被骂10年后，她要翻身了？

“在董洁直播间，有种花钱被尊重的感觉。”有人这样评价董洁在小红书的直播。

3月31日，在持续直播7个小时之后，演员董洁在小红书完成了第三场直播带货，观看人数超过285万，当场GMV（成交总额）超过6000万元，这个数字打破了小红书历史以来单场直播GMV的纪录。

不同于其他知名直播间的高分贝嘶喊和快节奏抢购，董洁在直播间与粉丝们款款而谈，轻声细语分享自己与这些货品的故事，一些忠实的粉丝因为信赖董洁的选品，甚至在还未讲解的情况下就将部分货品抢购一空。董洁则劝粉丝：“先看看，再忍忍，不一定马上买。”

小红书的直播电商的确呈现出另一种风格。有粉丝评论：“没有5位数走不出董洁直播间。”根据千瓜数据，董洁近三场直播的场均客单价均达到了约677元，而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。

董洁直播带货的示范效应正在小红书生态中显现。

一方面，入驻小红书直播的站外明星和KOL越来越多，董洁第二场直播出圈后，明星张俪、张婉婷先后开始在小红书直播带货；另一方面，站内商家和KOL也看到了直播带货的另一种可能，部分商家甚至在海报风格、选品思路上都开始模仿董洁。

董洁出圈背后，对于平台方小红书来说，直播电商是今年重点推进的业务之一。

3月初，有媒体报道小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

不过，相较于李佳琦、罗永浩、东方甄选等直播间的节奏，当前董洁的直播频率并不高，大约为每个月一次，目前共三次。

“外界都以为小红书要做明星直播带货，其实小红书当前看重的是头部带货主播的示范效应，让商家、用户看到小红书直播带货是什么样子，而非GMV。”

过去数年，小红书虽然具备不错的社区基础和种草基因，其月度活跃用户已经超过2.6亿，日活跃用户超过9000万，但是在商业探索上却一直异常谨慎。在直播电商早已常态化的今天，在淘宝、抖音、快手的成功路径之外，小红书正探索一条属于自己的路。

提起董洁，你脑海中的第一印象或许是《金粉世家》里的“白月光”女主角冷清秋，或许是她与潘粤明的离婚大战，也或许是那场婚内出轨的丑闻。

离婚大战后，作为“过错方”的董洁，在大众心中形象急转直下，被网友痛骂近十年。

而这一次，董洁直播带货，网友们不但没有追着骂她，反倒对她生出好感，觉得她说话语气“舒服又温柔”，心甘情愿地买单付账。

她的翻红也让我们得以窥见，一个犯过错并从丑闻中出走的女性，依然有触底翻盘的可能。

与许多女明星不同，董洁一出道，就有令人羡慕的高起点。

16岁那年，董洁登上春晚，扮演赵丽蓉小品里的配角，演一个端酒的丫头。三年后再度亮相春晚，她站到了当年最火的流量小生谢霆锋身旁，成为歌舞表演的女主角。她的新娘造型一夜出圈，无数观众争相打听，“那个穿婚纱的漂亮女孩到底是谁？”

图源：2000年《央视春晚》

20岁那年，董洁去张艺谋剧组试戏，她从5万候选人中脱颖而出，成了第四位谋女郎，与赵本山搭档出演电影《幸福时光》。这部电影反响平平，但让董洁走上了演员道路。甚至有媒体称呼她为“下一个章子怡”。

但真正让董洁成名的作品，还得属2003年上映的电视剧《金粉世家》。这部剧在当年一炮而红，董洁饰演的女主角冷清秋，成了家喻户晓的国民女演员。冷清秋手捧百合花时的清纯造型，也成了人们心中的“白月光”样板。

