买地盖楼、薇娅公开亮相，谦寻难掩商业“野心”

作者 | 林小白

消失一年多的薇娅要回来了？

4月21日，杭州“老字号嘉年华”活动上，薇娅作为浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”出席了活动。

据介绍，此次活动邀请了京杭大运河沿线六省市及杭州拱墅区共计近百家老字号品牌，展陈当地经典品牌产品，共设立7个展区、35个展位。在规模和影响力上可见一斑。

而薇娅作为导师主要是结合自己过往的直播经验，分享如何利用直播电商赋能老字号。

事实上在此次高调亮相前，薇娅也曾多次露面。

比如去年10月，薇娅同样以“首席导师”的身份亮相了“中华老字号掌门人研修班”，并现场进行授课，但无论是规模还是影响力都远不及这次。

去年9月，薇娅的老公董海锋在抖音开通账号，分享女儿妮妮的日常，在此之后，关于薇娅生活和工作的日常开始频繁出现在账号里；2023年5月6日，董海锋账号发文称“她说她也想你们”。

去年11月4日，伴随着“胶原蛋白第一股”巨子生物登陆港股，薇娅的名字被再次提起。原因是薇娅夫妇名下的Qianyi Holdings Limited持有巨子生物全球发售前0.86％、全球发售后0.84％的股权。

据此前媒体报道，巨子生物上市后股价连续多日上涨，以11月7日巨子生物31.5港元/股的收盘价计算，Qianyi Holdings Limited持有的股份市值约为2.62亿港元（约合人民币2.42亿元），与入股时投资的1.68亿元，浮盈约为7400万元。

除此之外，在小家电品牌“德尔玛”招股书里，同样出现了薇娅的名字。

从曾经的直播一姐到导师、投资人，如此看来，虽然不再出现在台前，但薇娅依然在幕后寻找更多机会。

值得一提的是，薇娅此次在杭州的公开亮相在业内引发热议。不少人质疑其在偷税漏税后是否还能复出；也有人认为薇娅在直播的天赋毋庸置疑，这样的人才不在直播赛道做点事很可惜。

但对于同行来说，即便没有了往日直播一姐的光辉，但仍忌惮薇娅复出后带来的影响。“我们肯定不希望她出来，她出来之后或多或少会影响到我们的市场份额。”一家直播机构的负责人表示。

谦寻的野心

薇娅是否复出目前尚不可知，但薇娅频繁亮相的同时，谦寻也向外展示其更大的商业野心。

4月13日，杭州市规划和自然资源局官网的一份公告显示，谦寻控股以2206万元总价拿下杭州滨江区永久河单元M1-02（01）地块，用地面积超1.6万平方米。

据悉，谦寻后续或将投入超3亿元盖楼，新的总部大楼建筑面积超6.6万平方米，交地确认后5个月内开工，竣工期限为开工之日起33个月内竣工。

而地块所在的滨江区互联网小镇，周边聚集了一众互联网巨头，包括阿里巴巴、网易、海康威视等。

在谦寻控股微信公众账号的介绍中，谦寻称自己是一家以“数字化、平台化、国际化”为核心方向，致力于打造直播电商产业生态集群的数字科技公司。

显然，谦寻的长期目标并不仅限于直播带货。

过去薇娅的卖货能力有目共睹，在2021年双十一预售期间，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，仅次于李佳琦，平日里一场直播销售额过亿更是时有发生。

靠着薇娅强大的吸金力，2021年谦寻一度传出IPO计划。然而2021年12月，因逃税事件消失在直播间的薇娅，也使得谦寻失去了一张可靠的“头牌”。但这对于谦寻来说未必是件坏事，从另一方面来看，薇娅的退出也让谦寻加快去“去薇娅”化。

过去一年谦寻不仅扶持出多个新账号，在淘宝外还开拓抖音这一新直播场地。

去年2月，由过去薇娅直播间的主播和模特组成的“蜜蜂惊喜社”正式在淘宝开播，无论从人员的选择、直播背景还是“废话不多说，先来抽波奖”的开场语，都透露“薇娅味”十足。

虽然作为新团队，蜜蜂惊喜社的表现亮眼，开播短时间内粉丝量突破百万，目前在淘宝的粉丝量为720万，观看量也在千万级别，但这和薇娅此前高达9227万粉丝相比，相差仍大。

想要弥补薇娅巨大的流量空缺，谦寻还需要更多主播顶上。去年5月7日，作为薇娅之前的助播琦儿在抖音开启首播，有数据统计，开播15分钟后，直播间实时在线人数逼近10万人，首场销售额轻松破千万，而琦儿也成为抖音备受瞩目的新人主播。

2022年7月后，“蜜蜂惊喜社”的分场“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”相继上线，主打下午和上午场，至此谦寻建立起在淘宝的全天候的直播矩阵。

