在茅台产能无法实现大规模增长的前提下，唯有不断提升直销占比，才能保持业绩的高速增长
文 | 《财经》记者 张建锋
编辑 | 杨秀红
3月31日，贵州茅台（600519.SH）发布2022年年报，公司营业收入同比增长16.87%至1241亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长19.55%至627亿元。“作为中国名酒代表，贵州茅台在商务、礼品等社交等场景有着刚性需求。”酒业分析师蔡学飞告诉《财经》记者，名酒时代下，特别是伴随着消费结构升级，茅台酒的市场需求进一步放大，是公司2022年营收和利润保持双位数增长的原因之一。贵州茅台2022年不仅超预期完成全年业绩目标，其营业收入和净利润同比增速超过2019年-2021年的数据，恢复到疫情前水平。日均约1.7亿元净利润，显现出公司“白酒一哥”的盈利能力。过去一年，受疫情影响，虽然部分消费场景萎靡，但白酒行业业绩却在回暖。根据国家统计局数据，2022年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；而销售收入同比增长9.64%至6626.45亿元，利润总额同比增长29.36%至2201.72亿元。作为白酒领军企业，贵州茅台在2022年通过不断开发新产品等措施，提升了公司茅台酒、系列酒吨价（销售收入/销量），在销量微增的情况下，带动公司两大类产品收入大幅增长。直营渠道大力推进的效果持续显现。2022年，渠道方面，在批发代理收入同比下滑的情况下，贵州茅台直销收入同比增长105.49%，承担起业绩向上的重任。多位白酒分析人士对《财经》记者表示，随着贵州茅台产品结构化提升，公司茅台酒和系列酒吨价仍有提升空间。在交出2022年成绩单之际，贵州茅台也给出了2023年营业总收入同比增长15%的经营目标。有券商分析，以历年经验来看，15%可以理解为增长下限，坚定市场信心。业绩增长的同时，贵州茅台再度推出高分红方案。根据《2022年度利润分配方案》，公司每10股派发现金红利259.11元（含税），以此计算合计拟派发现金红利325.49亿元。而在2022年11月，为提振市场信心，公司推出了历史首次特别分红方案，公司拟每股派发现金红利21.91元（含税），共计275.23亿元，该方案已在2022年12月实施。
2022年，公司高端产品茅台酒营业收入1078.34亿元，同比增长15.37%，这一数据远高于2020年、2021年收入增速，仅次于2019年的15.75%。分产品来看，作为世界三大蒸馏名酒之一的“贵州茅台酒”，2022年收入增长144亿元，占当期贵州茅台收入增量比例约80%，仍是业绩增长的主要担当。销量及吨价提升，是茅台酒收入增长的主要驱动力。2022年，公司茅台酒销量3.79万吨，同比增长4.52%。同期，公司茅台酒平价销售价格为284.51万元/吨，相对于上年同期的257.75万元/吨，同比增长约10.38%。“酒类消费向茅台、五粮液等极头部品牌靠拢，在高端市场，渐渐成为茅台和非茅台两类酒，意味着茅台成为高端市场的绝对王者，从而令茅台酒销量进一步增长。”酒水行业研究者欧阳千里告诉《财经》记者，茅台借助飞天茅台的强势地位，不断向渠道投放精品茅台等高附加值产品，也不断开拓直销渠道，进一步提升了吨价上升。蔡学飞向《财经》记者分析，全国市场茅台酒的供不应求没有改变，随着茅台酒产品结构的持续升级，特别是国内名酒化进程的加快，茅台作为名酒代表，其品牌溢价进一步释放，可能会进一步赋能整个产品线，从而带动产品价格吨位的上涨。贵州茅台系列酒表现亦不俗。2022年，公司系列酒营业收入159.39亿元，同比增长26.55%，创2019年以来新高。茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒，是公司系列酒的主要代表品牌。与茅台酒类似，销量增长及产品提价，支撑了公司系列酒收入持续增长。2022年，公司系列酒在销量同比仅增长0.32%的情况下，凭借该产品平均销售吨价26.14%的涨幅，带动该产品收入大幅增长。“一方面，1935等高端系列酒的加大投放对系列酒贡献近50亿元收入；另一方面，i茅台等渠道直销比例提升，两个主要因素使得系列酒吨价显著提升。”奶酪基金经理庄宏东对《财经》记者表示，2022年，除1935系列以外，茅台其他系列酒销售额下滑10%左右，后续随着直营渠道占比的提升以及高端系列酒的加大投放，公司系列酒后续仍具备吨价提升的可能。