图源：《金粉世家》

清纯文艺，与世无争，是大众对董洁的初始印象。她拥有年轻演员少有的恬淡气质，但与她的恬淡气质不同，董洁对事业的态度堪称“拼命三娘”，一刻不曾放松。

她从小练舞，十岁时被解放军艺术学院选中，成了万里挑一的文艺兵，离开家乡独自打拼。部队要求严格，董洁攒着劲训练，很快成了同龄人中的佼佼者。

她在春晚露脸后，去张艺谋剧组试戏，张艺谋留下一句“减减肥，一个月以后再说”。董洁立刻开始高强度减肥，每天上午跳舞，中午只吃水煮白菜。一个月后暴瘦20斤。

图源：电影《幸福时光》

如董洁本人所言，外表柔弱的她，骨子里却是“很倔”。

《金粉世家》《地下铁》等影视剧的热播，提高了董洁在内地的知名度，但她没有满足于此。成名不久，董洁又到香港转投王家卫旗下，签约泽东电影公司。

然而，她在香港的发展并不顺利，虽然获得了与梁朝伟、巩俐等一线影星合作参演《2046》的机会。但在上映前，向来随性的王家卫改变了主意，删减了董洁的多数戏份，仅留下两三个镜头。

除去《2046》外，董洁在香港没再获得其他优质资源。

远赴香港失利，董洁重新回到内地发展。2005年，董洁在《天若有情》里饰演了天真纯情的偏执少女展颜，给观众们留下深刻印象，她也再度找回自己演艺生涯的高光时刻。次年她又与潘粤明共同出演《红衣坊》，两人因戏结缘，成了众人眼中的金童玉女，他们于2008年结婚，很快生下儿子顶顶。

成立家庭后，董洁没有丝毫放松。相反，她把自己对事业的高要求，也投射到了伴侣身上。

两人婚礼筹备时，董洁已经怀孕。此时潘粤明接到了一个剧本，他本打算拒绝邀约，留出时间准备婚礼，但董洁坚持让潘粤明去拍戏，自己挺着孕肚，一手操办婚礼的大小事宜。

图源：综艺节目《天下女人》

儿子顶顶2岁那年，董洁相中了一所国际幼儿园，想带着孩子去参观。没等她踏进学校，就被门口保安拦了下来。保安说，“我们这儿不收大陆的孩子”。

潘粤明没有将此事放在心上，董洁却被气得发微博，连称“对不争气的自己感到抱歉”。从董洁和潘粤明对此事的态度，就能看出日后二人关系破裂的端倪。他们的物质条件并不差，但观念上的巨大分歧，成了两人关系中的矛盾根源。

董洁与潘粤明，是成长在两个世界的人。潘粤明从小在北京胡同长大，出身于书香世家，拍戏之外，他的日常生活不外乎画画、写字、喝茶等消遣。而董洁出生在辽宁大连的普通职工家庭，从小好强爱拼，有着与恬淡外表不符的事业心。

他们还没离婚时，就有记者爆料“董洁当街训斥潘粤明”，起因是董洁替潘粤明张罗与大导演的饭局，而潘粤明表现不佳，董洁怒其不争，后来忍不住在街上当众发飙。

日子一久，两人的间隙和隔阂也越多。只是这时谁也无法预料到，这对曾经的金童玉女，会以那般难堪的结局收场。

董洁，一手好牌打烂？

2012年10月，董洁以工作室的名义发出声明，宣布与潘粤明婚姻破裂。

在董洁经纪人撰写的声明中，潘粤明有着不为人知的“另一面”，称他私下嗜赌成性，粗暴无礼，不值得托付。而董洁则是受尽委屈的“好妻子”“好妈妈”。

这番控诉将潘粤明置于风口浪尖，一时间，他成了千夫所指的“渣男”。而随后流出的潘粤明赌桌照，更是像一记重锤，把潘粤明的赌徒形象牢牢钉在了大众心中。

2013年3月，知名娱记卓伟曝光董洁和王大治约会激吻的照片，“激吻门”一出，舆论迅速扭转，此前董洁单方面发声明宣布离婚，潘粤明并没有同意，董洁选择诉讼离婚，此时他们在法律上依然是夫妻关系，因此董洁坐实了婚内出轨的传闻。

