作者：颜无双
交通部此前预计，今年五一期间全国高速公路日均流量将会达到5400万辆。有自媒体算过，按一辆车平均4.5米的长度计算，5400万辆就是24万公里，可绕地球赤道6圈。470万常住人口的淄博，这回更是要迎来800万以上的游客。刷新历史的数据反映的，是中国人强烈的旅游消费需求和潜在实力。而对于复苏后的中国来说，如何将消费活力延续下去，似乎更加重要。回归常态的中国，是否依旧可以保持可观的经济增长速度，是中国发展方向和经济韧性的重要指征。4.5%的GDP增长目标表明，高层在制定目标时既预计了可能的困难，也提出了相当增长幅度的要求。在传统拉动经济增长的“三驾马车”中，过去大幅投资带来的超前建设基建红利尚未完全释放，而国际宏观环境的影响又使得外贸存在众多的不确定性。人潮汹涌的消费盛宴背后，究竟是一场短暂的狂欢，还是一种可以持续的循环？当其他城市还沉浸在接待负载游客的欢喜与哀愁之时，上海正在通过一场关键的实验，试图得出自己的答案。4月29日，“2023国际消费季暨第四届五五购物节”正式拉开帷幕。然而，举办了四届、已经成为一种常态的五五购物节，在眼下这个时间点，却被新消费趋势赋予了不同以往的重要意义。今年第一季度，消费支出对经济增长贡献率为66.6%，拉动GDP增长3.0个百分点。火爆的五一，更是仿佛将人们对中国人消费习惯的印象拉回了2019年。与淄博这样的城市形成鲜明对比的是，今年五一丽江、大理、厦门、三亚等传统旅游城市并没有出现游客火爆的现象。中国人的消费趋势，正在悄然发生新的变化。这种变化的背后所反映的，正是中国经济转型。中国内部的经济循环模式，正在从过去以投资为拉动的模式，转变为以消费主导的模式。比嘴巴更诚实的是身体，比身体更诚实的是Money。2023年，正是中国经济转型的元年，华丽的消费数据背后，实则暗流涌动。
原本，这种现象被认为是大学生群体所独有。现在看来，并非大学生独占。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。虽然相比2019，五一旅游收入有略微提升，人均消费额却在下降。今年五一假期的人均消费只有487.8元，只恢复到了2019年的80.8%。对于已经掌握了互联网大数据的电商平台来说，电商销售数据就是观察中国消费趋势的最好窗口。近年来，以往屡创新高的双十一购物节呈现了越来越明显的下滑趋势。2021年双十一，阿里巴巴双十一期间商品交易总额达到5403亿元，同比增长8.45%，较上一年同期同口径26%的增速相比有明显下滑。京东双十一期间商品下单金额达3491亿元，同比增长29%，较上一年年同比33%的增长有小幅下滑。到了2022年，天猫京东更是双双沉默，不再公布当年双十一购物节的销售额。仅靠原本的三大网络购物节，恐怕已经不足以满足当下民众的切实消费需求，无法充分释放消费活力。在2023这个中国经济转型元年，五一和电商销售数据变化所反映的问题呼之欲出：究竟要如何做，才能激活并维持消费力，完成消费内循环呢？ 要想激活并维持消费力，光靠促销手段打开钱袋子是不行的，打好消费的底层“基建”更为重要。比如……消费转型的起点，可以从人们日常的生活必需品开始。在眼下的消费回暖大潮中，淄博的烧烤已然成为一种现象。有人说，淄博商家做生意实诚讲诚信，所以才让淄博最终火爆出圈。不过，正是因为淄博这座在以往完全与旅游几乎不沾边的城市从人们饮食入手，才能凝聚了足够多的人气。假如把烧烤换成家电或高档奢侈品，今日的淄博恐怕又是另外一个故事了。要想在这一波消费回暖的势头中，快速激活消费力，生活必需品的消费几乎是一个必选项。无论时代背景发生怎样的改变，衣食住行都是每个人生活中离不开的生活消费。在消费回暖的过程中，生活必需品比可选消费品更具韧性。所以，我们会发现，相比起过去，百亿补贴越来越常态化了。如今，万物皆可“百亿补贴”。在电商平台上，“百亿补贴”这个在过去只和拼多多相关联的高频词，如今成为各家电商平台争相入局的方式。
在激活生活必需品消费这件事上，习惯比造势更重要。常态化的促销更有利于占领消费者心智。作为对照组的三大传统线上购物节，对于培养和贯彻普通人日常的消费行为来说，就有些不够了：其一，出于流量或商业策略等因素考虑，商家们在各家大型购物节的打折活动规则越来越趋于复杂。这两年，你要不是个“精算师”，都根本不敢说自己能真正玩转双十一。对于很多季节性或周期性的商品来说，大型购物节的促销价格也往往并非是商品的最低价格。其二，消费力的集中释放让物流供应链不堪重负，物流时间的增加和货物丢失的情况导致消费体验变差。虽说智慧物流、智能分拣、预售前置等新技术和新举措减小了大型购物节的物流压力，但在大型购物节的绝对压力下，快递需要集中调配的人力和物力增加，也是事实。这些专门为大型购物节调配或增添的人力物力，在非大型购物节的消费淡季，又很难得到合理的分配。其三，大型购物节的造势虽然制造和激发了消费冲动，但一年两三次的频率更像是赶一场“大集”。本地购物节，恰好完美地填补了这一块的空白。它不仅更容易满足本地生活在这方面的需求，还拥有更加完备的供应链，在商品品类和响应速度上独具优势。