江南春：抓住人心，就抓住了增长的根本

内容来源：第4届青创盛典。

分享嘉宾：江南春，分众传媒董事长。

高级笔记达人 | 李云

轮值主编&责编 | 智勇  值班编辑 | 金木研

第 7347 篇深度好文：7052字 | 18 分钟阅读

中国正面临多个经济周期的叠加，人口红利渐失，流量成本快速上升，线下流量被腰斩，传统电商的红利已不再丰厚，而兴趣电商的获客成本逐渐攀高，导致企业增长面临了巨大的挑战。

虽然红利消失，但我们从另一个角度想，如果消费者真的非常喜欢你，难道会买不到你的产品吗？所以核心问题是你还没那么好。

德鲁克认为企业只有两个功能：第一，创新，创造差异化的产品和服务；第二，通过市场营销，成为顾客心智中的首选。这两个功能才是企业增长的根本路径。

如果你还在研究如何夺取流量，还在玩促销打法，你会越来越焦虑，越来越忙，因为你忙的不是本质，你还没明白创新差异化的价值到底是什么？差异化价值是否打入了消费者心智？

所以，流量从来不是增长的根本因素，仅靠流量，今天既留不住流量，也留不住人心。只有算准了人心，才是商业增长的根本。

如何算准人心？就是要在消费者心智中找到你独特的商业位置。所以，在红利消失，充满不确定性的今天，打造高质量品牌才是穿越周期的根本。

1.凯度MDS品牌力模型

M（meaningful），意义感，你有没有独特价值，并满足消费者的功能或需求；D（different），差异化，你如何与众不同，并且能引领潮流；S（salient），突出性，你在品类中是否占据了独特的位置，让人一想到品类就想到你。

作为全球知名的数据洞察和咨询公司，凯度做了很多品牌研究，发现中国真正赚钱的品牌符合“七三原则”，即70%的销售来自品牌知名度，30%来自于短期的促销和流量转化。反之，如果70%的销售来自短期的促销和流量，利润则很少甚至没有。

2.高质量传播的3个维度

商业要增长，除了有独特的商业价值之外，高质量传播也越来越重要了。所谓高质量传播，就是高覆盖、高质量、高影响。

① 高覆盖

中国三大媒体中，互联网日覆盖率95%，电梯广告日覆盖率79%，电视广告日覆盖率61%。

② 高质量

电视媒体，互联网社交媒体都属于内容型的媒体，消费者主要在看内容。所以，它们需要做高质量的内容才能被消费者所关注。

在开放式空间的户外媒体上，消费者很少关注广告也很难记住广告。而在封闭空间中，消费者关注度相对更高。所以，电梯、电影院的广告在高质量传播中承担了相当大的份额。

③ 高影响

今天看到的大多数广告，无论是新闻，还是手机广告，或者开机屏幕广告，亦或是朋友圈广告，大概2秒就会被撸掉（要么关掉，要么忽视），真正能存留下来被消费者完整读完的广告少之又少。

但在电梯或者电影院这种强制性收视的地方，则不容易被撸掉。反而在这个过程中，形成了让品牌信息更强的识别率、完播率，以及更强的购买意愿。

凯度CEO王幸认为：今天的传播越来越碎片化了。

在线上，微博、微信、抖音、小红书等成为了年轻消费者最重要的社交媒体，在这些媒体上做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容是传播的关键。

而在线下的公寓、写字楼、商场、影院，是消费者最核心的生活空间，也是消费者最核心的传播空间。

3.品牌传播的3大路径

首先，融入或开创社会重大事件和话题。比如，纽约时装周，李宁发布会；郑州发大水，鸿星尔克挺身而出；汶川地震，王老吉捐款1亿。这些都是融入了社会重大事件和社会重大话题，赢得了消费者认同。

其次，融入社会重大娱乐和重大赛事。比如，加多宝——中国好声音；伊利——爸爸去哪儿；安慕希——奔跑吧，兄弟；蒙牛——超级女声；海飞丝——中国达人秀。这些脍炙人口的头部栏目，给消费者留下非常深刻的印象。

最后，融入消费者最核心的生活空间和生活场景。你总要回家，总要上班，总要到商场影院，在消费的核心的生活空间当中植入进去，成为你生活的一个组成部分。

中国成功的品牌大概率也是通过这三条路径走向成功的。当然，能赌对当年最红的事件，能赌对当年最红的综艺，其实是可遇不可求，很难复制。

所以，传播更大程度上要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。

在中国广告语排行榜中，电梯媒体、互联网媒体和电视媒体是最容易在广告里被记忆的渠道。从2020年和2021年的数据来看，这三大媒体都雄踞三甲，但这些渠道也有其确定性。

