金错刀：未来十年，所有行业99%的产品，都必须重做一遍！

财经

2022-04-26 09:04

作者：金错刀爆品战略理论提出者，爆品战略研究中心、金错刀频道创始人

编辑：花先声

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

本文摘录自《爆品战略：案例篇》，经江苏凤凰文艺出版社及作者授权发布。

五年前，爆品是非常态，是少数人的武器；

如今，爆品已经成为很多中国品牌和全球大牌正面PK的核武器，多一个SKU（单品）就多赚一点钱的时代已不复存在！

下一个十年，做爆品将成为每家企业都要面临的生死抉择。

打造变态级爆品

爆品是什么？很多人都对爆品都有三大误解。

1. 爆品绝对不是低价策略

爆品战略是个“组合拳”，是一套系统打法。有这种误解的人主要是受电商爆款的影响。很多电商爆款靠低价占领市场，但这只是爆品矩阵中很小的一块，我们称之为流量产品。在爆品矩阵里，流量产品负责吸引流量，旗舰产品负责盈利和打造品牌。

2. 爆品绝对不是只适合线上

爆品的本质是效率革命，电商企业是必须这么干的，很多传统企业是未来必须这么干。

3. 爆品绝对不是个产品战术

爆品战略的本质是“战略+爆品+爆点营销”三位一体的增长战略，是对传统的供应链、产品、营销、研发、渠道等关键环节的效率大升级。

那么，大爆品是什么呢？主要有三个关键的“大”。

1. 超大的品类

只有超大的品类才能产生超级大的销量和利润，只有超级大的品类才能孕育出超级大单品。

超级大品类的背后，其实是对用户大需求的大数据洞察。俗话说：男怕入错行，女怕嫁错郎，大单品就怕选错品类。

举例来说，手机行业有两个超级大的品类，一个是拍照手机品类，一个是千元机品类。无论是小米还是华为，都需要通过超级大单品占据这两个大品类。

有的人批评说既做高端的拍照手机品类，又做千元低端手机品类，会引起用户定位的错乱，这就叫刻舟求剑。其实不然，因为抓住超级大的品类，打造超级大爆品，才是真正增长的规律。

2. 超大的差异化

差异化就是我的产品跟其他产品相比有独特的销售主张，有独特的价值点，有超级强的差异化。

超级差异化背后有两个含义：第一，对手难抄袭；第二，用户可感知超级差异化。

这个差异化不是站在公司立场的差异化，而是让用户感动、让用户尖叫的差异化。

举个例子，中国企业特别擅长低价竞争，但是特别不擅长差异化竞争。比如说中国人爱喝白酒，这几年我见过各种各样奇形怪状的酒瓶，有的酒瓶做成了砖头的模样，有的做成了秦始皇的皇冠的样子。

前段时间有个学员拿了一款白酒让我看，按照这个学员的说法，这款白酒最大的特点是它是中国唯一的一款弱碱性白酒。中国唯一是不是差异化？当然是。但很多中国企业、产品的营销人员有一个非常大的误区。

我发现中国60%以上的产品都是盲目差异化，不是真正的差异化。这种差异化是一种伪差异化，它不是以用户为中心，而是以自我为中心。

3. 超大的口碑引爆

超大的口碑可以带来指数级增长，甚至能在细分品类干到第一，或者是前三。

快速的口碑引爆是大爆品的一个重要特征，你的产品不仅能够打动用户，而且能激发用户产生链式传播，名创优品就是通过大爆品来进行口碑传播的经典案例。

名创优品创始人叶国富有个核心战略，就是打造变态级爆品。变态级爆品就是绝对刚需、绝对性价比，能获得超高销量、超高销售额的产品。

叶国富认为，质优价廉才是零售业的根本，实体零售想要崛起，产品是第一要务，最好的切入点是质优和价廉的平衡点，而不是简单的线上+线下。

名创优品的爆品打造方法，我把它总结为“三高三低”，高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。

为了高颜值，名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队，整个设计研发团队人员超过了200人，他们全年在设计上的投入在连锁零售实体行业是非常少见的。

为了极致性价比，名创优品在全球范围内选择知名品牌的供应商，抓供应商的审核，把住品质关口。叶国富的秘诀是：大批量采购、缩短渠道、加强监管。

他认为必须让商品回归到商品的本质。要知道，有些时候做加法不难，难的在于做减法。名创优品的产品开发宗旨是在保证功能的同时将成本降到最低，这是一个“简而不减”的艰难过程。

