芒果超媒首次“营收净利双降”，综艺之王能否再次“乘风破浪”？
作者| Mia
编辑| 把青
4月21日，芒果超媒发布了2022年全年财报。业绩报告显示，该公司2022年实现营收137.04亿元，同比下降10.76%，净利润18.25亿元，同比下降13.68%。同日，芒果超媒还披露了2023年一季报，报告期内，公司实现营收30.56亿元，同比下降2.16%，净利润5.45亿元，同比增长7.39%。
由于此前已经有了前三季度的业绩报告，以及1月发布的业绩预告，外界对这份不算太乐观的2022年全年财报，以及2023年Q1财报已经有了一定预期。业绩承压导致了人事变动，2月，公司发布公告称，选举蔡怀军担任公司第四届董事会董事长，同时不再兼任公司总经理职务。
但财报也不是亮点全无，例如去年的爆款内容带动下，截至年末会员数达5916万，全年会员业务收入39.15亿元，同比增长6.15%，以及第一季度的净利润增长，招商表现可观的几大综艺。
财报一方面反映出整个长视频行业的趋势变化，同时又带有芒果超媒“重综艺轻剧集”、因而广告招商受影响更大的自身特色。“自2018年以来首次营收净利双降”的芒果超媒，能否凭借名单流出阶段即已频频登上热搜的《乘风2023》等一系列头部IP逆风翻盘？
从营收利润双降到Q1回暖：
“综艺之王”靠微短剧异军突起
在爱奇艺宣布去年全年盈利之前，自2018年借壳上市后，很长一段时间内，依托于大股东湖南广电所带来的独家内容版权和较低的成本优势，传统媒体与新媒体的融合，芒果TV一直是长视频行业唯一的“盈利者”。
某种程度上，芒果超媒业绩报告的变化，是行业环境的缩影，包括去年整体广告招商环境的不乐观，以及今年一季度的小幅度回暖。
其核心业务互联网视频业务收入104.18亿元，收入占比76.02%，同比下降7.49%。这一部分又分为广告、会员及运营商业务三部分，其中，广告业务收入39.94亿元，同比下降26.77%；芒果 TV 平台会员业务收入达 39.15 亿元，同比增长 6.15%，这部分增长也与2022年接连两次调涨会员价格不无关系；运营商业务实现营收 25.09 亿元，同比增长 18.36%，与第二大股东中国移动的深入合作，提升了内容分发效率和触达率。
成本控制、降本增效是过去一年间，所有长视频平台的主旋律，芒果TV也不例外。全年影视版权投入53亿元(无形资产口径)，同比减少1％。版权及制作成本方面，同比减少46.28%，互联网视频业务成本降低了2.67%，运营商业务的成本降低13.42%，其营业成本同比减8.46%，销售与管理费用分别下滑11.7%、10.3%。
从过去一年的内容布局来看，“综艺之王”的优势依然显著。公司 2022 年上线了 77 档节目，芒果TV《这十年》《这十年·追光者》《这十年·向未来》《声生不息·港乐季》等11部作品，入选国家广播电视总局2022年度优秀网络视听作品。去年《乘风破浪第三季》《大侦探第七季》《密室大逃脱第四季》和《披荆斩棘第二季》4档综N代节目，入选云合数据2022年网络综艺有效播放TOP10榜单。
与综艺相比，其剧集表现仍然较为薄弱，去年共上线重点影视剧、“大芒计划”微短剧等各类影视剧163部，季风上线5部台网剧、4部网剧。云合2022年全网连续剧有效播放TOP20中，芒果TV没有独播剧入榜，仅有一部与爱奇艺拼播的《底线》上榜。季风剧场仍然缺乏破圈爆款，《天下长河》和《二十不惑 2》口碑佳而热度欠缺。
值得关注的是，在微短剧这一融合长短视频的全新赛道，芒果有所斩获。2022年以来，芒果超媒《念念无明》和《虚颜》成为爆款，两部累计播放量超6亿，豆瓣评分均超过7分，《虚颜》在猫眼专业版短剧热度榜上连续31天获得日冠。如若继续扩大延续这一优势并形成品牌，或能在碎片化传播时代异军突起、吸引增量市场。
不难看出，虽然营收、净利润等关键数据集体下降，但芒果超媒“低内容成本”“强综艺制作能力”的核心优势仍然没有改变。据CTR媒介智讯数据，今年1月广告市场花费同比降幅收窄至近一年来最小值，环比增长4.5%。在2023年宏观经济环境回暖的前提下，其广告招商表现也迎来了一定的回升，并带动了Q1财报的回暖。
