一场直播演唱会背后，淘宝的娱乐化“野心”

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2023-04-05 20:04

作者|廿四

4月1日晚，在香港红磡体育馆，张国荣逝世20周年的纪念音乐会《继续宠爱·二十年·音乐会》举行，嘉宾包括了古巨基、周慧敏、袁咏仪、张智霖、张卫健、谭耀文等众多香港演艺圈知名人士，阵容堪称豪华。

当这场音乐会门票早在官宣不久后就已售罄的情况下，淘宝直播成为了该场音乐会在内地的独家线上直播平台。这也让大量无法亲临现场的荣迷能通过直播的方式，重温哥哥的经典。

听到演唱会将在淘宝独播的消息后，数十万粉丝预约了该场直播。演唱会结束后，许多粉丝停驻在直播间久久不愿离开，怀念的留言仍刷屏评论区。这是之前各类直播中鲜少能够见到的景象。

明丽就是其中的一员。她说，这是她在淘宝最喜欢的一场直播，第一次在买买买之外，解锁到看演唱会这样的新姿势。

娱乐资本论看到，纪念张国荣音乐会在淘宝直播的场观超1000万。据相关人士透露，这场不带货的直播平均观看时长反而是同时段带货直播的2-3倍，实时在线人数一度冲上当天榜首，这样的表现属实让人惊喜。

这或许也会让淘宝内部继续坚定做“娱乐化”的决心，之后将有越来越多的“不带货直播”出现在淘宝平台上。

甚至，淘宝直播已将DAU、用户停留时长视为比GMV更加重要的指标。

淘宝正试图打造一个又一个的标志性事件，变得越来越好玩有趣。

就像西域男孩线上演唱会之于微信视频号，刘德华演唱会之于抖音，周杰伦演唱会之于快手，未来线上演唱会的争夺战，大概率少不了淘宝直播的身影。

群狼争夺“线上演唱会”

对于大多数中国80、90后来说，张国荣是一个神话，他的音乐更是一种精神支柱，陪伴粉丝们经历成长过程中无数个难忘瞬间。

在明丽看来，淘宝直播很细心，专门设计了玫瑰花点赞和万人放飞千纸鹤的特效，满足了他们用浪漫的方式来表达自己的怀念。

“我本身不是哥哥的粉丝，在淘宝直播首页刷到点进去就被吸引看完了，几个小时看下来感觉粤语都能听懂七七八八了，很感动，当年没有认真听过的歌在这个年纪听到突然变得特别好听。”80后的小娅是淘宝各大直播间的“剁手”老用户，她没想到不仅能在淘宝购物，还能追演唱会。

近几年，办线上演唱会几乎成为各大互联网平台的标配。

在用户注意力极度分散的当下，线上演唱会是难得的既能有优质口碑，又能做到大范围破圈的营销事件。在大咖嘉宾的选择上，平台们一致做起了“回忆杀”，要么是几代人的青春“教父级的人物”，要么是覆盖多年龄阶段的“国民巨星”。

从前年年底西城男孩线上演唱会开始，到崔健、罗大佑，再到后街男孩，这些老牌明星的线上演唱会，曾一度成为微信视频号的“出圈利器”。

微信平台用户基数大，用户关系亲密、真实，具备优质的社交传播裂变渠道。这也是为什么直到现在判断一个事件真正出圈与否，都还会用“是否在朋友圈刷屏”来感知和衡量。当朋友圈的同事、高中同学甚至各客户都在分享这场演唱会时，一股狂欢情绪便已经彻底展开，社交意义也大于了内容本身。

但由于视频号体系并没有完善的娱乐生态，爆发式的线上演唱会流量，在视频号体系内很难得到承接。在这方面，抖音就更有优势，也运营的更加精细。

抖音将线上演唱会直播按量级分为不同的产品，既有以刘德华、孙燕姿为代表的“品质专场”；也有线上社交音乐主题IP，比如“2022抖音夏日歌会”，周深、汪苏泷、梁静茹三位明星歌手打造的主题演唱会。

利用丰富的娱乐生态，一方面，演唱会宣发期，明星就会跟抖音生态内的大量达人，乃至博物馆、消防等官微进行挑战赛联动，另一方面，演唱会流量的最终沉淀在艺人的个人账号中，切片也在抖音生态中不断传播复用。

