消费时代、模仿欲望与企业增长策略｜《财经》书单

2023-05-06 10:05

消费是社会经济良性运转的重要推动力之一，促进生产发展、社会进步。当经济发展到一定阶段，便会启动和完成从生产主导型向消费主导型的转变。本期书单所选辑著作，主要是关于消费对社会经济的作用、消费理论的演变历史，以及企业和经营者应如何应对变化了的消费趋势

文｜臧博

关于“消费”问题，本刊曾刊发题为《反思“消费主义”》的主题书单，本篇与前文立意不同。

对“消费主义”的批评与反思，主要着眼点是过度消费，及其对人和文化的异化作用。此类观点在特定语境下自有其积极意义，但引入经济社会发展视阈中考察则不合时宜。

消费是社会经济良性运转的重要推动力之一，促进生产发展、社会进步。当经济发展到一定阶段，便会启动和完成从生产主导型向消费主导型的转变。本期书单选辑的著作，主要是关于消费对社会经济的推动作用、消费理论的演变历史，以及企业和经营者如何应对变化了的消费趋势。

“消费”作为一个学术词汇经历过多重演变。从17世纪到20世纪，“消费”的内涵从带有道德批判的负面意义，进化出带有某种创造性的积极价值。学者们逐渐认识到，人们购买商品和服务既能满足自身需求，也能通过一系列复杂的过程推动国家走向富裕。哪怕是个人的炫耀性消费，也会产生一定公共利益。在《商品帝国：一部消费主义全球史》中，作者将资本主义发展历程中消费理念的演变历程，进行了条分缕析的描述。作者认为，当下日益复杂的消费社会，是经历数个世纪演变后的结果。

“消费”常与“欲望”并举，因为两者间存在紧密联系。《模仿欲望》从一个新颖角度解析了这种联系。书名所谓“模仿欲望”，源于学者基拉尔1961年的著作《浪漫的谎言与小说的真实》。该书提出“模仿欲望”理论，颠覆了以往对“欲望”的阐释。

《模仿欲望》不是直接与“消费”问题相联系的著作，但对深刻体悟这一概念很有助益。以“欲望”视角考察“消费”，较为常见的著作均持反思和批判基调，且一般被放在“消费主义”视阈中研究。本书则不同，考察了欲望产生的根源和机制，为我们理解社会群体的消费决策提供了宝贵洞见。

《商品帝国：一部消费主义全球史》，（德）弗兰克·特伦特曼著，马灿林等译，九州出版社，2022年10月

本书叙述了在资本主义发展历程中，消费理念的演变历史，及其对社会多方面的影响。在作者看来，当下日益复杂的消费社会，是数个世纪演变后的结果——消费已经成为我们生活的一个典型特征。

作者详尽的描述表明，消费实际上是一种真正的国际现象，有着悠久、多样化的丰富历史，同时要比我们想象的更具积极作用。作者追溯了贸易和帝国对全球消费的影响，指出咖啡、烟草、印度棉花和中国瓷器等商品征服了世界，而人们对于家居、时尚服饰和便利性日益增长的需求，改变了私人和公共生活。

本书为读者带来全新的观察和看待消费的角度。作者在“导论”中表示：“正如我们将看到的一样，道德被紧紧编织进了我们的物质生活。本书并不期望解决道德争论，而是试图给读者一个用于参与这场争论的更全套的工具箱，并且也承担起寻找更可持续的生活方式这一紧迫任务。”

《消费社会》，（法）波德里亚著，刘成富等译，南京大学出版社，2000年10月

《消费社会》以消费现象为中心，对包括美国在内的西方社会进行了详尽而深刻的剖析，向人们揭示了大众媒体与商业集团如何共谋，激发起人们不可遏制的消费欲望，并在此基础上对各个阶层重新进行划分。

波德里亚曾在另一本著作中主张，“从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”

在作者看来，消费社会中的消费不再是什么单纯的经济行为，而是符号表达过程。人们通过对符号的消费，确认自己的社会地位，实现社会地位与社会身份区分的目的。从上述意义上说，人的消费被符号所操控。在波德里亚的理论中，商品的重要意义并不是其使用价值，而是商品符号之间的区分性。

他以洗衣机为例来阐述这一观点。洗衣机既被当做工具使用，又被人赋予舒适和优越等意义。作为含义要素的洗衣机可以用任何其他物品来替代。无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系，确切地说，这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑。

《模仿欲望》，（美）柏柳康著，窦泽南译，中信出版集团，2023年4月

本书并不是直接与“消费”问题相联系的著作，但对深刻体悟这一概念很有助益。以“欲望”视角“考察“消费”，较为常见的著作均持反思和批判基调，一般是放在“消费主义”视阈中研究。本书则不同，考察的是欲望产生的根源和机制，为我们理解社会群体的消费决策提供了宝贵洞见。

人们认为，自己和想要的东西之间由一条直线连接，真相并非如此。事实上，这条线总是弯曲的。潜藏在我们内心深处的一些人和事，才是决定我们想要什么的首要因素。

作者认为，一些看似盲目的消费行为背后，存在名为“模仿欲望”的力量。“模仿欲望”这一概念最初由法国思想家勒内·基拉尔开创。他发现，人们总是会以他人拥有的或渴求的东西为目标，以此设定对物质、身份甚至人生道路方面的选择和欲望。

