TikTok不浇水，东南亚长不出“李佳琦”

头图来源｜视觉中国

在东南亚，创建MCN机构仿佛成了出海老板们的潮流。

近几年，去东南亚掘金的热度有增无减，业内感叹“去年雅加达酒店是1万/月，今年已经3万5了”，而这些涌向东南亚的老板们，无论是有丰富货源的大卖，还是新品牌的创始人，都走出了一条新的发展路径：纷纷将触角伸向MCN和代运营业务。

“虽然很多国内MCN机构都已在东南亚注册了MCN资质，但多数还没有大动作。东南亚很多MCN业务反而是由大卖和品牌方发展出来的，30%～40%的美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。”正在雅加达考察的出海品牌负责人Alex告诉虎嗅。

“因为大家来了几年就知道，市场生态比较乱，找别人容易花冤枉钱。”Alex说道。

在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大批的中国卖家带着国内降维打击的电商玩法，将大批的货物、新品牌通过TikTok电商输送到东南亚，MCN也如雨后春笋般涌现。

然而和传统印象中依靠电商双赢的MCN不同的是，在“货”“人”大量涌入的背景下，东南亚看似繁荣的MCN生态却令寻求服务的卖家频频被“割韭菜”，新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能捞到便宜。

而东南亚如火如荼的MCN业务，却“劝退”大多数国内的专业机构。电商分销SaaS平台iBooming联合创始人Louis告诉虎嗅，对多数服务商来说，当地的“人效”低、难管理是“履约率”的头号绊脚石，在完成都很困难的情况下，想要“完美”就更难了，尽管当地野生网红极多，但“人”和“货盘供应”之间存在不对称的关系，“对的货”无法分发给“对的人”。

在降维打击的推动下，TikTok跨过内容成长期，一步到位来到变现阶段，让生态里的各个角色有些措手不及。

寻求服务的新手卖家频频踩坑

虽然东南亚MCN行业看似火爆，但实际存在着不少“暗坑”。

首先，达人的转化率并不稳定。即使TikTok在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光费用最低达1美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀还不够精准，高曝光并不等于高互动和高转化。

“若想达到稳定的转化率，就要走人海战术。”业内代运营服务商告诉虎嗅。据其描述，达人“铺货”的视频需要达到每月千万的播放量，才能够达到万分之三到万分之八的稳定转化率。而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。

此外，东南亚达人的管理也存在重重挑战。在履约完成率、及时性和内容素质（脚本、拍摄呈现）上都难以达到预期。合同的约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达2个月的情况时有发生。

“一位在去年1月向达人下单的卖家朋友，计划在4月份退出印尼，却在3月底才收到了达人交付的作品。”代运营服务商对虎嗅吐槽道。

另外，若对当地市场了解不深入，即使达人机构掌握海量达人，也不能帮助商家匹配到适合自己的达人及铺货结构。

“当地MCN业务所赚取的更多是信息差导致的高额费用——手握1000个达人资源，进行分发。但如果整体生态不好，那么信息资源的价值就会大打折扣，甚至无从分析下手。”Alex认为。

据了解，商家向MCN机构支付单条视频的费用大约在1000元～2000元，机构签约网红的月工资大多在2000元～3000元，“野生网红”接单成本约200元/条，Alex告诉虎嗅，制作成本与售价的差值在10倍以内。但从投放效果来看，曝光和转化都不尽如人意。

业内人士坦言，其中真正有价值的“MCN服务”，多是通过多番尝试后，筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。但目前在印尼乃至东南亚的市场上，赚取信息差的“二道贩子”达到八九成。

据接近某国内美妆品牌的人士透露，此前，已经离开印尼市场的该品牌彼时在当地找了近20家机构，每15秒视频的成本均摊下来在1000元左右，试图以国内的“种草”方式在印尼铺开销量，但操作一番下来，其ROI仅在0.31左右，这与当地成熟美妆品类1.2～2左右的均值相差甚远，这可能也是造成该品牌退出印尼市场的原因之一。

纯MCN出海难题颇多

东南亚MCN行业鱼龙混杂，各路人马都纷纷涌入。

其中，较早入局的是依托本地资源的卖家团队。他们将店铺代运营或MCN业务设立为一个新事业部，负责打包提供包括店铺的直播、短视频代运营，以及达人建联等服务。但在达人业务部分，通常不与达人签约，大多情况下仅负责将品牌与达人建联。

来源：视觉中国

还有一些商家的MCN业务更为“顺带手”，公司对这块业务没有明确的盈利目标，只是挂着牌。Alex告诉虎嗅，“这种MCN业务的重心更多是为了消化掉每天自己集装箱运来的货物，而不是签人、孵化账号。

这类具备卖家背景的MCN常会扰乱MCN排名榜单。

比如斋月前后有大批的货需要倾销，其会阶段性的投大量广告、缩减定价利率，但主要是为了消掉这部分库存而已，但注册的MCN可能就一下子排到了榜单前几名。

因此在业内看来，当地整体MCN行业的水分很大，曾经榜上有名的机构现在也大多洗牌，挑选一家服务机构，更多还是要依靠经验、人际做背书。

除“卖家类”MCN机构之外，专业MCN机构也入局东南亚。但对单纯的MCN机构来说，在东南亚掘金是一件太过奢侈的事。

首先，由于没有供应链支撑，纯MCN常被货源和库存卡住。

比如印尼长周期的清关政策导致纯MCN机构难控制“货单放量”，由于要经过哈拉等海关认证环节，货物从国内入境周期达到40天，对于品牌方和MCN机构来说，彼此都增加了库存管理难度。没有搞定“库存深度”的纯MCN是不敢轻易尝试印尼市场的。

