出品/联商网&搜铺网
4月12日，一则关于“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”的词条冲上热搜，根据《浙江日报》消息，杭州四季青服装市场内的部分批发市场从2023年3月6日起，正式全面禁止商家在铺内开启直播销售。在“直播经济”成为潮流的当下，四季青逆势禁播的举措让一些吃瓜群众不解。有网友表示，出于保护实体店商家的目的，市场应该禁播，但同时也有网友认为，市场环境在变，应该顺应潮流，迎接变化。然而实际上，关于这条服装街的禁播传闻并不是件新鲜事。《联商网》搜索发现，早在2020年就已经有禁播的相关报道。既然如此，为什么禁播又在最近引起热议？原因在于，“禁播大军”又添一新成员。根据抖音等社交媒体内容显示，上文提到的“部分批发市场”主要针对的是四季青内的常青服装批发市场。
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直播在前，才会有之后的规范甚至禁播的举措。那么四季青服装市场的直播现象究竟是在什么时候开始出现的呢？据悉，2016年被公认为直播元年，直播正式进入公众视线。根据2017年发布的《网络表演(直播)社会价值报告》显示，2016年我国网络表演整体营收达到218.5亿元，用户规模3.44亿，平台数量超过250家。根据相关新闻报道，仅一年之后，四季青服装市场就已经出现了直播。经历3年的飞速发展后，在2020年上半年被叫停。究其原因，主要在于传统线下批发渠道的利润空间被挤压。4月15日，《联商网》走访了四季青几个服饰城，并询问了一些档口店主关于直播的看法。“一批市场从一开始就不允许直播的，如果一批做直播，价格那么低，二批、三批挣不到钱了，谁还来这里拿货？”新意法档口店主李阳如是说道。
言毕，他又补充强调，一级批发市场一直都不允许直播，直播的都是二级、三级批发市场，不过他也表示，“现在做直播的少了”。常青服装批发市场正是李阳口中的二级批发市场，常青市场档口店主王岩证实了市场最近传达的禁播要求，“第一次发现警告并约谈，第二次发现没收设备并且要罚款，第三次罚得更多”。在被问到此前该市场的直播情况时，王岩表示，“刚开始有店主进行直播，市场知道，但没管，不过刚开始直播的人也不多”。同时，他也透露，疫情期间直播的店主开始多了起来，受疫情管理条例影响，服装市场几乎没有客户，不少商户不想“坐以待毙”，选择直播求生存。《联商网》走访发现，不少店铺门口贴上了“禁止拍照”、“已申请版权，设计保护”等警告标语，从中可见，版权保护是直播、走播被禁的又一原因。
▲档口店主所贴标语
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，市场此举背后的原因主要有两点，一是为了吸引更多客户来到线下实体店交易，增加市场流量，直播在一定程度上分流了到现场的客户，二是直播的涌入有些浮躁，禁播可以让商户们沉下心来做好工作，促使批发环境更为规范，以免陷入恶性竞争。百联咨询创始人庄帅同样认为市场禁播在于让商户们专注批发业务，服务好批发客户，不与他们竞争，毕竟目前直播还是以零售为主。不过同时，他也提出，这样做限制了商户的经营自由，以及一些商户通过直播提升销售的机会。02
杭州四季青常青服装市场张经理在接受《潮新闻》采访时回应称，“直播进一步挤压了批发实体店的生存空间”，并进一步解释了禁播的原因，“首先我们是批发市场，要保护好市场的批发客户们，通过禁播能够保护这些批发客户们的利益；其次，很多经营户向我们表达了同样的问题和需求，禁播也在维护正常的经营秩序”。张经理指出，管理方也是处于尝试和摸索的阶段，只能先保护好赖以生存的批发客户方，让他们感到放心，才能维持市场高效长久运转。不过，禁播并非不支持直播卖货，而是在利益冲突时，选择保护市场的实体经济客户。在二级、三级批发商的利润空间被挤压后，档口销售必会受到冲击。由服装批发产业链而衍生的拉包工、穿版模特、小卖铺、餐饮店等行业也将受到影响，久而久之，“四季青”或许都将不复存在。
▲新意法服装市场一隅