经过作者的揭示，可知欲望大多来自模仿，想拥有别人所拥有的东西成为一种深藏的人性。美国企业家柏柳康进一步发现，模仿欲望存在于我们日常生活的方方面面，大多以盲从、嫉妒、攀比、敌视等形式表现出来。很少有人愿意承认自己在模仿他人，这使得“模仿欲望”的力量从未被重视。

《第四消费时代》，（日）三浦展著，马奈译，东方出版社，2022年4月

本书以日本为主要研究样本，以民众生活与消费特征为主线，分析日本消费社会的发展路径，预测未来趋势。作者认为，一些国家已率先进入了第四消费时代，物质已不足以让人感到幸福。伴随第四消费时代基本定型，也出现了第五消费社会的萌芽。

作者潜心研究消费社会30年。在本书中，他基于个人经验，概观日本消费社会，并在此基础上进一步论述最新的消费社会状况。他将1912年到2034年的日本历史划分为四个消费时代：第一消费时代以城市为中心，是占日本国民总数一两成的中产阶级享受消费的时代；第二个消费时代中，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹，整个社会进入大量生产、大量消费的阶段；第三消费时代是一个“购物使人幸福”的时代，消费的个人化趋势日渐凸显；第四消费时代则是重视“共享”的社会，新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，过渡到回归内心的满足感、平和心态。按照作者的划分和假设，当前日本已处于第四消费时代。

作者也指出，第四消费时代极为特别和多元。因为人类社会的特殊性，第一到第三消费时代的某些特征会在一定程度上保留下来，第四消费时代在其主流之外，还存在所有四代消费社会特征的重叠形态。

《当世界停止消费》，（加）J.B.麦金农著，王晋译，中信出版集团，2023年4月

当前，全球经济前所未有地需要人们消费。经济状况告诉我们，必须不断增加消费，哪怕人们的支出只是稍有下降，也会导致大范围的失业、破产。另一方面，地球却在警示人类消耗得太多——尽管我们已经在努力进行“绿色”消费，但全球碳排放量仍未下降。面对这一悖论，加拿大知名调查记者J.B.麦金农展开了这样的设想：“如果我们停止购物，会发生什么？”本书是作者建立在大量调研基础上的思想实验，旨在求解“必须消费，但又要停止消费”的悖论。

作者遍访五大洲，向读者描述了处于不同历史背景和生活水平下的人们的消费文化，分析人们的购买习惯如何形成，各地消费文化有何差异、如何相互影响，以及消费与否怎样和身份认同、向往、公民意识和心理满足结合，体现了当代“欲望与需求”的集体意识。这又是一份经过充分研究的分析报告，为消费时代的当下困境与我们可以选择的未来提供了设想与希望。在审视人们的集体消费行为时，麦金农分享了他的新颖观点，提示我们，作为众多消费者中的一分子，如何才能过上有意义的生活。

《新生代消费者要什么》，（美）格雷格·L.威特等著，彭琪美译，浙江大学出版社，2020年5月

“95后”群体是现代的、多样的、具有高度创业精神，对数字营销市场具有重要影响。对品牌来说，“95后”群体极具挑战性，他们复杂且不断发展的文化，令营销人员望而生畏。品牌要如何快速在这些新生代消费者中建立品牌认知？如何与年轻人频率一致，并融入他们的文化？如何让网络新生代愉快“剁手”？

两位作者不仅是年轻人文化和品牌营销方面的专家，还是公认的“指路人”。他们在本书中将带领读者走进这片未曾涉足的崎岖领域，学会与“95后”的年轻人进行有效沟通，同时揭示市场营销专家或品牌、机构在发掘年轻人市场时的不足及面临的挑战。本书为想要精准锁定这个世代的品牌提供全面指南，涵盖从社交媒体、内容创建、营销活动、游戏化，到尚在体验阶段的新兴技术等各个方面。

作者从营销和品牌推广人士的视角来考察“Z世代”消费者的消费习惯、文化特征，探索如何能熟练融入这个群体并用他们的“波段”进行沟通交流，以便真正建立起与年轻目标客户的联系。“Z世代”已经或快要成为消费市场的主导力量，对他们的研究著作，也有助于我们窥见未来消费社会之概貌。

《平常事情的历史：消费自传统社会中的诞生》，（法）达尼埃尔·罗什著，吴鼐译，百花文艺出版社，2005年5月

今天看来平常的东西，并非历来如此。我们的祖先几乎想象不到今天人们早已习惯的一切。从17世纪起，变化的趋势初露端倪，城市与财富、商业与贸易、革新与发明，凡此种种进展开始动摇人与物品之间的关系，也改变了人们自身——即使基本需求从未改变，生活方式却逐渐发生变革：住房与家具、取暖和照明、衣着及饮食……现代物质生活与消费社会正浮现于历史的地平线上。

《平常事情的历史》旨在探索那些形成我们日常生活脉络的事物的历史性，在某种意义上就是把我们的认识原则加以物质化，从而进一步理解我们和物的关系、以及我们在物和社会之间的中介作用。作者在序言中表示，我们的文化把物及其在社会中的作用平庸化了，忽略了物的地位和功能，或者进一步说，想把物只看作是人被异化的表现和手段。本书想要探索的就是这种物质文化的历史。