叶国富在爆品战略总裁营上甚至公布了一个爆品方程式：爆款产品产生海量用户，进而产生极致口碑，从而打造品牌。

举个例子，名创优品有一个爆品叫名创冰泉，产品打磨历时3年。一方面颜值高，瓶身外观做了高颜值的设计，甚至申请了外观专利；另一方面性能强大，瓶身厚度几倍于市场上的普通品牌，高温下能够保证水质不变。而且价格并不贵，是名创优品的大单品，产生了强大的用户口碑。

互联网时代，所有企业都会出现两极分化，第一个叫普通产品型公司，第二个叫爆品型公司。

普通产品型公司，它的特征有三个：第一，大爆品缺乏；第二，离用户远；第三，不懂互联网营销。而爆品型公司则有三个典型特征：第一，有尖叫级的超级大爆品；第二，以用户为中心；第三，互联网流量战能力强悍。

这种大爆品模式是完全可以复制的，而且也是传统企业转型、互联网创业创新的必修课。如果你没有大爆品，你就是普通产品型公司。普通产品型公司，就会有其他的大单品来颠覆你。

大爆品=大痛点x尖叫价值锚x爆点营销

未来十年，什么样的产品称得上中国爆品？

我总结了三个字：痛、尖、爆。

第一，“痛”说的是大痛点，必须抓住大品类和用户的大痛点。比如，在饮料行业，无糖已经成为用户的大痛点，所以有了市值几百亿元的元气森林。在内衣行业无钢圈是用户的大痛点，几年时间就催生Ubras这样强悍的爆品杀手。

第二，“尖”说的是产品必须尖叫，做到极致差异化。小米电视几年时间做到出货量全国第一，有一个极致差异化点就是大屏。洽洽小黄袋作为十亿级的爆品，它的差异化在于把新鲜做到极致。

第三，“爆”指的是营销要爆，但这里不是说传统的广告投入有多强，而是刺激用户爆炸性裂变。比如我们的学员做的红豆居家，它是一家传统企业，过去只有少量粉丝，后来专门成立了“红粉会”，积累了千万粉丝，可以不断形成营销裂变。

那企业怎么打造大爆品呢？这里分享一个公式：大爆品=大痛点x尖叫价值锚x爆点营销。

1. 大痛点

什么是痛点？如何识别真痛点、伪痛点？

痛点就是用户的需求点，是用户愿意花钱的购买理由。伪痛点就是看起来是强需求，但不是用户的购买理由。

找痛点是一切产品的基础，是一切创新的基础，也是一切失败的源头。例如诺基亚手机失败的原因。有人说不够酷，有人说不够快，有人说是被苹果干掉的。但诺基亚前高管说：“都不是，诺基亚死亡的一个重要原因是因为手机老摔不坏。”

因为在以诺基亚为代表的传统手机公司研发部门有一个big rule（天条）：手机要摔不坏。在功能机时代，手机的一个痛点就是老摔坏，所以诺基亚都能砸核桃。但在智能手机时代，用户的痛点发生了很大的改变。

诺基亚高管还讲了一个故事。iPhone1刚上市的时候，他们的情报员就购买了一批iPhone带回总部，这位高管当晚就带了一台回家研究，这台机器也吸引到了他4岁的女儿。

