摘星了，“绿马”还要吗？

作者 | Michael Zhang 麦教授

一个工作玩耍两不误（work hard, play harder）的教授

清华大学经管学院Irwin and Joan Jacobs讲席教授

前香港中文大学商学院讲席教授，副院长，香港深圳联合金融研究中心主任

超量子量化私募基金创始人

麻省理工学院（MIT）博士

清华大学文学学士、工学学士、管理学硕士

今天下午，行程卡摘星了。但绿码的存在感还是很强，因为现在出行很多地方仍然需要查验绿码。

除了手机上天天见的绿码，这两天还有一只“绿马”也在网上狂刷存在感，就是它👇🏻

△图源网络

为什么说“又”呢？

因为就在几个月前，有一个玩偶也曾一只难求让缝纫机踩到冒烟过，但没多久就沦落街边随处可见却无人问津。

它就是冬奥会吉祥物，曾经的顶流——“冰墩墩”。

作为2022年最重大的国际赛事，北京冬奥会自开幕以来就获得了全世界的关注。除了万众瞩目的比赛与运动员，此次的冬奥吉祥物也格外吸睛（金）。这只叫做“冰墩墩”的熊猫成为2022年新晋顶流，霸屏全网热搜。

根据不完全统计，全平台“冰墩墩”相关热搜上千条，相关视频播放量近百亿次。与此同时，网友的喜爱与追捧转化成了对冰墩墩相关手办和玩具的消费热情，其周边产品上线就秒空，线下门店也排起了百米长队。

“今天你抢到冰墩墩了吗？”成了日常问候语，冰墩墩售罄、断货、何时实现“一户一墩”的“冰墩墩自由”成为讨论热度最高的话题。

“一墩难求”盛况背后是“冰墩墩概念股”的涨停，冰墩墩不仅是社交流量密码，也成为了财富密码。

作为冰墩墩、雪容融相关玩具和手办的官方特许生产零售商，元隆雅图、文投控股、菜百股份、万事利等公司和个股近期也备受资本市场的关注，其股价在冬奥的举办以及冰墩墩的热销情绪带动下大涨，有的连收几个涨停板。

此外，早前已被炒得火热的盲盒、数字藏品（NFT）等概念也被加入了冰墩墩的周边设计当中，冰墩墩系列数字盲盒被还划分为常见、稀有、史诗、传奇四个等级。

其中一款原价99美元的冰墩墩数字藏品，其价格被炒到暴涨1000倍，最高报价达10444美元。

人们最初在体育活动中选择活的动物作为吉祥物，主要是为了保持观众的娱乐性和兴奋度。

起初，运动队会带着活体动物参加比赛，这些动物大多是掠食者，它们会发出嘶吼，让对手感到恐惧。一边是娱乐，一边是恐惧，吉祥物涵盖了任何类型比赛中的整个情感光谱。

△耶鲁大学运动队吉祥物Handsome Dan

随着时代的发展，吉祥物也在演变。由于活体动物的营养和维护昂贵而繁琐，所以它们大多被淘汰了。后来的吉祥物通常具有这些特征：

• 令人难忘
• 可识别性
• 原创
• 代表一个一致的特征
• 能够灵活地适应和调整
• 适用于不同的任务
• 在不同的尺寸和分辨率下看起来都不错
• 风格上的和谐、生动和用户友好

它们从具有攻击性的动物发展到二维幻想吉祥物，再到三维的人偶吉祥物。这一变化不仅让人们能够得到视觉上的享受，还能与吉祥物进行各种互动。同时，这也让营销人员看到了吉祥物身上的机会和潜力。

吉祥物经济一直奥运的重要组成部分，吉祥物作为大型活动的对外形象展示窗口，具有极高的商业价值。公开资料显示，2000年悉尼奥运会的特许商品售价为5亿美元，2004年雅典奥运会的特许商品售价为7亿欧元，其中大部分是由吉祥物的贡献。2008年北京奥运会吉祥物的经济价值高达25亿元（如今的冰墩墩显然比福娃要更火一些）。