投广告就像投资，要有确定性。分众是品牌引爆破圈的核心稀缺阵地，有4亿主流人群每天在电梯这条必经之路上形成确定性的连接。

4.品牌定位，要回答这3个问题

分众这些年一方面见证了中国城市消费者很多生活形态这个消费模式的改变，也助推了很多品牌的成功，比如元气森林。

一般来说，品牌的核心定位通常要回答几个问题：第一，产品优势点是什么？第二，与竞争对手的差异点是什么？第三，消费的痛点是什么？

将这三个问题统一之后，元气森林苏打气泡水凭借“0糖、0脂、0卡”这一无糖新品类将原来饮品类的价格天花板（3元）打破了，达到了五、六元，因为这个产品好喝还不会长胖，一举取得了消费者的认同。

元气森林真正的启动时间是在2020年5月，它在全国范围内进行了一次媒体投放，媒介目标选择了高频的分众媒体。从事后的数据反馈看，不管是对品牌力的提升，还是销量的提升都起到了重要的作用。

产品是基础，营销是放大。从2020年上半年的分众投放来看，分众明显起到了放大器的效果。2019年，元气森林销售额8亿左右；2020年5月，第一次引爆，单月销量2.6亿，全年销量27亿；2021年全年销售突破了70亿。

元气森林也成为了中国最成功的新消费品牌之一。

品牌其实需要的不是广告，而是增长，持续地增长。

增长来自四个方向：第一，新品破圈；第二，场景触发；第三，渠道助攻；第四，社交共振。

1.新品破圈

① Ulike投放破圈

作为一个激光脱毛仪的公司，Ulike抓住了家庭美容的机会赛道，但当它做到 10 亿规模时，进入了瓶颈期，难以突破。我认为这不是真正的市场瓶颈，只是投流的瓶颈。

分众每天覆盖4亿人口，其中2亿是女生。在2亿女生当中，有15%（即3000万女生）可能会用1500 块钱买脱毛仪，因为用过一段时间之后就不会再长了。而Ulike累计销售量才150万台，所有品牌累计销量也才500万台，空间还足够大。

2021年1月，Ulike启动分众一线城市的品牌广告传播，在三八节销售额为3.48亿，是2020年同期的1.5倍；618卖了4.62亿，是2020年同期的2.5倍。所以，所谓的瓶颈实际是精准流量的瓶颈。

在2021年的618，Ulike不仅是脱毛仪的冠军，也是脱毛美容仪器的冠军，还在天猫美妆排行榜排名第六位。而在2022年的618，天猫销量就达到了6.8亿，全平台达15亿。

从全年销量来看，从2020年的10 亿，通过2021年的一次引爆，2021年销量达到了 25亿，而2022年卖了40亿。

所以，我认为在中国没有绝对的小行业。脱毛仪是大行业吗？似乎也不是。是一个绝对刚需的行业吗？似乎也不是。但是中国孕育了巨大的消费力，只要点燃了消费者的需求，脱毛仪也能做到百亿产值。

在今天的中国，新品的引爆非常重要，很多时候投流投到瓶颈，不要沮丧，因为它只是投流的瓶颈。不要看线上触达了多少人，那不是真实的触达，真正要关注线下有多少广告的停留。

中国的新消费现在面临的最大问题，是新人类、新需求抓住了新流量红利，做出了新爆品，但又迅速被竞争对手盯上，大家一拥而上，差异化产品变成了同质化产品，在一个类目当中互相竞标净流量，价格不断往下降，流量成本不断上涨，形成了双杀，很难赚钱。

② 老消费的三点优势

但中国的老消费为什么可以赚钱？其实它有三个方面值得学习：

第一，强大的供应能力。农夫山泉在14个水源基地建有14个水厂，就近供应，因为水的最大成本就在运输。

第二，强大的线下渗透能力。真正优秀的消费公司走过了30年的历史，可能终端都铺到了 500万个。而在中国推得最快的新消费公司，一年才25万终端，要想超越老消费公司，需要20年。

所以线下没办法更快，而互联网公司虽然快，但来得快去得也快。比如，线下小卖部，水的品种可能只有3个，超市可能有30个，而互联网上大概会有3000个，这就是互联网的无限货架属性，带来的也是无限竞争。

