爱吃辣条的壹读君|黄伟明
除了甜中带辣的味道,辣条的包装也十分有特色。最近,有博主就发现,辣条包装的左上角都印有一寸照,而且这些一寸照十分朴实,照片主角没有完美的表情,也没有精致的妆容,有的人甚至顶着一头杀马特造型。图源:微博@全都想买bot有网友说这是在模仿老干妈和王守义十三香;也有网友调侃道,这就是辣条界的传统,包装越土味,味道越正宗。图源:淘宝截图一个“冷知识”:周小玲、周长江等辣条包装上的人物一寸照其实是企业的商标。对于商家来说,用创始人的肖像作商标是一项多快好省的决策。根据《中华人民共和国商标法》规定,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。个人肖像可以作为图形要素申请注册商标,是图形商标的一种。以创始人的肖像作为商标,一来设计简单,不用设计师修改调整八百次,创始人只要选择一张自己的照片就好了,这还不容易与其他商标混淆(创始人之间基本不会撞脸)。根据《商标法》相关规定,从商标的注册申请、审核再到成功注册,一般需要花费一年的时间。期间如果出现问题,还要被驳回修改,再复审,比如与他人的商标相类似,可能存在复制、摹仿驰名商标的问题;或者商标缺乏显著特征,没有识别性。在申请商标的过程中,一旦出现问题,短则耽误几个月,长则耗时一年,还不如直接用创始人头像,不容易出错。有网友分享了自己耗时两年申请两个平常商标均失败的经历,并表示如果用头像做商标,一般一年就能搞定。友情提示,以上所说的照片,最好是创始人自己的照片。想拿他人的照片去注册商标也可以,但应获得照片本人允许和授权,否则就会构成侵权。此前豫珊珊香辣片就用魏晨早年的照片注册了商标,而魏晨本人对此并不知情,魏晨工作室也发信息表示,会追究对方的法律责任。对带着“头像”的辣条来说,使用肖像商标能增加品牌的辨识度。消费者最先从感官方面接触到品牌信息,美国的阿瑞娜·克里希纳博士曾说过,在人的五感中,营销人员使用最广泛的感官印记就是视觉印记。因此打造商品的视觉印记非常重要。相比于由文字和图案组成的物料,纯图片更容易被人们辨别出来且记住。比如,看到“老干妈”这三个字你或许还要反应一下,但是看到陶华碧的经典头像,瞬间就能知道“哦这是辣椒酱”。当然,也有产品不在包装上印头像,而是自己设计一个卡通形象“代言人”,比如三只松鼠。图源:小红书截图心理学研究表明,在观察物体的最初20秒内,视觉器官对色彩的敏感度更高,其次是物体的形状和体积:色彩的感觉占视觉的80%,对形状和体积的感觉占20%;2分钟后色彩占60%,形体占40%;5分钟后各占一半,并且这种状态将继续保持。也就是说,在看到一个东西时,人们首先会注意到它的颜色,其次就是形状和体积。商家显然深谙此道。例如主打颜色牌的珠宝公司蒂芙尼,或许你不知道蒂芙尼的经典单品是什么样,但看到蒂芙尼蓝(Tiffany Blue),你就会心下明了这是蒂芙尼。图源:小红书截图商品包装的形状方面,经典例子是溜溜梅的梅子造型包装,在众多四四方方的食品包装袋中显得新颖独特,能够被一眼认出来。图源:淘宝@溜溜梅旗舰店再说回辣条的一寸照,虽然它看起来不是很高级,但总算是让消费者记住了自己。在竞品繁多的当下,抓住消费者的眼球,是活下来的重要一步。这是因为,有研究表明,商标位于左上角能引起消费者更多的无意识加工,达到良好的记忆和传播效果,这是利用了优先注意效应——注意的优先效应指在进行多种信息的注意加工时,个体有选择性地优先注意到部分信息。我国营销协会会员蒋玉石教授做过一个眼动实验,研究网络广告版式中logo要素的最佳视觉搜索规律。实验固定了商品图片的位置和大小,使商品logo分别位于图片的左上、中上、右上、左中、右中、左下、中下、右下,并依次编序(1)~(8)。研究从50张广告图中随机抽取20张作为实验刺激材料,并固定商品图片的位置和大小,使商品logo分别位于图片的左上、中上、右上、左中、右中、左下、中下、右下,并依次编序(1)~(8)。如此一来,这20张广告图就有了160种形态。为避免被试对实验目的出现预判,研究者还增加了80张网络广告图片,整个研究共240张刺激材料。图源:参考资料[5]在排除其他干扰后,研究者要求被试根据自己的浏览习惯观看显示器上呈现的广告图片,每张图片的浏览时间不超过6秒,并用实验仪器记录被试右眼的眼动轨迹。结果表明,当图片要素固定在广告中心位置不变时,应首先尽量将logo要素放在与图片要素平行的右中位置,因为这种匹配方式下的商品logo能够获得消费者注意的平均时间最长,注意次数最多。其次是将logo要素放在图片的左中或者左上位置,因为人们习惯以页面左上角为起始位置浏览网页。图源:参考资料[5]因此,商品商标常常位于包装的左上角,这个位置更能抓住消费者的眼球。咱就是说,创业者们不妨大胆一点,用自己的肖像申请注册商标,让商品带着自己的照片在市场上“刷脸”。参考资料:
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[7张雪怡.(2008).实景图片中大学生注意优先效应的眼动研究(硕士学位论文,广西师范大学).
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[10]中国政府网:中华人民共和国商标法