相比过去大型购物节一天或数日的购物狂欢，本地购物节在时间跨度上更长，更有利于日常消费习惯的养成。正是考虑到这一特性，今年上海举办的“五五购物节”在时间上与以往不同。它横跨整个第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日，促进“购物”“文旅”“美食”“赛事”“展览”五大领域联动。全市各大电商平台、商业企业、品牌企业、终端产品等将广泛参与，目前已梳理形成了130多项重点活动，以及700多项特色活动。在优先恢复和扩大消费的基调下，上海将在今年首次在全市部署覆盖全年的促销活动。在这种新的消费趋势下，五五购物节被赋予了释放消费力的全新意义。疫情期间的浦东机场跑道上，每天仍有1432架次飞机在这里起降，平均一分钟内就有航班起降；今年前两个月，境外人士在沪退税消费1.1亿，同比上升560%，平均客单价超过20万元；为了让品牌价值同城市资源实现最优组合，许多高端、时尚品牌的首家实体店都选择在上海开设，上海的全球零售商集聚度高达 55% 以上，仅次于迪拜，排名居全球第二，国际知名高端品牌集聚度超过90%；上海口岸消费品进口总额占全国比重提高到40%以上，口岸进口服装、化妆品、汽车分别占全国约70%、41%和37%……1980年代，当中国立在出口的经济潮流之时，“下海”成了当时的大势所趋。时过境迁，当中国首次扬起消费大旗之时，上海已经成为引领新潮流的旗舰。上海是中国市场最具活力、经济开放程度最高、创新能力最强的城市之一，莫斯科不相信眼泪，上海的字典里也没有突如其来的偶然。这座城市自建立之初，就一直处于消费潮流的前线。2021年，上海更是提出了建设国际消费中心城市的目标。
上海设立的这个目标，可不是张口就来，而是建立在足够自信的基础上的。 2022年，上海社会消费品零售总额1.64万亿元，继续保持全国城市首位。2022年，上海全市网络购物交易额1.35万亿元。近年来，消费拉动上海GDP占比都在 50% 以上。就拿今年五一来说，有些城市或许是雷声大雨点小。上海的数据则是羡煞众人，且不掺半点水分。上海市文化和旅游局星期三（5月3日）透露，上海在今年“五一”假期期间共接待游客1564.94万人次，实现旅游收入188.97亿元人民币，上海市主要旅游景区点在五天假期中累计接待游客638万人次，恢复至2019年同期水平。另据上观新闻报道，消费市场大数据实验室（上海）监测显示，五一假期期间上海的线上线下消费支付金额共计589.4亿元，其中，餐饮业消费金额62.6亿元，较2021年同期增长70%。除了在历史和硬件上具有相当的优势，上海可能还是最具有互联网基因的消费都市。与依托各类时尚活动、购物节、会展等“卖点”发展起来的时尚消费之都巴黎类似，各种中国乃至全球知名的会展、购物节，成了上海吸引当地民众和外地游客的重要卖点。然而，上海却青出于蓝，不满足于此。熟悉的人知道，上海的五五购物节与传统的城市购物节，其实有很大的不同。传统上，各地购物节大都以线下大型商场为卖点。而上海的五五购物节则是自2019年举办以来，一直注重联动线上线下融合发展。线上流量反哺实体经济，拉动消费者到线下消费，一直是五五购物节的重要打法。以电商为代表的数字经济，在上海打造促消费样板中扮演了特殊角色。“线上精准发券+线下消费”打造数字化商圈、商街、商场的转型升级，标志着一个数字化购物新模式的诞生。据澎湃新闻报道，今年以来上海电商保持平稳增长态势，第一季度电商交易额7966亿元，同比增长5%，其中网络购物交易额3503亿元，增长10.8%。数据显示，仅3月，上海特色小店线上订单量环比有22.5%的增长。上海对数字新经济的包容度和敏锐度，使之在数字治理、零售新业态、直播经济、金融支付等领域都有着极强的便利性。这使得上海在优化消费供给结构的过程中，能够迅速集聚全球消费资源，加快创新消费场景。拼多多或许就是能够体现上海电商基因的一个典型本土企业，作为诞生于上海的新电商平台，拼多多已连续四年积极参与，累计投入消费补贴逾120亿元。来自西藏、贵州、云南等地的特色农产品登上东方卫视的直播晚会在本届五五购物节期间，拼多多积极响应上海市政府号召，整合百亿补贴、多多买菜等旗下业务，投入40亿元消费补贴。4月28日至6月底，多多买菜将在上海地区投放6000万张买菜专用消费券，覆盖全市16个区近1.3万个居民小区。拼多多起家于农业，农货是其优势品类。今年“五五购物节”期间，除了各地的时令好货与科技农货，平台还首次准备了包括云南鲜花饼、澜沧红茶、安徽六安瓜片、新疆喀什西梅干等在内的上海对口支援与合作地区的特色农产品。本地生活的生活必需品消费作为消费转型的长效引擎，带动对口供给侧调整产业结构，联动发展。上海的这一场消费实验，踩中的正是中国当下的时代节点。本文经授权转载自智谷趋势Pro（ID：zgtrendPlus）微信公众号。《智谷趋势Pro》：它为一个中产阶级的资本觉醒服务，帮助更多人获得财富。据悉，帝都深处的人也会在睡前打开这个号。高层会议、宏观经济、城市脉络、政策变动……这里有最真实的中国，有许多人难以察觉到的趋势信号。
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