第三，建立消费者心智。新消费品牌在互联网发展得快，是因为货找人，精准分发，但很快会遇到瓶颈，因为人找货才是品牌。

真正的大品牌在消费者心智中建立了条件反射般的反应，比如想起喝水就想起农夫山泉，奶酪就选妙可蓝多。

过去 30 年，消费品市场有了很多变化，但消费本质没有变化：深度分销，抢占心智。

今天，我们可以做出一样好喝的可口可乐，但模仿不了可口可乐500万的终端，你也模仿不了可口可乐在消费者中建立的心智，这才是可口可乐在中国取得成功的关键。

我们再看看老消费公司：娃哈哈500亿赚100亿；农夫山泉291亿赚70多亿；旺旺食品200多亿赚40亿。

今天的新消费公司，学会了很多新技术、新营销、新算法，为什么比老消费公司过得更艰难？

因为老消费把握住的是消费的本质，而新消费要学习的是：将新需求、新审美的优点和老消费掌握的本质性的东西结合起来。

这才是中国新消费的未来。

30年前，农夫山泉也是新消费，今天它成了一个成熟的消费品牌。但每一代的消费品成长没有捷径可走，总要遵循客观规律。所以，来得快，去得也快；来得慢，去得也慢。

2.场景触发

成熟品牌有了知名度，但很多时候销量来自场景的触发。

什么是场景？哈佛一个最著名的理论认为：人们根本不需要产品本身，只是需要这个产品所能解决的场景问题和场景中自己的情感和生活意义。

“怕上火”只是一个功能，熬夜看球、加班加点、野外烧烤、吃火锅是场景，有了场景才有消费。

所以，什么是场景？时间、地点、人物、事件，场景是一个消费者主动参与和积极投入的理由。

① 场景唤醒

比如在过年时，农夫山泉的广告语“好水旺财”，所以买农夫山泉“春节生肖水”；情人节、520等时节，花西子的广告语“不送花就送‘花西子’”。

人类的需求不是客观存在的，很多需求需要被触发，才能激发消费潜能。在今天这个更注重消费质量的时代，我们需要更多的场景触发。

比如，谷爱凌夺冠的那一天，瑞幸咖啡5秒钟就推出了庆祝谷爱凌夺冠的广告，一周之内热卖360万杯。

所以，很多时候需要时间、地点、人物、事件这些场景来触发消费的需求，消费者有了场景的触发，才能产生真正购买的愿望。

② 开创场景

妙可蓝多是一个牛奶品牌，聚焦于奶酪棒。如果在牛奶上去突破，蒙牛、伊利等大公司实力太强，不容易获得成功。

在奶酪赛道，妙可蓝多仅排第五，前面都是几家国际公司，但他们的广告投放不是太强烈，所以妙可蓝多将最主要的广告放在了奶酪棒上面了。

首先，由于知名度不高，用一首脍炙人口的儿歌旋律将销量从1.7亿涨到了5亿。但消费者的复购率不高，因为没有吃奶酪的习惯，怎么办？

我们请孙俪代言：作为一个负责任的妈妈，每天我都给孩子准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根，全国销量领先，奶酪就选妙可蓝多。

一天3根，这就变成了食品，当销售达到了15亿时，竞争对手都开始跟进了。于是又创造了新的场景：营养早餐加一片；面包加一片；煎蛋加一片；喝粥吃面加一片，奶酪就选妙可蓝多。又从15亿增长到了45亿。

作为舶来品，奶酪从不太受关注，通过一次次革命，最后变成了消费者的心智。

3.渠道助攻

今天，线上线下的渠道都有非常大的压力。品牌不只关心广告，更重要的是如何从品牌知名度上去完成销量，实现品效协同。

阿里巴巴是分众的第二大股东，通过数字化赋能分众。阿里天猫与分众推出“U众计划”，启动精准选楼。打开天猫数据银行，就能看到目标受众的特征，哪里的潜客浓度更高，实现精准投放广告。

以前线下广告主要打知名度，线上谁看过也不知道，但现在广告投放之后，阿里巴巴通过系统数据回流，你就能知道每天有哪些人看过广告，哪些是你的认知人群，然后运营这些人群，从兴趣到购买，再到忠诚。

所以，投放不再是一次简单的品牌经营，而是数字资产的累积。

① 分众品牌案例——空刻意面

2020年，成立不到1年的空刻意面抓住直播带货的风口，借助李佳琦和众多明星的影响力，进入年轻群体视线。同时，空刻又抓住近两年的种草风口，在B站、小红书、抖音等社交平台进行了种草营销。

2022年5月下旬，空刻意面登上分众电梯媒体，在北京、广州、深圳、成都、杭州等20多个一二线城市，针对城市主流人群进行品牌破圈，并为即将到来的618进行预热。

打造了场景“妈妈，我饿！”，也打出了金句“只做妈妈不做饭” 。

投放之后，品牌开始崛起，数据回流到天猫之后进行了二次追投，销量从4亿到了11亿，净利达到一个亿。5月单月销量达到了1亿，618这18天也卖了一个亿，不仅是素食平台的第一，还是天猫食品类目的第十。

最后，通过在分众上进行规模化引爆“泛精准人群”，他们在各个平台反复观看内容，关注度大幅增长，转化率大幅增加。

② 分众品牌案例——英氏辅食

传统的辅食是按龄辅食，比如7到12个月吃什么；1岁到1岁半吃什么，1岁半到2岁吃什么，2岁以上吃什么。

而英氏辅食按照分阶做辅食，婴儿能坐了、能咬了、能站了、能爬了，每个阶段都能马上改变辅食，这样很快就跟竞争对手区分开来。通过有效地分阶，形成了一套独特的体系，投放之后产生了很大的效果。