为了测试手机的易用性，他把手机递给了女儿，女儿很快就上手了。临睡前他女儿昏昏沉沉地出现在他床前说：“我能把这部神奇的手机放在枕头下睡吗？

在那一刻，他明白，诺基亚遇到了大麻烦：他们抓不住用户的痛点了。

很多企业在挖掘用户需求上其实已经形成了强大的打法，比如问卷访谈法、深度访谈、二八法则、焦点小组等，但为什么还是没有找到用户的真痛点呢？

不要把需求当痛点！需求未必是痛点！

这些不是痛点的需求就是伪痛点，伪痛点有三大表现。第一，不是用户品类。一定要记住，痛点是基于用户的，不是基于专家的。我们今天好多产品都特别容易进入专家模式。

什么叫不是用户品类？举个例子，我们有一个学员是做土鸡的，他说专家对土鸡有三个品类的划分：浓香型土鸡、清香型土鸡、滋补型土鸡。他说我们想成为浓香型土鸡的首选。

这就叫不是用户品类，用户买土鸡不会说清香、浓香、滋补型土鸡，用户购买时的品类选择就是：做汤的、红烧的、白斩的等等，用户品类很关键。

第二，不值钱的需求。就是这个痛点在用户看来不值钱。例如我们有一个学员是做生鲜的，他们打的痛点叫：生鲜还是真的好。有没有关注用户的需求？有，但不值钱。它的对手叫钱大妈，打的痛点很直接：不卖隔夜肉。把新鲜这个痛点打得非常深，而且很值钱，对手甚至很难抄袭。

第三，不可感知。就是你的产品痛点用户不能直接感知，靠的是话术。例如，我们有一个学员做了一个产品叫纳米发热内衣。他们真的花了钱在纳米技术上，而且有投入，但是纳米技术用户是无法感知的，所以用户就看不见这款产品的价值，根本卖不爆。

事实上，用户的很多需求都不是真痛点，把伪痛点当作真痛点来打，是很多公司创始人、高管最常犯的错。伪痛点是一个战略死穴，最可怕的是你错了但自己并不知道！

2. 尖叫价值锚

产品早期，在没有任何广告的情况下，能不能靠用户的口碑就能实现从0到1的冷启动，这个就是我们常说的尖叫产品战，就是产品自己会说话，有强大的口碑。

尖叫就是产品的口碑指数，在传统的“流量光明森林”里，产品很重要，但是有没有口碑指数并不是生死关键，而在互联网的“流量黑暗森林”里，产品的口碑指数则是生死关键。

产品是1，营销是0。这是爆品战略的核心价值观。在互联网上，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，营销才有把产品放大10倍、100倍的威力。如果产品不够尖叫，光靠营销放大，是很难持续的。

雷军创立小米时，对过去的金山模式有过深入骨髓的反思。一个最重要的反思就是产品思维。“中国很长时间是产品稀缺，粗放经营。做很多，也很累。一周工作7天，一天恨不得干12个小时，结果还是干不好，领导就认为雇用的员工不够好，就得搞培训、搞运动、洗脑。但从来没有考虑把事情做少。”

互联网时代讲求单点切人，逐点放大。雷军有一次跟我讲，说小米就是要做一个“有人排队的小餐馆”。有人排队，说明这个餐馆一定有绝招，有一个爆品菜，而且只要把它不断地往死里做，就会不断地有口碑。

有人排队的小餐馆，一定是口碑非常强大的。例如我家附近有一个小苍蝇馆子，非常小，就是一个串串店，十几个人就坐满了。但我每次去，都会遇到一堆人排队的情况。

一个非常简陋的餐厅为什么经常有人排队？因为这个串串店有一道菜做得非常好，叫猪脑花。猪脑花是特别重口味的，一般做不好就不好吃，他家的猪脑花是我在北京吃过最好吃的猪脑花，为了提升口感，它的很多原料甚至是直接从成都运过来的。

在打造大爆品的过程中，要有挖地三尺的精神，在关键点上打深打透。你会发现当你的产品做到500米深时，对手已经很少了，当你的产品做到一公里深的时候，你是没有对手的。因为大部分人做产品是一米的宽度能做到一米深就不错了。

用“在厘米宽的地方，做到一公里深”的指导方针，定义出产品的价值锚，这就是产品尖叫战的核心打法。

3. 爆点营销

过去是渠道即流量，现在是粉丝即流量。如何10倍级引爆产品？粉丝正成为驱动一切流量的核心，粉丝也是互联网10倍级引爆产品的核武器。

一个产品要想成为爆品，找到用户一级痛点是油门，找到产品价值锚是发动机，粉丝的参与感是放大器。

2011年7月，小米手机1推出时，找到的用户一级痛点就是智能手机都是伪智能，性能不够高。小米手机1就找到一个产品价值锚：中国首款双核1.5GB智能手机，售价1999元。

2011年8月，小米举办了一场爆点营销活动：我是手机控。当时的小米一穷二白没人知道，如何引爆粉丝口碑呢?