相对而言，快手的社区生态更加独特，玩法也更加与众不同。

周杰伦的独家签约则称为快手办线上演唱会最大的王牌之一。作为中国音乐圈的顶流、80后到00后的公共记忆，周杰伦一场演唱会能把快手一线到十八线的用户全部打透。在快手，“老铁们”不仅能看到周杰伦的一手消息，还能参与到官方组织的从典藏版票根，到杰迷大挑战，乃至周杰伦演唱曲目的票选等活动。

如今，快手逐渐成为了杰迷社区式的存在。快手还上线了周杰伦的元宇宙空间，同样受到杰迷的热捧。

综合来看，微信视频号、抖音、快手，都从线上演唱会上收获了扎实的流量和用户时长，一些场次还成功实现了商业化。

淘宝直播此时加入线上演唱会的战场，意欲何为？

今年，演唱会、音乐节扎堆，周杰伦等顶流歌手的演唱会更是一票难求。当前的线上演唱会直播，大概率不需要像前几年一样，为线上平台制作专场，而更多是以线下演唱会的同步直播来呈现，这无疑大大降低了线上演唱会的内容采购成本。

另一方面，无论对比微信视频号，还是抖音快手，淘宝最大的优势在于——本身就是电商购物平台，离“变现”更近。

一来淘宝离品牌更近，招商更为容易。对于淘内的快消、3C等品牌而言，一场高契合度的演唱会事件营销，或许是品牌升级、新品上市、代言人换新、促销节点等关键节点的优选。甚至，很多品牌原本就有跟代言人深度合作演唱会、演出的计划，如今可以直接在淘宝平台落地。

二来，在“曝光-心智-转化”的变现过程中，品牌很容易在内容传播的各个环节，完成直播间或旗舰店的转化，并助力公域用户沉淀为品牌的私域会员。这一系列过程都在淘宝站内，不会有多端的跳转流失，链路更短，对广告主有强吸引力。

而正是因为淘内有充足的商业化变现契机，在演唱会的艺人选择中，除了高国民度艺人的全域击穿之外，未来更多垂类艺人、垂类音乐的圈层化商业合作也有望出现，反过来为品牌提供更多的合作方案。

纪念张国荣音乐引发超千万人观看，也提醒着外界——淘宝具备巨大流量池优势，依靠站内的流量和站外的社交平台的“人传人”式的自来水宣传，一旦发力娱乐化，势必是一个不容小觑的竞争者。

从李佳琦到演唱会——淘宝在变得越来越好玩

淘宝布局线上演唱会，并不是一个匆忙的决定，而是深思熟虑之后的动作。

娱乐资本论观察到，从去年下半年开始，直播电商行业就发生明显变化，一方面，3万亿市场、5亿用户的直播电商市场已濒近临界点；另一方面，用户从关注最低价，转而开始关注独特的娱乐向价值。

而淘宝直播也经历了几轮的变革。

如果按照直播内容的商业化程度来划分，商业化程度最高，也是淘宝最擅长的，无疑是李佳琦直播这样的纯电商带货类的内容；其次，购物决策类内容，近期风靡的TVB直播就是这种类型；再其次，人设场景类内容，类似刘畊宏健身、杨天真访谈等等，淘宝直播也已经逐渐涵盖。

最后，类似线上演唱会这种，商业化程度最低的纯娱乐内容，是淘宝直播尝试的“深水区”，也是淘宝需要补足的“最后一块拼图”。

此前在跟媒体交流时，淘宝直播总经理程道放就曾公开表示，自己给淘宝直播设立了一个边界，“荷尔蒙类”的内容不做，其余的内容都可以尝试。

在淘宝看来，当前平台的DAU、用户时长，完全可以容纳更多内容生态进来，不希望有太多的“自我设限”。

作为电商类内容新尝试的TVB“港剧式直播”，近期就取得了不俗的成绩。淘宝直播挖掘出了TVB的更多价值，从原来简单的人货场扩充到“港剧IP+数百TVB艺人+特色港货+情怀”。消费者对此十分买单，第二场《冲上云霄》主题直播，累计观看人次690万，为TVB直播间带来10万新粉丝，全场销售额高达7320万元人民币。

另一类大火的内容，则是人设场景类。通过为粉丝提供情绪表达和价值主张表现“内容”，受益的用户会自然而然的进行消费。

上个月妇女节前后，杨天真在淘宝直播间开了一场《真的茶话会》访谈节目。作为自信、自强的女性代表，她邀请主播“陈洁”和“董洁”一起聊30+女性如何打破被定义，丝毫不谈“带货”的话题。我们会发现，后来在杨天真“大码女装”带货直播间中消费的人群，都是先喜欢上杨天真身上极具女性主义色彩的人设及背负的内容特征。