董洁的大众好感度骤降，出道以来积攒的好口碑也跌至谷底。

这场离婚风波带来的负面影响相当深远，让双方都付出了惨痛代价。潘粤明的影视资源骤降，直到2017年才靠《白夜追凶》翻身。董洁则从曾经风光无限的谋女郎，沦为口蜜腹剑的“坏女人”。

不少人对董洁的做法感到不解，明明她有错在先，抹黑前夫的行为只会“伤人八百自损一千”，造成两败俱伤的局面。

这种公关方式损人不利己，但放在当时的舆论语境下不失合理性。如今女明星们选择离婚利大于弊，公众对于离婚这件事本身的接受度更高，女明星们离婚后还可以塑造拼事业的飒姐形象借机转型，收割一波路人缘。赵丽颖、杨幂、孙怡等女星在官宣离婚后，大众好感度不降反增。

而在当时，大众对女明星离婚的态度，远不如今天这般友好。也许是过旺的事业心作祟，也许是婚姻的不如意被无限放大，促使当时的董洁做出这个选择。

多年后，她在节目《妈妈是超人》中硬邦邦地回应这次错误的代价，“我们都要接受现实”。

图源：节目《妈妈是超人》

离婚后，陷入谷底的董洁似乎拧着一股劲儿，坚决不让潘粤明见儿子顶顶。亲子综艺《妈妈是超人》中，顶顶多次表达想见到爸爸，董洁明知道儿子的心愿，却依旧回答：“没办法，我们母子俩相依为命。”

节目中，顶顶因为实在想念爸爸，偷偷拿过董洁的手机，上网搜索爸爸的消息。董洁知道后，凶狠地训斥顶顶：“你是单亲家庭的孩子！”

她甚至多次追问顶顶，“女朋友重要还是妈妈重要？”她带着儿子一起拍婚纱照，让顶顶单膝下跪，献上玫瑰，配合她演了一场求婚戏码。

图源：综艺《妈妈是超人》

单亲妈妈带孩子上综艺，原本是足够吸粉的题材，但董洁的表现，反而遭来网友更猛烈的攻击，“董洁这是在养儿子还是在养男朋友？”

董洁的路人缘越来越差，人在低谷期，到手的剧本，不是些三四流的电视剧，就是些不讨好的反派角色。

靠着曾经的风光，董洁不缺剧拍，偶尔也能搭上班底一流的大制作，但总是激不起水花，反而屡屡背上骂名。

她登上央视综艺，翻拍饰演《父母爱情》中的安杰，却遭来网友一顿痛骂，声称《父母爱情》被毁，“董洁一张苦瓜脸，实在看不下去”。

图源：综艺《故事里的中国》第二季

综艺节目《乘风破浪的姐姐2》的官宣名单有她，不少观众号召节目组要开除劣迹艺人。

借着饰演《如懿传》里富察皇后一角，她的事业略有起色，又被潘粤明的前经纪人点名嘲讽，“看上去是白莲花，实际上是毒蘑菇。”潘粤明前经纪人接着爆料，董洁不仅不让顶顶看自己的爸爸，连生病的爷爷也不让探望。

董洁在2021年入驻小红书，平时会不定期分享做饭、穿搭等生活类笔记，在小红书收获超100万粉丝。“董洁的生活感是小红书需要的。在她之前的笔记中，就能看到用户都在问这个在哪买，怎么买，天然具有了种草属性。”

不过，小红书第一次游说董洁并没有成功。因为演员演戏时间难以协调等原因，董洁并不是第一批开始在小红书上直播带货的头部达人，也没表现出强烈的兴趣。反倒是艺人姜思达，率先打开了小红书直播带货的局面。

姜思达在三里屯经营着自己的花店dresscode，同时也在小红书上开通了店铺，他尝试直播带货的意愿更强烈，加之他过去参加节目、录播客、做访谈、办展聚集了一定的粉丝群体，其直播带货有一定的基础。

去年“双11”，姜思达在小红书开播。11月10日晚，他用6小时成为了当日站内热榜第一名，直播间销量达8045件，客单价达到877元之高。其中，单价2.1万元的小布xBarbour合作款自行车和单价3338元的始祖鸟Beta LT全部售罄。此外，姜思达直播间里也不乏路易威登、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