小米想出的一个办法是让用户晒自己用过的手机。由于当时微博上的传播还是以纯文字、图片为主，如果只是让大家来晒手机，参加的成本就太高了。于是小米开发了一个“我是手机控”的页面生成工具，一键就可以生成一个专属自己的手机编年史，再点击“分享”就可以发到微博上。

这个活动当天晚上一上线转发就突破了10万次。据统计“我是手机控”话题在新浪微博上有超过1700万条讨论，而小米没有花一分钱的广告费，这就是粉丝的力量。

最近30年，营销传播有三个大时代。

早期是大众传播时代，就是通过电视这种大众传播方式打广告。典型代表是“晋江模式”的崛起，“央视广告+线下门店”是这一波品牌营销的最大代表。

中期是分众传播时代。一种是分众传媒这种媒介的崛起，专注于写字楼白领这一细分群体。最大的分众是搜索，百度这种基于搜索的竞价排名广告，引发的是一个品牌革命，典型代表就是莆田系医院的隐秘崛起。

现在是精准传播时代，随着互联网技术的深化，基于大数据的精准营销成为可能。比如DSP(DigitalSignal Prcssns，数字信号处理)技术，它能实现精准的点对点投放。

其实，更精准的传播对象是社群，就是同需求用户群的结合，这也是移动互联网带来的革命。

粉丝即流量的背后是流量红利的消失，也倒逼我们对营销方式做出调整和升级。这种营销进化，要求所有的企业从过去的渠道战模式升级到流量战模式，渠道战模式基本上是广告加营销加渠道，流量战模式就是私域流量战和公域流量战。

什么叫公域流量？

公域流量就是主动权在平台和渠道，流量成本相对较高，间接到达用户。天猫、京东、淘宝、拼多多等都属于公域流量，这也要求我们的营销人员能够精通公域流量战的打法。

什么叫私域流量？

私域流量就是主动权在生产者手里，流量成本相对较低，直接到达用户。私域流量现在越来越关键，一般我们又将它分为几大模块。

第一个模块是微信流量，比如说公众号、微信群、个人微信号。

第二个模块就是自媒体流量，比如今日头条流量、抖音流量、微博流量、快手流量等。

第三个模块是官方直接的流量，比如企业APP、企业商场、小程序等。

事实上私域流量现在越来越重要，它甚至是驱动传统流量和公域流量的核心关键。如何引爆粉丝的流量？

爆点营销战有三个最强的行动工具：粉丝引爆、发布会引爆、事件引爆。甚至有一个爆点营销小公式：

爆点营销=5000个抖音视频/微信公众号文章/小红书种草文章+发布会电商带货+PK营销事件

只有像“脑残”一样思考，

才能抓住消费者的心智

如何把爆品战略变成真刀真枪的落地行动？

历经小米、波司登、SKG等公司的血泪实战，以及多年一线公司案例的实践与锤炼，我发现了一个爆品的方法论，我称之为爆品研发“金三角法则”。

要想成为品类冠军，理解爆品研发“金三角法则”，必须记住四个字——“以终为始”，就是站在终点来思考产品的开端，大爆品的终点就是成为品类冠军。所以我们要从成为品类冠军这样的产品战略来倒推大爆品的关键行动路径。

这个行动路径由一个中心、三个行动法则组成：一个中心是品类战，三个行动法则是痛点战、尖叫产品战和爆点营销战。

洽洽小黄袋是一个很经典的案例，在转型时陈先保和整个洽洽经历了巨大的痛苦，痛苦一方面来自内忧，当时洽洽瓜子品类已经触达自身的天花板;另一方面痛苦来自外患，就是三只松鼠等新型企业的颠覆。

那洽洽小黄袋是如何通过爆品战略实现新品类突破的呢？洽洽食品副总裁王斌有两句话：“爆品战略不是靠规模制胜，而是超级单品革命！”“所有企业的成功都是战略大单品的成功！”

1. 用两个差异化武器打造价值锚：新鲜

洽洽唯一的转折点是推出了小黄袋这个大爆品，找到了差异化这个新的爆品武器。洽洽虽然不是最早一批杀入每日坚果品类的公司，但他们是在每日坚果品类产品上砸钱最多的企业之一。

洽洽小黄袋这个产品最强的一个差异化卖点叫新鲜。其实这个词说起来很简单，但是真正有多少人把它做到了？为了保证产品新鲜，洽洽小黄袋一方面采用了充氮包装，里面又加了吸氧剂和干燥剂，一切都是为了击中消费者的痛点，为了保证产品的新鲜。