优势延续到了Q1和Q2。《大侦探第八季》正片云和有效播放达4.3亿，市占率为13.3%，《声生不息·宝岛季》３４次拿下猫眼网综热度日冠。据云合数据显示，2023年一季度芒果TV综艺播放总量高达19亿，同比上涨114%。
据艺恩数据发布的2月综艺报告，播映指数TOP10的综艺中，《快乐再出发2》《时光音乐会2》分别吸引了10家、9家品牌争投；开辟了国内剧衍综模式的《东北插班生-老铁我们来了》也收获了9家品牌投放。即将上线的《乘风2023》节目招商案冠名费用高达5亿，创系列之最。全女性剧式沉浸推理节目《女子推理社》已经开播，即将开播的青年共创音乐竞演综艺《青年π计划》。
剧集方面，年初的《去有风的地方》成为口碑热度表现最突出的一部，在播期间，据媒体统计，获品牌投放高达46家。今年将上线的新剧包括《大宋少年志2》《以爱为营》《我的人间烟火》《群星闪耀时》《那些回不去的年少时光》等等。
也正是基于芒果超媒“有望重回增长轨道，重点综艺亮眼且储备丰富”等因素，最近 90天内，共有东吴证券、中泰证券等 21 家机构给出“买入”评级， 2家券商给出“增持”评级。
主攻AIGC和虚实结合：
芒果的下一个增量市场在哪里？
“互联网长视频行业运营思维、底层逻辑已发生根本性转变，行业竞争进入理性发展新阶段，各大视频平台进一步强化内容自制，提高运营效率，提升盈利能力。行业竞争态势的变化，可能对公司的市场份额和盈利能力带来不利影响。”芒果超媒在财报中如此描述可能的风险。
事实上，我们此前已经分析过，长视频格局生变，从比拼“量”的天价IP时代，逐渐步入比拼“质”的时代，且与短视频进一步融合、协同发展，整体环境趋向健康良性，更考验原创能力。而AIGC成为年度最大风口，也为长视频带来了新的挑战和发展机遇，能够更好运用这一技术的平台，便能够在开源节流和内容竞争中取得先机。
与爱奇艺相比，由于爱奇艺在剧集领域较强，更有利于培养用户情感粘性、吸纳会员，芒果TV在综艺领域较强，更有利于广告招商，但受经济周期影响明显，因而两者的收入结构并不相同，受宏观经济环境影响的程度也不一样。在爱奇艺去年全年290亿元总营收中，会员收入占比约61%，而芒果超媒会员营收占比为29.1％。与此同时，芒果超媒广告营收在总营收中的占比为29.1％，高于爱奇艺广告营收占比18%。对于内容平台来说，平衡抗风险能力、优化营收结构的要点，仍然在于各部分内容的更好布局和发展。
将目光投向芒果超媒的新兴业务，小芒电商、密室、AIGC和虚实结合或将成为下一步关键落子。
2022年财报显示内容电商业务收入为21.36亿元，收入占比为15.59%，同比下滑0.97%。其中小芒电商增长明显，定位于“新潮国货内容电商平台”、2022全年GMV达到上一年度的7倍，DAU峰值达206万。
自有综艺内容与小芒电商的深度生态联动，带动了一批粉丝消费，例如上线《快乐再出发》未播片段，《披荆斩棘》“哥哥”空降直播间，《花少》重启与小芒电商联动推出同款露营产品，推出电商职场综艺《100道光芒》等等。参考韩综对于画册、手办等IP衍生周边的开发，结合直播电商，或许还有不小的增长空间。
包含内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP 衍生开发及实景娱乐在内的新媒体互动娱乐内容制作业务，收入为11.18亿元，收入占比为8.16%，同比下滑40.45%。其中包括衍生于《密室大逃脱》《大侦探》两档王牌综艺IP的MCITY密室，据官方表示实景剧本杀11月满场率一度高达100%。
继去年开发内容社交平台“芒果幻城”，大局进军元宇宙之后，今年芒果超媒在财报中明确提出，将以AIGC和虚实结合互动，以AIGC更新内容生产基础设施，提高生产力，覆盖剧本创作、音视频内容生产、新搜索推荐等各个环节。时隔多年回归的热门IP《全员加速中》将与元宇宙进行联动录制，推动重点IP在虚拟人、虚拟互动、虚拟空间等领域的应用。
据了解，不仅是芒果，几大平台也将AIGC技术实际应用于综艺制作、影视制作等方面，视为今年的工作重点。“赛点时间”即将到来，谁会是下一个红利既得者呢？
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