△历届奥运会的吉祥物

但其实，冰墩墩也不是一开始就那么受欢迎的。2019年冰墩墩雪容融形象正式公布时，网上吐槽声一片：“丑出天际”、“没脖子”、“结构怪异比例失调”、“脖子长在腮帮子上”、“不够灵动憨里憨气”。

△网友一开始对冰墩墩的吐槽

从“丑出天际”到“一墩难求”，冰墩墩爆火是由多种因素造成的，这其中包含了内在因素和外在因素，既有很强的偶然性和时效性，也存在着一定的必然性。总的来说满足了Jonah Berger《Contagious: Why Things Catch On》一书中事物变得流行的原则：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事。

北京冬奥会恰逢春节假期，加上疫情，大多数人都待在了家里，因此有更多的时间关注相关赛事与话题。

根据《百度热搜·北京冬奥会大数据》，北京冬奥会的搜索热度高于2008年之后的历届夏奥会，比去年延期举办的东京奥运会的关注热度高68%，成为史上最热的冬奥会。这使得与冰墩墩有关的众多营销事件火速出圈，并引发各行各业“自来水”的持续讨论和关注。

△北京冬奥会数据

此外，围绕冰墩墩的一系列营销事件和话题也是其爆火的必要条件。比如在万众瞩目的冬奥会上冰墩墩以一个呆萌的形象亮相，凭借一个“抖雪”的动图刷爆全网。

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随后又有“冰墩墩头大卡门”、“日本记者买太多冰墩墩被吐槽”、“日本记者追星冰墩墩”等事件和话题继续发酵。

‍在这个过程中，网友们的二创和造梗也为冰墩墩增加了更多的有利于病毒式传播的社交属性，比如冰墩墩系列表情包，它同时具备了故事性、社交货币、情绪价值和实用价值的属性。

除了具备流行的所有属性，冰墩墩还符合人们普遍的心理需求。

尽管冰墩墩的形象一开始被吐槽“丑出天际”，但它确实是 “可爱”的。

从生物学的角度来看，人们很容易被可爱的事物吸引。诺贝尔生理学和医学奖获得者Konrad Lorenz将圆头、胖脸颊、大眼睛和小尺寸身体这样的特征称为neotenic（幼态的），或婴儿动物的特征，这些特征都能激活人脑中的奖励中心，唤起人们的同理心、同情心，促使人们产生爱意。可爱延伸到无生命的物体，如娃娃和其他玩具。

冰墩墩完全符合“可爱”的特征，大眼睛、胖胖的脸颊、圆圆的身体和柔软的外表。加之近年来“萌宠经济”的快速发展，消费者对“萌宠”物品表现出更大的兴趣。人们对萌宠的喜爱和接受程度高，而大眼呆萌的“冰墩墩”就属于可爱的娃娃，这也解释了为什么很多人都想拥有冰墩墩。

强烈的需求有了，然而冰墩墩供应却严重不足，这就产生了“稀缺效应”。

经济学中有一个理论是“稀缺性原则”，在这种理论中，一种商品的有限供应与对该商品的高需求相结合，会导致理想的供应和需求平衡之间的不匹配。而消费者对稀缺商品的重视程度高于对丰富商品的重视程度。心理学家指出，当一种商品或服务被认为是稀缺的，人们就会更想要它。

尽管冰墩墩供应不足是暂时性的，但佯装的稀缺性导致对商品的需求激增，营销人员利用稀缺性作为一种销售策略来推动需求和销售，这就是冰墩墩“一墩难求”身价倍增的原因。

随着冬奥会的闭幕，冰墩墩也正式宣布“下班”，闭幕当天霸占19个热搜，后面几天也一直有热搜，热度稍有下降但并未完全消失。相比即将亮相“营业”的残奥会吉祥物雪容融，网友们对冰墩墩的热情依然更盛。

然而，奥运吉祥物具有较强的时效性，会随着赛事的结束而逐渐退出人们的视野，这也意味着其商业周期可能会很短暂。从市场的角度看，高溢价的吉祥物周边会恢复正常的价值，供需也会趋平。

尽管网上对于冰墩墩继续营业的呼声很高，但缺乏相应的作品和运营的支撑，这个IP就没有自身的造血功能，后续的管理和运营决定了冰墩墩和雪容融是否会成为长盛不衰的超级IP。