这个技术有多狠？它荣获了国家科学技术进步二等奖。这个奖含金量有多高？一等奖就是杂交水稻、两弹一星，奖金500万元。

另一方面是原料的差异化。洽洽小黄袋中的七种原料来自七个国家，均为直采的，为了保证产品的新鲜，小黄袋的蔓越莓不抽汁，核桃是现剥现用的。由此可见，小黄袋在原料上的差异化做到了同行做不到的极致。

2. 可以跑分的价值锚：三大跑分点

说到跑分，第一反应是用户买一台笔记本电脑，或者买一部手机，要看它的CPU跑分。

但跑分不是电子产品的专利，食品行业、快消品行业其实也可以跑分，因为消费者会对比。

小黄袋哪些地方可以跑分？

第一个是它的科学配比。小黄袋的产品配比是中国营养学会的会长翟风英老师专门设计的，这个数字可以用来跑分，因为消费者会拿它和其他产品对比。

第二个是它的原料。七种原料来自七个国家，分别代表了全球最好的原料，这个数字消费者也会拿来和其他产品对比。

第三个是它超级变态的产品力。比如核桃，洽洽考核核桃的一个指标叫核桃的截面浸油率，就是你把核桃切开，看它的截面吸收油液的指标，这是可以跑分的。

再比如洽洽的蔓越莓是不抽汁的，市场上百分之八九十的每日坚果都是切片的蔓越莓，厂家先把里面的蔓越莓汁给抽掉，抽掉之后，再加糖汁。洽洽是不抽汁的，不抽汁它的花青素含量是其他切片的3倍以上，这又是一个数字，要跑分的产品卖点一定是可以用数字来展现的。

王斌说，只有像“脑残”一样思考，才能做出可以跑分的价值锚，才能牢牢抓住消费者的心智。

3. 超级快速的市场引爆：三大爆点营销机关术

为了快速引爆市场，洽洽在小黄袋的包装上做了精心设计。在内部，洽洽称它为包装自媒体，即包装本身就具备超级强悍的媒体传播效应。

机关术一：洽洽小黄袋将logo放大了3倍。logo扩大3倍，它的传播效果就扩大了9倍，这在传播学里是一个非常狠的设计。

机关术二：绶带。为什么要给小黄袋配一个“掌握关键保鲜技术”的绶带？这与用户的联想心理有关。只有你获得了巨大的荣誉，国家或机构给你颁发奖状和证书才会给你颁发一个绶带。

挂了绶带之后代表你这个东西非常好，你是值得信赖的。小黄袋这个绶带就起到了一个让消费者联想的作用，他们会在潜意识里认为你是值得信赖的。

机关术三：产品信息可视化。所谓货卖一张图，里面有什么就给它写出来：巴旦木、腰果、榛子……都给写出来，最大限度地刺激消费者的食欲和购买欲。

王斌说，凭借着强悍的差异化武器、可以跑分的价值锚、可以感知的爆点营销机关术，洽洽每日坚果不是客单价最便宜的，但口碑非常好，卖得也非常棒。随后洽洽小黄袋这款产品的销量也产生了爆发性的增长。

后来，王斌在复盘洽洽的转型之痛时说：你不要像专家一样去思考，你要像“脑残”一样去思考，要把它的方面面都做到极致。所以有时候爆品思维是一个极致的思维，而不只是一个低价思维。

在市场上比小黄袋每日坚果价格低的，甚至低很多的竞品都有，但最后卖得最好的反倒是洽洽小黄袋，把产品做到极致这点非常重要。

做多是本能，做少才是本事

新浪潮来势汹汹。

和以往所有浪潮一样，有多少企业会被拍死、被遗忘，就会有多少企业乘风破浪、扶摇直上。

人性本贪，大部分人的心理认知上认为做多做全是安全的，不把鸡蛋放在一个篮子里也是安全的，但请记住：做多是本能，做少才是本事！

一针捅破天的爆品是一个巨大的变量，也是一个新式武器。

中国未来所有行业的前三，一定会是中国本土的爆品型企业，行业前端也都会是本土爆品型企业。

但在那之前，所有企业家都要深刻意识到：所有行业99%的产品，都值得重做一遍，也必须重做一遍！

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排版 | 米小白

审校 | 正风主编 | 孙允广

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来源: qq

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