我们对英氏辅食投放的效果做了两个角度的评价。

线上：

销售量/UV值的增长；

转化率/品牌自带流量比例提升；

价格提升/促销成本的降低；

置换电商平台的广告流量；

线上分销渠道的拓展和成本降低（头部/腰部主播，直播基地的合作）。‍

线下：

销售的增长；

到店转化率/客单价的提升；

价格提升/促销成本的降低；

置换线下终端的资源（铺面/首推等）；

分销渠道的拓展（强势渠道的进入）。

4.社交共振

中秋节，小罐茶在分众屏幕上进行了一次营销活动：一个老板，写了很多卡片给他人生中的贵人。

这完成了一个几乎不可能完成的营销工作：一条时长为一小时的广告片，在分众智能屏上包屏一天的方式。

当天，全网对此话题的讨论量将近20亿次，冲上了全国热搜的第二名。

1.增长之道，营销之术

2023 年，企业都面临着市场营销预算紧张，但生意增长，依然有希望。在营销之“道”上，我有三点建议：

第一，坚持长期主义，回归初心，不要老想着做促销，搞流量；

第二，相信品牌的复利，只有品牌没有复利的事情不去做；

第三，改变消费的行为。

在营销之“术”上，我有四点建议：

第一，聚焦核心单品，减少长尾产品。

聚焦核心大单品，深耕新场景，新人群，开创新功能。可口可乐把400个品牌砍掉了200个，把资源集中在前十大品牌中，反而获得了巨大增长。所以，要在自己熟悉的单品中做迭代，做创新，做场景的升级。

第二，聚焦消费行为改变，减少无效投放。

消费者的行为不是那么容易改变的，需要 10 次、 20 次、 30 次更高频的到达，在消费的心智中才能形成这种认知和印象，才能产生真正的行动。

第三，聚焦核心资产，品牌就是核心资产，减少促销和流量依赖。

第四，聚焦核心媒体，饱和攻击，高频打透消费者心智，强势增长，改变格局。

安踏、飞鹤等中国品牌在自己的领域发出了比竞争对手更大的音量，最终打破消费者的心智，强势增长，改变了外资垄断的格局。

在媒体传播中，用最低成本去触达最广人群，用双微一抖一分众的最佳组合来形成最佳的改变效果。我们追求的不是40%、50% 的到达率，而是有多少用户发生了行为的改变。

2.市场见底，否极泰来

2023年的经济拐点即将到来，中国将进入新钻石十年，我们乐观的底气在哪里？

我认为有 5 个原因：

第一，疫情利空开始出清，前景趋向确定；

第二，顶层注意力重新聚焦搞经济；

第三，中国和美西方关系斗而不破；

第四，国内会出台一系列刺激消费市场的政策；

第五，美元加息结束，地产触底反弹，消费者预期转变。

30年前，奥美总裁奥格威曾说：钱没有投资在品牌上，你就会花在促销打折上。钱投资在品牌上，品牌会成为人们生活中的一部分；钱花在促销打折上，则会越促越少。

50年后依旧如此。

1.如何看待 ChatGPT 对品牌营销行业的改变？

每个技术的产生，都对行业产生了很多影响。在追逐技术潮流的时候，更要找到你不变的东西，拥抱变化。

目前在内容上、品牌定位上，ChatGPT的综合定位能力在前10%左右，它在现阶段的水平上还可以大幅提升。在这个过程中，如果你能借助它，你就不会被淘汰。

2.在预算有限的情况下，如何实现品牌破局？如何实现品效合一？

当预算有限的时候，就不要遍地撒网。比如，一个线下的地域品牌，就要把资源集中在有效的地域中实现突破，而不是全国铺开。如果是在互联网进行电商销售，就要聚集到核心受众当中。

关于品效合一，不用担心品牌广告效果，因为广告是一个长期建立心智的过程，一旦找到了消费开关，爆发的效果非常快。如果品牌有独特的差异化价值，表现手法锋利的话，爆发速度会更快。

3.如何面对负面情绪？

稻盛和夫小时候体弱多病。有一次，他的爷爷得了肺炎，他父亲照顾爷爷，害怕稻盛和夫被传染到，让他一直绕着走，结果全家人就稻盛和夫被传染了。于是他写下一句话：一颗脆弱的心灵，连疾病都能吸引你。

当你内心有很多负面情绪、负面因素的时候，你会发现所有负面的时期也会不期而至。如果当你保持足够的正能量，保持足够的正面去看问题，所有这些正面的事情都会向你涌来。

一个正能量的人，总是会有好运的。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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