数据来源：《财经》记者根据公司年报数据整理测算（计算方式：吨价=产品销售收入/销量）
近年来，贵州茅台产品吨价持续提升。《财经》记者统计发现，2019年-2022年，公司茅台酒销售吨价增长约29.72%，系列酒销售吨价提升65.98%，后者吨价涨幅远高于前者。2020年和2021年营收增速下滑的贵州茅台，加快产品结构优化升级，推出包括虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100毫升飞天茅台等新品。其中，珍品茅台零售指导价为4599元/瓶，定位于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间。茅台1935零售指导价为1188元/瓶，填补茅台千元价格带空白。产品创新，仍在继续。2023年2月，贵州茅台酒二十四节气春系列文化产品发布。茅台集团董事长丁雄军表示，茅台“二十四节气”文化产品，包含春、夏、秋、冬四个系列共计24款。贵州茅台酒春系列产品包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨。《财经》记者注意到，53度500毫升贵州茅台酒二十节气的多款产品，在巽风集市（App）售价均为2899元。除产品创新，贵州茅台也在增加产能。2022年12月，贵州茅台宣布，公司拟投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年。2021年公司茅台酒实际产能为5.65万吨。上述项目建成后，公司茅台酒产能将增长35.04%。有机构测算，至2030年，茅台酒可供销量将从4.8万吨跃升至6.5万吨左右；2025年-2030年，茅台酒可供销量仍将维持6%左右的复合增速。
渠道改革，亦是贵州茅台近年来的重点。强化直营渠道，是贵州茅台渠道改革的发力点之一。此举不仅有助于公司掌控飞天茅台终端价格，抑制经销商与茅台公司内部人员之间的利益输送问题，亦是增加公司收入和利润的措施之一。2022年，贵州茅台批发代理、直销收入分别为743.94亿元、493.79亿元，同比增速分别为-9.31%、105.49%。相对于2020年和2021年82.66%、81.49%的同比增速，公司直销收入同比增速大幅提升。公司直销收入占营业收入比例升至40%，创历史新高。“一方面，i茅台销售规模不断提升，另一方面，直营门店等直营渠道的开设和增长也对直营比例的提升有所贡献。”庄宏东告诉《财经》记者，长期来看，基于目前40%收入占比，茅台直营渠道占比具备提升空间，而渠道利润也依旧具备向出厂端转移的空间。在欧阳千里看来，首先，直销的配额在不断增加，源于产能增加及收回违规经销商的配额；其次，茅台增加i茅台等直销渠道；再次，茅台通过省区不断拥抱上市公司/龙头企业的招待需求。“理论上讲，在茅台产能无法实现大规模增长的前提下，唯有不断提升直销占比，才能保持业绩的高速增长。”丁雄军上任后推出的“i茅台”，不负众望。该平台截至2022年末注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，成为现象级的App。除“i茅台”，茅台还推出了“巽风”项目，升级数字营销。据悉，贵州茅台推出的“二十四节气”文化产品，在“巽风”App平台进行销售，不过需要玩家完成一定任务才有资格获取购买资格。强化直营渠道的同时，贵州茅台近年来的经销商调整，也基本完成。批发代理渠道一直是贵州茅台主要销售渠道，但因对终端市场难以有效掌控，导致茅台酒终端价格近年来持续高位运行。此前几年，公司曾重拳整顿经销商体系。2018年，公司经销商数量减少608家，其中减少茅台酒经销商437家。2019年，为进一步优化营销网络布局，提升经销商整体实力，贵州茅台对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰，减少酱香系列酒经销商503家。2020年，公司减少酱香系列酒经销商301家。2022年全年，公司国内经销商数量为2084家，减少数量仅为5家，与当年上半年相同。这也意味着，2022年下半年，公司没有对国内经销商数量进行调整。蔡学飞对《财经》记者表示，从上述数据来看，公司经销商渠道层面的调整已经基本到位，“公司近几年经销商变化，主要是公司推进系列酒全国性扩张，以及加强对茅台酒全国渠道管理的结果，跟公司整体战略相匹配。”
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