在淘宝外的抖音上，谦寻也在加快布局。今年4月，据北京商报发现，一个名叫“海豚惊喜社”的直播间在抖音平台悄然开播，平均场观超过90万人次，主播昊昊、阿祖等人都曾在谦寻旗下的淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”出镜直播。

除了加快扶持新主播、占领直播场地外，有媒体称，目前谦寻也在同时进行多个业务，比如直播SaaS服务，IP授权、供应链、虚拟主播带货等。

在供应链上，谦寻为此还专门成立了谦品供应链管理有限公司。目前在谦寻租下的滨江阿里中心的 10 层楼里，有两层被改造成了供应链基地，展示来自商家的各种商品，同时面向整个直播电商行业开放。

今年来，谦寻也开始向外展示自己在直播间的复制能力。比如近日谦寻推出多项直播间技术，旗下一站式直播电商SaaS服务平台羚客也发布了多项新功能。据谦寻控股CIO廖俊龙介绍，依托羚客，谦寻直播间可以实现标准合规全程溯源，囊括招商、选品、播前和播后等全流程。

在谦寻的规划中羚客是集团的“业务引擎”，未来谦寻也计划将羚客的能力开放给其他品牌和机构以获取盈利。

不仅如此，谦寻也没有放过火热的元宇宙和AI，据谦寻控股合伙人陶亚冬透露，2023年下半年，针对消费者，谦寻将推出更多流量虚拟主播，满足IP粉丝购物需求；针对品牌方，谦寻也将推出虚拟人创新业务，协助品牌带货降本增效。

关于谦寻的野心，此前薇娅在面对媒体采访时也曾透露：“谦寻的目标是做一个涵盖供应链基地、电商主播培训营、店播服务、经纪服务等子业务的平台级公司”。

MCN转型

不止谦寻，从依靠头部主播转型为更加全面的公司是当下MCN公司心照不宣的选择。

今年4月12日，抖音首个粉丝过亿的达人“疯狂小杨哥”在钱江世纪城博地中心的直播基地开业，吸引了广泛关注。

早在之前，小杨哥在社交平台上称，自己斥资一亿多元人民币在合肥买下一栋科技大楼，用来当三只羊全球总部，在小杨哥的规划，要在这里打造中国（合肥）内容电商产业基地，“想为家乡做出一个电商品牌，希望把电商团队和品牌都做起来，吸引更大的商家更多的人才。”

签约上百个艺人、主播的遥望科技在2020年同样斥资9000多万元在杭州城西的海创园拿下一宗创新工业用地，建造遥望总部大楼。去年，遥望科技又花费4.5亿元巨资在天空之城买入一整栋办公楼。

今年3月，遥望科技与杭州市临平新城开发建设管理委员会进行了“数字化服装采销产业基地”项目的签约。按照遥望科技的计划，项目建成后将打造全天24小时不间断营业的“ToB+ToC”结合的商业综合体场景，集聚临平区乃至杭州市的大小服装主播对全品类服装进行销售。

买地盖楼外，也有MCN公司彻底放弃网红业务。

据Tech星球，微念最新官网页面由过去的MCN公司全面改版为产业品牌公司，微念彻底放弃网红经纪业务，旗下再无签约的网红KOL，但已形成包括李子柒、臭宝、山外山、兴农微念在内的多个品牌矩阵。

MCN从过去依靠头部主播到如今的转型，一方面源于摆脱对头部主播的依赖，为公司谋求更长远的发展；另一方面也在减少主播带来的不确定风险。

前不久，#李佳琦刘畊宏等5位主播被点名#冲上热搜，引发网友热议。原因是，4月24日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》，其中指出疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对突出，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出。

报告还强调，短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台，需重点关注。

2021年4月，被称为“网红第一股”的如涵控股在上市两年后从纳斯达克退市，这也进一步说明了其网红电商的商业模式，在资本市场跑不通。

如涵曾一度被业内评论为“靠张大奕上市”，在有了张大奕的成功案例后，如涵确实花了更多的心思在孵化达人上，根据如涵此前披露的招股书显示，截止2018年年底，如涵签约了113个网红，除了张大奕外，还有温婉、大金、左娇娇、管阿姨等颇有人气的网红。但遗憾的是，如涵并没有成功复制出第二个“张大奕”。

在如涵上市首日股价破发后，王思聪就曾指出如涵的三个问题：一是在作为网红公司营销费用占大头；二是虽然签了100多个网红，但就一个张大奕，仅张大奕一人在2017-2019年占据营收的50%以上；三网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功。

有了前车之鉴的谦寻们也开始为企业的发展寻找新故事，买地盖楼、围绕直播电商全面发力后，如今MCN公司又开始了新一轮的比拼。

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