因此，为了保护线下实体经济，营造良好的市场生态，四季青部分服装市场选择禁播。一位不愿意透露姓名的七年服装买手对禁播事件发表了自己的看法，作为独立于市场和经销商之外的第三方，他认为直播是大势所趋，并不赞同市场禁播，因为“即使四季青不播，还有别的地方也会播，靠地方保护不是长久之计”。但对于禁播行为，他也表示理解，“一批不愿意做直播的原因其实有两个，一是价格对外了后，对自己长久以来积累的客户群不友好，非常容易损失客户，二是直接面向客户，经营更加稳定，直接面对消费者的话，营销、推广等风险就需要自己承担。对一批来说是不划算的生意”。他还表示，“如果一批开始做直播了，那就说明二批的客户或线下的实体经济不好，需要靠直播进行自救，所以如果二批客户或线下实体经济比较好，一批也不需要做直播”。这点在疫情期间得到了验证。疫情期间，为帮助商户纾困，四季青服装市场曾联合MCN机构开展“云探店”、“云逛市场”等多项举措。据杭州日报2022年5月消息，自4月20日“云上四季青”纾困行动启动起来，截止5月4日，上城已直播30场，帮助市场困难经营户带货量超过16万件，销售额超过5200万元，直播对于市场的助推力不容小觑。至于前文所提到的放任直播发展所带来的“后果”，该买手表示，“线下实体应该去考虑未来实体店的发展方向，有设计感的、客单价高的高品质买手店可能是线下实体的最终出路”。莫岱青对于四季青的未来发展提出了自己的看法，她认为直播电商的发展已经相对稳定，如今商家、品牌自播越来越多，渐成体系。实体需要复苏，直播对于四季青来说可能存在一定障碍。但四季青也不要完全一刀切，毕竟直播也是一种拓展渠道，并且越来越被大众所接受。对于市场来说要拥抱变化，可以在试行禁播的过程中找到更适合自己的方式。庄帅则建议市场可以进行多样化的经营和管理，例如建立独立的直播批发平台，让商家可以通过直播这种更直观、便利的方式批发商品。03
实际上，与疯狂发展的初期相比，直播带货行业的热度明显在降低。虽然，新东方在线2022年期间靠着直播带货成功转型，直接将公司名称改成了东方甄选。又再度带动了直播带货的新热潮，但随着监管趋严，行业红利期已经逐渐消退，整个行业在逐渐走向成熟。2022年，网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%，增长首次从三位数变成了两位数，行业逐渐走向了“僧多粥少”，未来面临着打破增长瓶颈、深耕存量的挑战。此外，直播电商市场近期还频频传出主播薪资下降的消息。据央视财经，有行业人士表示，不仅是新人主播，今年头部主播收入也明显下降。行业爆发式增长，大量人员涌入其中，此外，平台对于主播要求的提升、引流方式的转变等因素也在导致电商主播的竞争越来越激烈。已经在杭州做了两年多的主播豆豆坦言，“圈内降薪一半不止”，同时，她也讲述了目前圈内主播所面临的压力，“现在商家用人非常灵活，如果主播短期内没有业绩会立刻被换掉”。除了降薪潮外，电商直播自身存在的问题也逐渐显现出来，引发人们对于直播新的思考。2019年，李佳琦因为一句“OMG，买它”成功出圈，也将电商直播带到了人们眼前。很快，消费者被这种更直观的、互动性强的销售方式吸引，与此同时，与线上旗舰店、线下实体店相比更低的价格特质也在为直播电商加码，发展迅猛。直播间的低价特点既是优势，也是劣势。因为低价而来的消费者，也会因为更低的价格涌向别的直播间。不少主播为了靠低价吸引消费者，提高销量，获取流量，开始打起价格战，当价格低于批发市场，对商家、经销商的利润都会造成损害。价廉也需物美才得长青，但直播电商不遂人愿，“翻车”事件屡屡发生。根据中国消费者协会公布的2022年十大消费者维权舆情热点可见，直播销售乱象成为消费者维权焦点之一，假冒伪劣、货不对版、优惠差异等是主要问题。2022年以来，各地公安、市场监管等部门已查处多起通过直播平台售假事件，其中不少案件涉案金额超过千万元。面对状况不稳定的直播，服装市场会更倾向于风险较低的批发客源。除了以上两点，背景音乐嘈杂、节奏快的“3、2、1上链接”式的喧闹直播开始被部分消费者诟病，以董洁为代表的分享型、聊天型的“慢直播”正在逐渐成为消费者喜闻乐见的新型方式。依据消费者喜好变更直播方式和内容对于节奏快、重走量的服装市场并不友好。但直播电商行业仍是一个增量市场，依然是一条热门赛道。据艾媒咨询行业报告显示，中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。未来，直播电商行业的赛道将会更精准，领域也进一步细分，对主播的专业性和技术性要求也会更高。在笔者看来，四季青服装市场已经意识到了问题，但还不知道该如何解决，最终只能选择按下“禁播”暂停键，这更像是一种临时性的应急举措，相信接下来也会进行调整。
我们认为，对于直播带货要更理性地对待。一方面，实体经济对自身的发展要有信心，随着国内疫情防控政策优化后，消费者可能越来越喜欢去线下实体店消费，毕竟逛和试穿的体验是直播带货所无法给予的。而另一方面，新生事物的发展是无法被阻挡的，问题也将会始终存在，市场也需要不断与时俱进，主动适应新变化。如何更好地利用直播带货这个新的销售渠道，平衡好两者的关系，还值得探索。正如莫岱青所言，直播电商已经渗透到人们的生活消费中，在人人都可做主播的时代，四季青的禁播举措是不是还会持续还不得而知，也许在试行过程中，能够寻求更好的平衡。
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