Alex告诉虎嗅，曾经榜单前几名的MCN机构onelink的多数网红已经被有货源优势的美妆品牌Y.O.U机构签走。

此外，东南亚市场的规模也决定了纯MCN机构的收入远比不上国内。

嘀嗒狗数据黄伟强曾告诉虎嗅，“有时在TikTok上有时投流50万，就可以把一个国家这个品类的TikTok受众覆盖一遍。”这意味着单个国家市场空间的天花板不高，对于在国内已经有一定规模的MCN来说，增长点可能有限。

多位业内采访者告诉虎嗅，当地代运营商服务一家品牌的费用在20万元～50万元/月，服务规模在5家～10家/月——这样的收益对比国内MCN机构来说杯水车薪。据不愿透露姓名的业内人士透露，某国内头部MCN机构在印尼的月营收不足百万，仅相当国内一个二三线网红的月创收。

除了这些难点，达人素质参差不齐，也对以内容为基石的纯MCN来说不够友好。

在急躁的生态环境下，当地少有既乐于深耕脚本内容、又深谙当地文化的本地人才，内容水平尚在初级阶段。达人承接的业务，也绝大多数以短视频带货为主，直播及其他的形式非常少，这也从侧面说明，内容电商在现阶段的想象空间十分有限。

而当地MCN要“活”，就需要海量接100条-200/条的活儿，没有太多空间留给“内容”，这倒逼着达人生态、水平进阶缓慢。

“由于达人带货效果不稳定，商家的积极性就不高，而且整个服务链都特别长，中间的服务机构鱼龙混杂，所以商家的信任度也不高，整体这三角关系导致TikTok达人生态挺糟糕。”代运营服务商总结道。

多重因素下，对于出海寻找增长点的机构来说，风险较大，而对于有心在当地深耕的内容团队，投产比又不值得。

内容瓶颈下，困在电商陷阱里‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“要活，就要接100元的活儿。”这是MCN和主播共同的境况。

目前，在普遍的“铺货”打法下，达人们十分乐于接单50元/15秒的视频，几乎没有养人设、做内容的意识，“敬业”的达人一天可以产出10条带货视频。

“我们观察到有几十万粉丝的博主，账号里3000条视频中，90%以上是带货视频，这在国内是非常罕见的”。Alex说。

印尼Top3网红@louissescarlettFamily，其最近8个视频中，6个为带货视频，注意，她可是有640万粉丝，腰尾部网红带货含量更高；如果翻一翻视频内容就能感到，其带货方式也较为直接，不太涉及“植入”、“剧情”等概念。来源：虎嗅APP

Alex介绍，“如果你观察过抖音网红，比如‘痞幼’，会发现他们每发3条广告，会再发7条剧情类、人设类的内容。大网红在涉猎某个新品类时，会将几条定性的剧情类内容通过投流砸起来之后，才开始衔接、接新品类的广告——通过测试，看大家接受度怎么样。这是国内一套所谓完整度的玩法。”

但目前，当地少有这样深耕内容脚本的团队，国内一些KOL“通过丰满的人设模型，从卖美妆，突破到卖车、探店”这样充满想象力的故事很难在TikTok发生。

现实情况是，KOL通常和某一类及某一价格带的货品绑定，且扩不了货盘，当地KOL普遍处在“卖得了雅诗兰黛，但卖不了欧莱雅”的困境中——传统MCN通过“人设”挖掘增量价值、进而“扩大货盘”的业务模型，在印尼的上升空间极低。

Alex告诉虎嗅，onelink曾经试图将@louissescarlettFamily用大量货源捧为当地薇娅，但天花板止步在其本人月单分成20万美金左右。在其看来，louisse的人设模型实在没有什么特别，这只不过是电商高速冲刺下的时代产物。而这只是内容增长瓶颈的一个侧面。

而对于TikTok来说，这可能不是最理想的增长故事。

尽管目前TikTok Shop在印尼的GMV（商品总价值）已经位列电商的前三，超过Lazada，排在Shopee、本地电商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6个月增长了11倍、订单数增长了6倍。

Alex分析道，在电商的高速增长下，对于以内容立身的TikTok来说，更多的增长点在于圈住更多的用户，才可能有机会创造更多的广告营收以及其他层面的第二增长。

目前，TikTok渗透率还没有达到极限（《2022年印度尼西亚居民使用的社交媒体》报告显示，在印尼社交媒体中，TikTok的渗透率排名第5。排名前4位的分别为WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），印尼市场的“缺货”属性使得大批国内玩家搭乘TikTok的快船涌入当地，这些玩家带着货源和降维打击的电商玩法，随之而来的是为TikTok带来了疯狂增长的高GMV。

而对于TikTok这样的“内容电商”平台来说，内容的容量，决定了TikTok能够承载多少盈利的“可能性”，而电商只是其中之一。

“以印尼2.7亿人口的基数来看，电商成交量的天花板，跟未来生活服务、O2O等内容、社交层面带来的成交量增长是不可比拟的”，Alex说道。

对于TikTok后市更大的增长幻想来说，目前这套增长故事显然还不够“动人”。

为了改善生态，目前，TikTok也在联合电商分销SaaS平台，建设类似国内热度星选的超级渠道，来规范、整理当地鱼龙混杂的达人业务。通过SaaS分销将“货”与“人”建联。系统会自动将货品匹配给相应类型的达人，同时以数据结果导向筛选出完成度、转化率更高的网红，来规范服务流程。而这更多解决的是“货”与“人”的高效匹配问题。

对于TikTok来说，内容生态的成长与电商带货的平衡点则是更为长远的议题。

（应对方要求，Alex为化名）

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