注重精品内容的分发体验，在这种思考下去践行效率和丰富性并重的做法。”何毅进表示。

目前，腾讯新闻对接的创作者是从过去的作者池里百里挑一甄选出来的，分发的内容池数量也不到以前的百分之十，但却以更精品的内容、更有价值感的资讯，获得了用户更多的时长，这恰恰证明了精品内容的价值，也证明了腾讯新闻战略转型的有效。

价值创造则是为了让优质内容释放出最大的价值。精品内容的传播不仅让用户的效率感、获得感和共鸣感实现了提升，也向整个社会传递了一种正向的价值观。同时品牌也能借助有价值的内容场，拉近与用户的距离，从而达成深度认可，构建起品牌的信任壁垒。

想要构建具有持续性的优质内容场，这种价值的闭环就显得至关重要。

“光靠技术驱动并不能彻底解决内容低质化的问题，重建行业规则，围绕优质内容打造一个价值导向鲜明、良性运转的生态体系，才能让充满价值感的内容场更具持续性。”何毅进表示。

毕竟，让用户能够获得高价值的内容，创作者能够获得成长和提升，品牌能够获得商业价值，社会能够持续向善，也就是让用户价值、社会价值与商业价值实现最大化的平衡，这种多方的共赢是内容平台经营者的责任与使命，也是平台长效经营的基石。

不过，如何实现平衡，则考验着平台企业的经营智慧。对腾讯新闻来说，则需要从精品资讯的平台定位出发，充分发挥自身在人文、科技、社会、商业等多方面的资源优势，在联合更多合作伙伴去共创高价值的内容、共同赋能社会的同时，也为自身构筑起长期增长的商业引擎。

比如，腾讯新闻在与敦煌研究院联合出品的纪录片《敦煌师父》中，不仅让敦煌文化更加深入人心，向全社会展示了守正创新、艰苦奋斗的敦煌精神，也以优质的内容吸引了贵州茅台的参与，在助力品牌打入用户内心的同时，也让品牌的内在精神与价值在节目的加持下更加丰满，充分发挥出了“心域”的营销价值，创造出更大的品牌影响力。

“对于企业来说，商业增长关系到它的生存。但从长远来看，其实一家企业要想有长足的发展，它的社会价值非常重要。这将成为一个普遍的共识，也是我们自己的一种坚持。我们有足够的耐心与信心去做好这件难而正确的事情。”何毅进表示。