这场直播正是小红书的直播选品团队和姜思达团队一起做的。相比淘宝系和抖音系直播间的选品，姜思达小红书直播间的选品创造了一个新的均价高度，更关键是有粉丝愿意买单。董洁正是在看完姜思达的这场直播后，决定答应小红书的邀约尝试直播带货。

今年1月13日，董洁在小红书开始了第一场直播，首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP 1，当场GMV超过300万。一个多月后，董洁开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。小红书官方数据显示，这场直播间总观看人数超过220万，成交总额超过3000万，多个单价超过千元的设计师品牌售罄。

值得一提的是，不同于当前明星直播带货时选择入驻MCN，董洁背后签约的壹加壹并不是一家典型的直播电商MCN公司，而是杨天真创办的壹心娱乐旗下的经纪公司。董洁每次直播带货前，小红书和董洁团队都会经历长达4轮的选品周期。小红书团队负责把关货品的硬性因素，如库存、品牌法务等问题，董洁团队则主要负责筛选符合自己调性的产品。

“董洁很喜欢在小红书看别人分享内容，当有表达欲望的时候就开始自己做分享，非常顺畅。签约之后，我们没有太多干预她的内容，只是明确了她最擅长的两个部分，一是美食，二是穿搭，同时提炼出‘董生活’的概念。”壹加壹CEO李颖接受《案例showcase》采访时表示。

其实，小红书很早就开始为直播带货做准备了。毕竟，小红书成立之初就是一个分享海外购物经验的专业内容社区，然而，小红书一直面临“小红书种草，别处拔草”的局面。

小红书早在2020年就开始尝试直播带货，那时淘宝已经诞生了薇娅和李佳琦两大绝对头部主播，辛巴在快手独树一帜，抖音刚刚找到罗永浩，并在第一场直播中就获得4000多万的GMV。但小红书一直未能找到符合平台调性的标杆案例。

也是在2020年，“李佳琦小助理”付鹏单飞，于当年10月在小红书开始直播带货，并在那年“双11”期间斩获超2000万GMV，创造了当时的小红书带货纪录。然而，入驻小红书仅仅4个月，付鹏就跳向流量池更大的抖音。

虽然未能在当时找到符合平台调性的标杆案例，但小红书一直在为直播电商做准备。

2021年8月2日，小红书推出新“号店一体”机制，让内容号和店铺实现打通，一个账号既可是商家，又可以是博主。与此同时，小红书还提供商品笔记等功能，让商家可以简化对电商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的营销和运营中。

除了相关的产品功能设计，小红书还拿出巨大的流量扶持直播带货。2023年3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。

也是在该场活动中，小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示：“随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口正在增加。”此前，小红书对直播带货相对克制，只有用户点进博主的主页才能发现。而现在，关注页、主播个人页以及推荐feed流等场景，都能直接跳转至直播间。

过去一年，小红书的直播频率明显升高。据小红书此前公布的官方数据，2022年，小红书电商主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

在小红书内部，将商业模式分为商业化和交易两部分，两者均建立在社区内容和用户的基础之上，商业化主要为信息流广告和品牌广告，而交易则包括小红书上的店铺电商和直播电商。过往的商业模式中，商业化占据绝大部分。而当下，直播带货正成为小红书交易中的重要组成部分。

过去三年，随着互联网整体流量增长放缓和广告业务的疲软，直播电商成为不少平台和公司寻求商业营收增长的突破路径。以字节跳动为例，据The Information，字节跳动2022年收入超800亿美元，比2021年的约600亿美元增长了30% 以上。其中，绝大部分营收来自抖音，2022年抖音电商交易总额达1.41万亿元，较2021年同比增长76%。

对于日活近1亿的小红书来说，在商业化探索谨慎、仍未盈利，以及上市遥遥无期的背景下，直播电商不仅是其加速商业化的重要步骤，也是为上市提高估值的重要手段。尤其在过往的直播中，客单价高，用户消费能力强，正在成为小红书直播带货的特色之一。